丸美的憂傷

企業(yè)家與社會公眾之間，橫亙著一道互不信任的高墻，大多數(shù)的時候，它像一道無形的網(wǎng)，有些糾纏而又陰魂不散地籠罩在很多企業(yè)的身上——

2008年9月9日，從南京飛往廣州的飛機上，有些疲憊的孫懷慶掏出一個小記事本，他隨手寫下一句話——“其實你不懂我的心”。

不久之前，這個“只愿意躲在背后欣賞丸美綻放”的38歲男人，在一場離奇而又耐人尋味的“口水仗”中，被人抄底，丸美 “日本出身”被人質(zhì)疑，而就此引起的爭議與喧囂轟動一時。

“丸美事件”以一家報紙罕見地連發(fā)6篇報道的方式，對丸美的出身刨根問底地追擊、挖掘，而后各種力量和評述交織網(wǎng)上，質(zhì)疑、謾罵、抨擊、中傷、嘲諷、威脅縱橫交錯、此起彼伏，丸美“歐典第二”的形象開始被人定性，“活脫脫躍然紙上”。

今日孫懷慶回憶當時的情景，依舊心有余悸。他坦陳，企業(yè)家與社會之間，關(guān)于信任與被信任，已經(jīng)筑起了一道無形的高墻。高墻內(nèi)的企業(yè)家們，誠惶誠恐，心驚膽戰(zhàn)；高墻外的看客們，“抱小孩的、交頭接耳的、大口吃肉串的、路過的，都伸長脖子，早已習慣了幸災樂禍的方式。”

“很無奈！”他努力擠出了三個字。

一個沒想到

“丸是圓，丸美以圓為美；圓是源，是追求從起點到終點的完美……”在不同場合，孫懷慶如是解釋丸美品牌的來歷。但通常，這個有些洋氣的品牌卻被人理解為透著股日本味兒。

丸美從2000年創(chuàng)辦，2002年開始正式入市，2005年突破億元，并在洋品牌不可一世的局面下，成為本土品牌闖進洋品牌獨霸的高端市場唯一的一面旗幟。2008年，丸美開始實施“亮劍行動”，孫懷慶給丸美定了一個大大的銷售目標，這是一個足以對洋品牌構(gòu)成威脅的數(shù)字。

2008年8月28日，孫懷慶起了個大早，他準備到上海市場上去看看，也順便策劃下秋季的促銷活動。創(chuàng)業(yè)7年，他每天早起，8點上班，比任何員工都早到，風雨無阻。除了上班，一年的大多數(shù)時間，他都在各地的市場奔跑。

正準備登機的時候，辦公室突然來電：“一家報紙登出文章，說公司的宣傳上有問題，王海已經(jīng)上告了，據(jù)說近日要在南寧開庭。”官司、口水仗、小道消息是企業(yè)發(fā)展中常有的事，在沒有確認消息之前，孫懷慶覺得大可不必去理會。公司發(fā)展多年，一他沒有吃過官司；其次，他自信對各個環(huán)節(jié)都比較苛刻，應(yīng)該沒有什么告他的理由。

住進賓館后，孫懷慶便覺得事態(tài)超出了想象。他看到了網(wǎng)上刊載了一篇文章，標題聳人聽聞——《丸美化妝品：披著日貨的馬甲？》同時，該報道還援引打假人士王海的話，對丸美外包裝盒上的宣傳語大加質(zhì)疑：“如果說資生堂在日本以藝術(shù)聞名，丸美則是以專業(yè)著稱”、“創(chuàng)始于昭和54年”、“日本眼部護理專家”等。

大多數(shù)老板看到如此標題一般都會震怒，但孫懷慶卻恰恰是那種對產(chǎn)品和渠道舍得下功夫而對其他比較漠視的少數(shù)人之一。他形容自己“的確沒有太在意，只要我產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，消費者不認可，有人對企業(yè)說三道四是很正常的事”。

沉默通常會讓人誤解，一種是無話可說，默認事實；另一種則是軟弱可欺，不會反抗。8月29日，網(wǎng)上再度報料：丸美產(chǎn)品在日本市場知之甚少，甚至買不到，存在消費欺詐行為；其次，該文章還拋出了一個定時炸彈：“丸美創(chuàng)始人之一‘小林慶夫’被證實是總經(jīng)理孫懷慶的日本名字，而孫懷慶是中國人……”

孫懷慶低估了事態(tài)的嚴重性。在近幾年民間對日本關(guān)系微妙的態(tài)度下，一個國產(chǎn)品牌，貌似披著“日本馬甲”的行為，無論對錯，噱頭本身就駭人聽聞。加上孫懷慶“小林慶夫”的名字，更是成為新聞。之后，在各種力量的推動下，質(zhì)疑開始發(fā)酵，升了級。

