溢價利潤賽點

中國企業和中國企業家在摸爬滾打中練就了頑強的生存能力，然而隨著市場的變化，當質量、價格、規模等中國企業的傳統競爭優勢正在喪失，他們目前也普遍面臨困境。那么，尚不成熟的中國企業靠什么來競爭市場，抵御風險？

未來的競爭，拼的是獲取溢價利潤的能力

信息技術把財富世界碾開了一扇巨大的門。走進這扇新的財富大門的，并非都是擁有雄厚資本的企業，世界變平了，資本不再是企業由弱變強的決定因素。大企業和小企業處于同一起跑線上，企業間的競爭將不再是規模之爭，而是獲利能力之爭。

企業的獲利能力是銷售增長能力和在增長過程中的溢價能力相互作用的結果。一個具有超強盈利能力的企業必須具備兩個條件：一是銷售額持續高速增長；二是銷售額的高速增長不以降低利潤率為前提，甚至是伴隨著利潤率的增長，企業有能力獲得比銷售額增長更高的利潤率增長。這部分利潤率增長不是因為增加成本和費用而產生的，而是企業不追加成本的利潤回報，這部分利潤便是企業的溢價利潤。

溢價利潤從何而來？

“物有所值”的原則是價格制定的原始依據，企業結合產品的特性來制定相應的價格，這是常規的定價方法。如果定價打破了“物有所值”的原則，這個時候，一定要給消費者相應的理由讓消費者樂意接受這個價格。這個理由要讓消費者知道，價格“超”在哪里了？為什么要“超”？只有消費者理解并接受了這個理由，企業才能賺到超過了“物有所值”的那份利潤，即溢價利潤。

中國企業不是不會跑，而是缺乏加速器，所以當企業產品很好，價格很低，規模很大時，企業獲利能力卻并不強。大多數企業習慣于通過改進技術、降低成本、提高效率等方法來提高利潤，這些方法要花費較多的精力而獲得相對有限的利潤，而溢價利潤是相對無限的，所以，獲取溢價利潤才是企業提升獲利能力的關鍵。

那么，如何獲取溢價利潤？

品牌聯想的稀缺程度決定溢價利潤

古話說：“物以稀為貴”。從一般意義上來說，一個產品只要是稀缺的，都能賣出高價。但有的時候有些產品的價格能臨越于產品本身價值之上，比如說黃金首飾，因為本身稀缺，所以高價，但同樣是黃金首飾，意大利卡迪亞品牌的黃金首飾比上海老鳳祥的黃金首飾要貴一些，而上海老鳳祥的黃金首飾又要比街邊的打金店要貴許多，為什么會出現這樣的情況？現在地球人似乎都知道，這是品牌的力量，所以產生了品牌溢價利潤。

但為什么會產生品牌溢價利潤？

我們可以來解剖品牌產生溢價利潤的過程。以鋼筆為例，一支萬寶龍牌依金鋼筆的價格，可能會是一支英雄牌依金鋼筆的價格的幾十倍，萬寶龍傳遞給消費者的聯想是奢侈，貴族，精致，悠久的歷史，甚至是象征阿爾卑斯山勃朗峰的品牌標志，這一切的聯想最后匯集在一起的是高檔的聯想，因為高檔的聯想，所以產生了高價。而我們上海的英雄牌鋼筆呢？讓消費者產生的聯想是：國產的，上海的老牌子，大眾化的，這些對中國人來說都不稀缺。所以一切不稀缺的聯想匯集到一起，使英雄牌鋼筆成為了不稀缺的大眾品牌。

從上面對品牌溢價利潤的產生過程的解剖，我們可以知道：產品品牌的價格最終是由消費者的心理價位決定的，而這種心理價位的高低最終是由消費者對這個品牌聯想的稀缺程度來決定的。也就是說，同一個產品價值的產品，如果一個品牌不能讓消費者建立起任何聯想，那這個品牌肯定是最低價，如娃哈哈純凈水之類的大多數瓶裝水；如果一個品牌能讓消費者建立稍微稀缺一點的聯想，如農夫山泉的千島湖水源的聯想，那么價格也會高個一兩毛錢，利潤也隨之增加，這就產生了溢價利潤；如果一個品牌能讓消費者建立起最稀缺的聯想，如法國依云水的阿爾卑斯山水源的聯想，那么以此產生的溢價利潤就更多了。

