美食圣經(jīng)遭遇模式挑戰(zhàn)《米其林餐廳指南》身陷盈利怪圈

《米其林餐廳指南》，美食界的圣經(jīng)，百年來多少饕客為它一擲千金，只要掛上星級(jí)名號(hào)，就是美味的保證。但隨著國際化運(yùn)作的深入，高成本、文化差異、評(píng)鑒速度緩慢等問題暴露出《米其林餐廳指南》運(yùn)營模式的弱點(diǎn)，對(duì)其美食圣經(jīng)的地位產(chǎn)生了不小的挑戰(zhàn)。

美食圣經(jīng)：給餐廳和主廚評(píng)高低

《米其林餐廳指南》是一本紅色、硬皮的書，道林紙張，長方形版式，第一版誕生于1900年的法國，108年后的今天，出版方發(fā)行了涉及22個(gè)國家的27本指南，有的版本僅一兩百頁，最厚的是法國版，幾千頁。如今，這套紅冊(cè)子已成為不少饕客們案頭必備的刊物，其地位如圣經(jīng)般權(quán)威。

《米其林餐廳指南》的誕生與輪胎有不解之緣。為了推銷輪胎產(chǎn)品，米其林公司的兩位創(chuàng)始人安德烈·米其林和愛德華·米其林想出奇招：宣傳和推廣汽車旅游。作為配套，兩位創(chuàng)始人將汽車旅游中必不可少的信息，如火車站、加油站、修車站、郵局、電報(bào)站、餐廳等可以補(bǔ)給和救援旅行者的信息，編輯成冊(cè)，推出首版《米其林指南》(后來分化成《米其林旅游指南》和《米其林餐廳指南》兩個(gè)版本)，以免費(fèi)方式贈(zèng)送給購買米其林輪胎車主。首版發(fā)行僅3.5萬本，對(duì)餐廳也只是按照價(jià)格列出星級(jí)，而并非品質(zhì)認(rèn)定。“我們是做輪胎的，我們需要想辦法賣輪胎，所以那時(shí)候重要的是提供車主使用的可能和條件，這本指南誕生的原因就是這么簡單。”米其林家族的后人如此解釋。

《米其林餐廳指南》歷史上有兩個(gè)重要的里程碑。第一個(gè)是標(biāo)價(jià)出售。1920年，安德烈在一家修車廠看到自己精心印編的指南竟然被拿來墊東西，大失所望的他決定結(jié)束免費(fèi)贈(zèng)送，轉(zhuǎn)而標(biāo)價(jià)出售這本已經(jīng)很受歡迎的小冊(cè)子。標(biāo)價(jià)出售的意義在于，《米其林餐廳指南》作為推銷輪胎的工具的使命結(jié)束了，開始成為一個(gè)獨(dú)立的品牌進(jìn)入人們的視野。

第二個(gè)是星級(jí)評(píng)鑒制度的建立。今日美食界熟知的米其林星級(jí)評(píng)鑒制度，于1933年初具雛形，至1936年基本完善。評(píng)鑒制度中，米其林將優(yōu)秀餐廳分為三等：一星、二星和三星。一星表示“值得停車一嘗的好餐廳”，二星表示“一流的廚藝，提供極佳的食物和美酒搭配，值得繞道前往，但所費(fèi)不菲”，三星表示“完美而登峰造極的廚藝，值得專程前往，可以享用手藝超絕的美食、精選的上佳佐餐酒、零缺點(diǎn)的服務(wù)和極雅致的用餐環(huán)境，但是要花一大筆錢”。星級(jí)評(píng)鑒制度的建立，開創(chuàng)了餐廳評(píng)鑒標(biāo)準(zhǔn)化的先河。

《米其林餐廳指南》始終堅(jiān)持嚴(yán)格的評(píng)鑒標(biāo)準(zhǔn)，1936年法國僅有23家餐廳入選米其林三星，而至2007年，入選三星的也只有26家。

《米其林餐廳指南》的星級(jí)除了頒給餐廳外，也頒給廚師。按照評(píng)鑒制度，獲得一星的餐廳或主廚，只要維持既有的水準(zhǔn)，這顆星通常可以一直保留，但是二星或三星的餐廳或主廚，只要被發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)疏忽就會(huì)被降等，特別是被評(píng)鑒為三星的餐廳或主廚，一定要經(jīng)過多年的觀察，年年維持在水準(zhǔn)以上的表現(xiàn)，才有可能獲得三顆星的評(píng)價(jià)。因此，三顆星不但象征了“絕對(duì)完美的美食”，更指“不會(huì)犯任何錯(cuò)誤的餐廳或主廚”。三顆星也就成為了許多廚師畢生奮斗的終極目標(biāo)。

對(duì)于餐廳和主廚而言，獲得米其林星級(jí)，不單是巨大的榮譽(yù)，也是商業(yè)利益的象征。據(jù)估計(jì)，一顆星可以帶來20～25％的營業(yè)額，反之亦然。借由米其林的肯定，再偏遠(yuǎn)荒涼的山村小鎮(zhèn)，都不必?fù)?dān)心沒有客人遠(yuǎn)道來訪。