9月2號，回到廣州的孫懷慶一早便接到了溫州經(jīng)銷商的電話，“丸美咋啦？網(wǎng)上都傳遍了……”事情已出，孫懷慶不得不跟經(jīng)銷商解釋，其實并不是那么一回事。他用了15分鐘才解釋清楚，不過電話剛完，另一些經(jīng)銷商又打進來了。整個上午，他電話至少響了20次，“整個人都有點蒙了”。

“我萬萬沒有想到，這種事會落到一直被視為行業(yè)標桿的丸美身上，一向以來，我們還以為本土品牌爭口氣來要求自己。”

回 合

孫懷慶覺得自己有很多委屈。他所在的佳禾公司，有證據(jù)證明的確是廣州唯一的中日合資化妝品企業(yè)。佳禾還是廣州日本商工會中央?yún)^(qū)的會員，同屬會員的還有廣州豐田和本田等著名品牌，丸美與日本有一定的淵源不假。

“丸美采用的是日本最高端的化妝品原料、配方、技術(shù)，在國內(nèi)制造分裝。因此，在有些時候，模模糊糊的宣傳產(chǎn)品來自日本，也沒什么大錯。”

之所以要如此宣傳，孫懷慶覺得作為一個高起點、立志做國際品牌的品牌而言，有一個光鮮的出身和背景非常重要，“在中國本土化妝品還在為幾十塊錢的產(chǎn)品打得頭破血流、在低檔次中掙扎徘徊下，一池泥鰍中，誰相信你是條真龍？”

但他覺得有些東西有形無形地把事態(tài)往另外一條道路引。王海狀告丸美案開庭時，被告南寧百貨大樓拿出了一份日本丸美商標持有人授權(quán)廣東佳禾公司使用該品牌的授權(quán)證明，3次開口證明自己是“中日合資企業(yè)”。對方律師不予承認，并認為授權(quán)書屬于涉外證據(jù)，不可被采信，因為廣東佳禾公司沒有提交中國駐日本大使館公證書，沒有完成授權(quán)程序。

在網(wǎng)上，關(guān)于丸美的新聞經(jīng)過幾天發(fā)酵和催化之后，網(wǎng)民已經(jīng)“自發(fā)地”匯聚成一股要求丸美道歉并說明真相的力量。

9月3日上午，孫懷慶召集一幫中層開會。12個人分成了兩派，一派主張不予理會，清者自清，丸美最多用詞不當，質(zhì)量上、信譽上對消費者還算負責；另一派則主張堅決還擊，“已經(jīng)到了必須以正視聽的時候”。到了最后，正面回擊的聲音占了多數(shù)，大家還初步確定了開新聞發(fā)布會的時間地點，只等孫懷慶最后定奪。

不過，到了最后做決策的時候，孫懷慶突然感到一陣淡淡的哀傷。“網(wǎng)絡(luò)、報紙到處都是一片喊打喊殺的聲音，感覺到全天下都在與你為敵，自己被整個社會拋棄了，有些孤獨，心灰意冷，誰還會來聽你辯解？”

還有另外一個小插曲是，他中途接了個電話，影響了心情。電話是行業(yè)內(nèi)一家報紙打來的。之前的交往是，該報紙主編幾次找到他要求做廣告，都被擋了回去，雙方素未謀面。電話剛一接通，孫懷慶便覺得對方的聲調(diào)有些上揚，“孫總啊，丸美的事情大家都知道了吧，你看要不要在我們的報紙上做個12期的廣告……”

新聞發(fā)布會不做了，騷擾的人不斷上門。9月5日，一名化裝成消費者的“特殊顧客”直接摸到了丸美在廣州開設(shè)的美容學校，通過循循善誘的方式，表明“在中國很少見到丸美的美容院，牌子很少見”。該特殊顧客徑直闖進廣州佳禾化妝品公司所在地柯木工業(yè)園區(qū)，被門口的保安攔下，該顧客據(jù)此認為，“被攔下是因為要走訪的工廠是佳禾”；該特殊顧客隨即又要求預約工廠的領(lǐng)導，被拒絕。特殊顧客隨即下了結(jié)論，“如果這名男子和佳禾沒有什么瓜葛，為什么要如此強行地下驅(qū)逐令。”