采用渠道溢價模式營銷，獲得溢價利潤

隨著市場競爭加劇，很多企業不得不進行狂轟廣告、擴充渠道和終端促銷，使本來就存在降價煩惱的企業又增添了費用上漲的困擾，利潤空間越來越小。而改變傳統渠道，采用渠道溢價模式營銷也是獲得溢價利潤的一種方法。

傳統營銷把渠道理解為廣告拉動型和終端促銷型兩種模式。企業在構建渠道時，往往把目光盯在供應商、分銷商和終端顧客上，但事實上，生產過程的零配件改良措施、銷售環節、供應鏈改善措施，以及包括互聯網在內的新媒介工具對宣傳成本和顧客價值變遷的影響越來越大。

很多行業及產品借助互聯網(如阿里巴巴，淘寶網)，使品牌與產品在同一渠道上宣傳出售，改變了傳統的經銷商、廣告媒體、批發商及終端店的模式，據艾瑞咨詢數據顯示，從2001～2006年，我國網絡購物的用戶規模從375萬人增加到4310萬人，與此同時網絡購物交易額也由6億元增長到312億元。

肯德基、麥當勞的店面既是品牌廣告也是終端銷售，當顧客有消費需求的時候，店面是終端消費場所，而當顧客沒有消費需求的時候，路過店面，看到它的標識——店門口的麥當勞叔叔和肯德基上校，這時的店面又成了品牌廣告。星巴克咖啡、奢侈品店的終端店面本身也是渠道搭載著廣告信息，我們很少看到它們在電視做廣告，它們開店首先選擇核心商區，核心地段，充分利用文化營銷方式和少量的平面形象宣傳，讓產品到達之前品牌已植入消費者大腦。這樣的渠道溢價模式只傳播時尚風向標，而很少傳達產品本質功能，卻以此點亮了產品形象，提升了產品價值，溢價利潤也隨之而來。

顧客價值產生溢價利潤

溢價利潤不完全來自于顧客的初次消費。多數情況下，顧客的初次消費是由廣告和促銷拉動的，而溢價利潤往往來源于非促銷因素，是顧客的重復消費或二次購買，甚至是瘋狂地推薦別人購買所產生的。

信息時代的公開性和消費選擇的多樣性，使顧客與產品（或服務）之間的關系出現了兩極分化的可能。一方面是顧客購買的隨機性、多樣性的增加；另一方面是越來越多的顧客加入到品牌崇拜者的隊伍中，他們不僅僅是忠誠某類產品、服務或品牌，而是能在消費的同時狂熱地鼓動并推薦其他人消費。顧客對產品的這種熱愛，正是由于產品（或服務）的屬性特征或核心主張契合了顧客心中的核心價值觀，從而使顧客以超過產品（或服務）價值的貨幣計量的方式，來表達認同感，這就是顧客價值。

顯然，顧客價值越大，產品的溢價利潤就越多。

一些企業刻意討好顧客，以為讓顧客100%滿意便能創造更多利潤，然而在經營實踐中，很多滿意的顧客卻流失到競爭對手那里，這也就說明顧客滿意程度并不能預測顧客未來的消費行為，高水平的滿意程度并不能確保可以盈利。

這是為什么？這個原因在于顧客滿意和顧客價值的區別。

顧客滿意通常是指顧客對其所得到產品或服務達到其先期要求，它是企業的一個報告單，告訴企業做得怎樣；而顧客價值是指顧客從產品或服務中得到其根本要求以外的，也泛指非功能性的要求，它指出企業的方向，告訴企業應當做什么，從而引起顧客產生排他性意識，吸引和保留目標顧客。

一個品牌在顧客心中形成的價值感決定了消費者的消費信心，也決定了消費者對潛在消費者的推薦程度，而消費者推薦別人購買是不需要企業付出營銷費用的，這就是說，企業獲得了不需追加成本的利潤回報，即企業的溢價利潤。比如：當我們在飯店吃飯選擇酒水時，想喝酒的人會問：“今天喝什么酒？”坐在一旁不會飲酒的女士會說：“還是喝某某品牌的酒比較好。”因為她剛剛看過報紙上一篇有關該產品的報道。那么這位不會喝酒的女士，我們稱其為“關聯顧客”。關聯顧客對于消費者的選擇會產生重大影響，他們可能并不了解產品品質，也許永遠不想了解，但他們對品牌價值的評價和消費者的評價共同構成了顧客價值。伴隨著產業邊界越來越模糊，信息的公開性和人們之間溝通的便利性逐漸加強，關聯顧客會越來越多，關聯顧客的價值創造也成為決定企業取得溢價利潤的重要因素。

編輯 曹一方

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