正是基于榮譽(yù)和商業(yè)利益，許多餐廳和廚師被授予星級(jí)后壓力倍增，更有甚者因?yàn)樵u(píng)鑒降等而自殺。1966年，Alain Zick因其餐廳從三星降為二星而自殺，成為第一個(gè)自殺的三星主廚。2003年，同樣原因，Bemard Loiseau成為第二位自殺的三星主廚，轟動(dòng)整個(gè)法國，將當(dāng)時(shí)全球熱議的伊拉克戰(zhàn)爭擠下頭版頭條。

如今，每年三月的第一個(gè)星期三出版的《米其林餐廳指南》吸引著全球餐飲界的關(guān)注，哪個(gè)廚師成了新的三星，哪家餐廳降了星，法國餐飲界的新趨勢(shì)是什么等，都成為美食界的年度話題。

運(yùn)作模式：獨(dú)立客觀的評(píng)鑒

即便是在星級(jí)升降方面的暗箱操作，即便是從來不對(duì)評(píng)鑒結(jié)果作出解釋，《米其林餐廳指南》仍被譽(yù)為美食界的圣經(jīng)。這本指南緣何獲得如此大的影響力?研究發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立客觀的評(píng)鑒運(yùn)作模式是關(guān)鍵：即在評(píng)鑒過程中，《米其林餐廳指南》保持超然獨(dú)立，樹立起良好的形象，同時(shí)，通過聘請(qǐng)美食密探的方式，形成客觀的評(píng)鑒結(jié)果。

獨(dú)立帶來的良好形象

作為第三方評(píng)鑒，獨(dú)立于任何利益相關(guān)方是樹立公信力的基礎(chǔ)。《米其林餐廳指南》能夠在暗箱操作的評(píng)鑒過程中得到市場(chǎng)的認(rèn)可，核心在于其在獨(dú)立性方面樹立了良好的形象。具體而言，該指南不接受任何形式的饋贈(zèng)和廣告。

每年只出一期的指南為這種超然的獨(dú)立付出了巨大代價(jià)。一般而言，媒體或出版物的盈利主要甚至完全來源于廣告，而《米其林餐廳指南》依賴于集團(tuán)其他業(yè)務(wù)的資金支持，在80多年的時(shí)間里保持了獨(dú)立性。時(shí)間的沉淀，使得《米其林餐廳指南》樹立了良好的市場(chǎng)形象，被大眾譽(yù)為“嚴(yán)肅和可靠”的刊物，在食客心中樹立一個(gè)極高的形象。

美食密探保證客觀性

評(píng)鑒結(jié)果的客觀性是《米其林餐廳指南》獲得成功的另一個(gè)關(guān)鍵。為客觀真實(shí)地獲取餐廳和廚師的信息，米其林獨(dú)創(chuàng)的美食密探模式至今為人津津樂道。與其他餐廳指南采取調(diào)查問卷等方式相比，該指南雇傭了一批全職美食密探，在匿名拜訪和不事先告知的情況下，以個(gè)人的方式吃遍各地的城市和鄉(xiāng)村，從而掌握第一手資料。被聘請(qǐng)的美食密探要求一星期吃十幾次，每次至少點(diǎn)三道菜和一瓶酒，然后寫一份兩頁紙的完整報(bào)告進(jìn)行評(píng)價(jià)，內(nèi)容涉及各個(gè)方面。為了增強(qiáng)信息的客觀性，一家餐廳有時(shí)要吃好幾次才能填寫報(bào)告。如果報(bào)告指出的餐廳是不錯(cuò)的，總部就會(huì)另派幾位密探再次前往試吃觀察，眾密探一致認(rèn)可后，該餐廳才有可能登上《米其林餐廳指南》。同時(shí)，為了避免美食密探和餐廳有不法的勾當(dāng)，美食密探每年都要輪調(diào)評(píng)鑒的區(qū)域。

由于擔(dān)心米其林美食密探的到訪，法國的餐廳經(jīng)理和主廚對(duì)于單身訂位用餐的陌生人多半十分小心，一點(diǎn)都不敢怠慢，生怕不經(jīng)意的疏忽帶來榮譽(yù)的損毀。目前評(píng)鑒法國餐廳部分的密探約有70位，整個(gè)歐洲400位左右，作為工作必需，每位都配備一張信用卡、一輛車和一張米其林證件，在必要時(shí)，米其林證件可以成為其在餐廳廚房或旅館房間內(nèi)通行無阻的金牌令箭。這些密探都是終生為米其林服務(wù)，每人都必須與米其林公司簽署一份保密合約，保證不泄露工作機(jī)密，一直到其退休。而要成為《米其林餐廳指南》的美食密探，除了對(duì)吃要有濃厚的興趣外，還必須具備廚藝學(xué)校的教育背景并在廚師的崗位上有過數(shù)年的工作經(jīng)歷。