事后證明，該特殊顧客，是一名記者。這段離奇而帶有演繹色彩的故事，也繪聲繪色地被寫了出來。

“接不接受采訪，澄不澄清都是企業(yè)的權(quán)利，公司也有公司的制度，難道這也成為一個被攻擊的靶子了嗎？”孫懷慶直搖頭。

丸美的野心

在外界的眼里，丸美是神秘的，背景語焉不詳、身份撲朔迷離。孫懷慶更是神秘的，他長期躲在幕后，只聞樓梯響，不見人下來。業(yè)內(nèi)每每召開會議，都是派助手參加，廣東化妝品企業(yè)上千家，見過他的老板不超過10個，累計談話不超過5句。見過他的人，說他風度翩翩，是位不折不扣的“少帥”；沒見過他的人，聽過關(guān)于他的很多段子，有野心、有抱負，性格自負，獨來獨往。

與一些化妝品企業(yè)老板大多草根出身、文化不高不同的是，學經(jīng)濟出身、在北大上了兩年MBA的孫懷慶自詡為學院派，其口頭禪是“鴻鵠之志，燕雀豈知？”

丸美的做法在業(yè)內(nèi)被認為是“大氣而令人窒息”。2000年，丸美剛成立的時候，孫懷慶擲出60萬元把機場路3公里的路牌廣告全都武裝成了波爾多紅海洋，丸美由此一炮走紅。渠道上，他推崇兩條腿走路，經(jīng)銷商、美容院、培訓師、導購員、美容師、業(yè)務(wù)大會，排山倒海、齊齊上陣，4年之內(nèi)銷售網(wǎng)點便突破了5000個。

他覺得品牌必須高起點，優(yōu)生優(yōu)育。“一個從醞釀開始都不怎么注重優(yōu)生優(yōu)育的孩子，想必不大可能成為棟梁之才。”他說，“不知道怎么做，我們可以選擇學習他人的東西，比如日本，同為東方人，日本的化妝品企業(yè)最了解東方人的皮膚，也做了100多年了！”

“從去日本的第一天起，我就在認真地思考，為什么本土品牌的路越走越窄？”

1998年，從國內(nèi)一家化妝品企業(yè)銷售總監(jiān)的位置上離職后，孫懷慶去了日本。三個月后，他操著結(jié)結(jié)巴巴的日語，跑到資生堂的總部，用年輕人的勇氣和熱血，試圖說動對方，跟他合作建廠將是一個多么前途無量的前景。他被拒絕。

相反，在日本，他受到了一群中國留學生的嘲諷。這群在日本餐館里吃飯只能坐在角落里的留學生用異樣的目光盯著他，用他聽不懂的方言嘀咕和擠眉弄眼。他當時發(fā)了酒瘋，“我這輩子都不會賴在日本，如果你們在日本受到尊敬是因為祖國的強大，可惜你們不在國內(nèi)！”

“引進日本最好的原材料、技術(shù)，在國內(nèi)生產(chǎn)。中日雙方組建合資公司，質(zhì)量和源頭才有保證”。兩年時間，他一直在做這一件事情。空著手回國，“丟臉！”

為了融入當?shù)氐奈幕晃蝗毡九笥呀o他取了個日文名字——小林慶夫。“孫在中國是大姓，在日本相對應(yīng)的是‘小林’，慶是自己名字里面的，夫則表示男性。對于這個名字，孫懷慶的理解是純屬方便。他還有個英文名字ALEX，那是古羅馬帝國時期一個將軍的名字。

兩年之后，合作伙伴終于找到。2000年，在廣州世界貿(mào)易中心，丸美宣告成立。孫懷慶形容，“成立的當天，并沒有感到特別興奮，什么樣的滋味都有。”

在日本期間，他發(fā)現(xiàn)一種名為CAC的化妝品，公司位于北海道，創(chuàng)立于昭和54年（1979年），員工227個，在日本以專業(yè)著稱，產(chǎn)品比資生堂還貴。第一次，他在對方大廳等了三個小時；第二次，他終于見到了心情不好的部長，“我們憑什么跟你合作？”孫懷慶背出自己所能查到的關(guān)于公司的全部資料。對方扔下一句話：“你還是不夠了解！我們對中國市場沒興趣，低級、混亂，不去。”

“我說不出的屈辱，我已經(jīng)很努力了，你又不是上市公司，憑什么說我不了解公司，一句話就把我打發(fā)了。”他解釋，“丸美的確不是創(chuàng)辦于昭和54年，但我的目標就是要比靠那家日本公司，而且我要證明，我比他做得更好”。

其實你不懂我的傷

從創(chuàng)辦丸美的第一天起，孫懷慶形容自己立志“拉磨”。他自比喬布斯之于蘋果、理查森之于維珍，“丸美的目標是要在我死后100年內(nèi)，還能被人想起”。相應(yīng)的，“只有做到最好，才會被人想起”。