據(jù)米其林的一位匿名密探透露，當(dāng)一名美食密探以普通食客的身份走進(jìn)一家餐廳后，工作就開始了。他會(huì)首先注意到門面、緊跟而來的內(nèi)部環(huán)境和裝修的質(zhì)量。他會(huì)閱讀菜單。如果菜單很長，說明原料不很新鮮，有些說不定還是冰箱里的冷凍食品。如果相反，只有幾樣菜，或者菜單寫在小木板上，則說明廚師那天清晨剛剛?cè)ミ^市場(chǎng)選擇原材料。他還會(huì)看餐廳是否顧客盈門，其他人吃的飯菜是不是看起來很誘人。另外，他會(huì)留意等待上菜的時(shí)間、侍者的態(tài)度和專業(yè)程度。當(dāng)然，最重要的是對(duì)飯菜品質(zhì)的把握，首先要評(píng)判的是原料的質(zhì)量，還要考慮菜肴是如何烹飪的，味道及調(diào)味如何。

美食密探的工作就像一個(gè)間諜在做調(diào)查，為了保持客觀，美食密探的家人和朋友都不清楚他們的具體工作。每年，美食偵探、指南編輯和總監(jiān)會(huì)開好幾次會(huì)討論星級(jí)評(píng)選工作，他們共同決定是不是授予某個(gè)餐廳一顆或者更多顆星星。

如何實(shí)現(xiàn)盈利?

攜美食圣經(jīng)的桂冠，《米其林餐廳指南》踏上了國際化評(píng)鑒的道路，先從法國拓展到整個(gè)歐洲，再進(jìn)入美洲，近年來又進(jìn)入亞洲，市場(chǎng)影響力與日俱增。但是，在國際化的運(yùn)作中，其模式中的一些短板也逐漸顯現(xiàn)出來，對(duì)其美食圣經(jīng)的地位產(chǎn)生了不小的挑戰(zhàn)。

首先是高成本。不接受任何形式的饋贈(zèng)和廣告、自費(fèi)聘請(qǐng)美食密探，高運(yùn)作成本是顯而易見的。迄今，《米其林餐廳指南》的收入全部來源于發(fā)行，但其發(fā)行量長期在50萬冊(cè)以下，近年來發(fā)行量雖有增長，但仍不足實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。以2008年為例，各種版本累計(jì)發(fā)行量達(dá)到150萬冊(cè)，按價(jià)格最高的法國版售價(jià)(24歐元)計(jì)算，收入總額3600萬歐元，還不足以支撐近500名美食密探的開支。高額的運(yùn)作成本，導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果：一是指南仍缺乏獨(dú)立運(yùn)作的全部要素，必須依賴集團(tuán)內(nèi)部其他部門的財(cái)務(wù)支持；二是使得指南不得不專注于高端市場(chǎng)，而屏蔽了更廣泛的中低端市場(chǎng)。

其次是文化差異。指南起源于法國，成名于法國，形成了以法國美食文化為核心的餐廳評(píng)鑒體系。但在全球化運(yùn)作中，指南并未根據(jù)美食文化的差異調(diào)整不同國家的評(píng)鑒體系，仍然從法國美食文化角度出發(fā)，評(píng)鑒各國餐廳和主廚。以2006年的紐約版本為例，對(duì)紐約的500家餐廳評(píng)鑒后，得到三星贊譽(yù)的餐廳，不是地道的法國人“掌勺”，就是在法國學(xué)藝歸來的廚師。近年來的亞洲版本，存在同樣的問題，東京入選三星級(jí)的餐廳中，幾乎找不到日本料理，而中國唯一一家入選的，也是位于上海外灘的一家名為SensBund的法式餐廳。《米其林餐廳指南》這種對(duì)法國餐廳情有獨(dú)鐘的偏好，被解讀為新的殖民主義，引起了美食界的廣泛質(zhì)疑。

再次，評(píng)審速度緩慢。為了保證評(píng)鑒工作的嚴(yán)肅性和評(píng)鑒結(jié)果的真實(shí)性，《米其林餐廳指南》對(duì)授予星級(jí)的餐廳和主廚要進(jìn)行漫長的測(cè)評(píng)，因此，每年一版的評(píng)鑒結(jié)果在內(nèi)容上更新速度較為緩慢。以2007年的法國版為例，當(dāng)年入選三星的餐廳有26家，但新上榜的僅5家，二星餐廳65家，新上榜的僅7家，一星餐廳436家，新上榜的僅50家。事實(shí)上，已有部分美食評(píng)鑒機(jī)構(gòu)利用這一弱點(diǎn)，以快速挖掘有潛力的廚師新人并在當(dāng)年給予褒揚(yáng)的做法，獲得了美食界的認(rèn)可，在美食評(píng)鑒界迅速崛起，如《查氏餐館評(píng)鑒》、GM美食指南等。

《米其林餐廳指南》模式中的高成本、文化差異和評(píng)審速度緩慢等弱點(diǎn)，給其他評(píng)鑒機(jī)構(gòu)留下了充足的發(fā)展空間，并不斷演變成為《米其林餐廳指南》有力的競(jìng)爭者和挑戰(zhàn)者。如不對(duì)模式進(jìn)行改進(jìn)，其百年樹立的美食圣經(jīng)地位很可能被動(dòng)搖。