有人主動上來要求做廣告，他一句話，“你是不是國內(nèi)最頂尖的廣告制作商？”對方怏怏而去；每年的定貨會上，他穿著西服打著領(lǐng)帶用幻燈片的方式面對臺下數(shù)千人講課，旁征博引、引經(jīng)據(jù)典，極具煽情。“資生堂的老板就擁有5個私人博物館，世界上最有錢的人是路易威登家族，這足以證明時尚行業(yè)推動人類社會進步，10年過后，我們將有幸地成為推動人類進步的人……”課上熱血沸騰，課后粉絲無數(shù)。

他由此被業(yè)內(nèi)譽為風云人物、少帥、天才。天才具有高瞻遠矚的卓識、堂堂的儀表和超強的把控全局本領(lǐng)。公司上下幾百號人，不設(shè)副總，大小事情親歷親為。天才有時也自比史玉柱，一個廣告片創(chuàng)意，他親自參與并策劃，跟蹤拍攝，來回跑了香港50多趟。當然，他也很有成就感。有一次在甘肅的一個山區(qū)，一個小孩子對著去獻愛心的袁詠儀做起了“彈、彈、彈”的動作，他多次向人提起，得意之情溢于言表。

天才也是有短板的。在業(yè)內(nèi)，他的雄辯和高調(diào)被認為是“不謙虛”和“孤傲”，“無形中得罪了一些人”。另一方面，他與媒體刻意地保持著距離。“我是誰一點都不重要，大家知道丸美比什么都重要。因為大家愛的是丸美，我總不能讓大家在使用丸美時想到它背后那個戴眼鏡的180cm的男人。”

有形無形的因素，盤根錯節(jié)、交替呈現(xiàn)，2008年9月，孫懷慶發(fā)現(xiàn)，他的丸美已經(jīng)被定在了事件的焦點，成了某種意義上的反面教材。“我是日本人嗎？”他反復地敲擊著桌面，“噔噔”直響。

一些謠言又傳進了他的耳朵，孫懷慶在辦公室里掛了面日本國旗。

“我辦公室里連中國國旗都沒掛，何況日本國旗？我的原材料由日本最頂級的供應(yīng)商提供，而且丸美是本土品牌中唯一擠進300元價位的化妝品，多少也算為國爭光了，為什么偏偏沒人感興趣？！”

9月5日，遠在西安開會的中國美容美發(fā)協(xié)會會長閆秀珍給他發(fā)了條短信，“懷慶，若有任何需要，本協(xié)會全力支持，必要的時候我可出面支持你！”行業(yè)內(nèi)最大的專業(yè)媒體《醫(yī)學美學美容》雜志社長辛映繼與其通了電話，有一句話讓他覺得有種想哭的沖動：“我們都知道丸美是行業(yè)內(nèi)有影響的企業(yè)，我們絕不做落井下石的事情。”

“最令人感動的是，我們的經(jīng)銷商，一個也沒有離開，我們的消費者，都認為丸美品質(zhì)不錯。有人還給我寫信……”他拂過身去，力圖不讓自己的情緒顯露。

9月8日，在頭天晚上開了三個小時的會后，孫懷慶還是決定道歉，“要像做錯事的小孩子一樣求得大家的原諒。”在交上來的文稿上，他特地劃了一條線，補上了“地道”兩個字，“丸美是地道的中國生產(chǎn)的中日合資品牌”。“不管怎樣，我們的確也有不規(guī)范的地方，錯了就錯了，所以要讓所有的人都覺得很爽，讓所有看熱鬧的人都有成就感。”

“爽”自然成了皆大歡喜的結(jié)果，第二天，他就看到了網(wǎng)上的醒目標題：“丸美終于道歉！”

一個月后，坐在北京某茶樓里，“天才”孫懷慶依舊有些感傷，他盯著窗外，眼鏡后的雙眼顯得謹慎而小心。他舉了個例子來論證自己的憂慮：“整個地震期間，馬云捐了3000多萬元，但有媒體說他只捐了一塊錢。慶幸的是，阿里巴巴有著超強的公關(guān)能力。但中國的大多數(shù)企業(yè)，都達不到馬云的高度，也根本不具備馬云的公關(guān)本領(lǐng)的……”

“中國的企業(yè)從不缺乏夢想，企業(yè)家們無不如履薄冰，其實我們一直在努力地做得更好，可有的時候，公眾和市場哪里懂得我們的憂傷。”

編 輯 白 勇