美國在線旅行社的兩種模式

美國、歐洲和亞太地區的在線旅游市場2007年達到2500億美元規模，在線交易比例從2006年的28％增長到2007年35％。2007年，美國的在線旅游交易超過離線交易，成為旅游分銷行業的價值鏈核心；歐洲的在線交易比例也高達1/3。而亞洲旅游市場正步入在線之旅，發展空間巨大；目前亞洲僅有15％的旅游交易是通過互聯網完成的，預計中國在線旅游交易規模占比2010年也才達到5.8％。

在線旅行社的業態大致歸為兩類：第一類以Expedia為代表，也包括中國的攜程，走高端路線。在業務分布上，以酒店、機票預訂等標準化產品為基礎，以度假產品和商旅管理等非標準化產品為主要利潤來源；在收入模式上，追求收入的多元化。另一類以“價格線”為代表，走平民路線，以低價取勝，在業務類型上以標準化產品居多，近年來迅速崛起的垂直搜索網站也沿襲這一路線。

隨著互聯網技術的發展，在線旅行社的市場份額和利潤正遭受供應商網站直銷和搜索引擎的擠壓。美國在線旅行社受到較大沖擊，原因在于：美國的酒店資源壟斷在幾個大型的連鎖酒店集團手中，網站直銷成為可行的營銷手段。基于同樣的理由，歐洲在線旅行社受到的沖擊小于美國，而亞洲市場受到的沖擊尚小。

“價格線”：挖掘“淡季”資源讓客戶“自己定價”

在線旅游行業的一大特征，是明顯的淡旺季之分。所謂“旺季”和“淡季”，是針對旅游產品的供應量和消費者的需求量而言的，“旺季”是指較多的消費者追逐較少的旅游資源，定價權控制在上游旅游產品提供商和旅游服務商手中；而“淡季”是較多的旅游資源供較少的消費者選擇，以低價取勝，吸引價格敏感型客戶。

攜程商業模式的根基在于其“旺季”邏輯，在旺季壟斷客房資源，掌握定價權，提升酒店預訂傭金。與攜程的“旺季”邏輯形成鮮明對照的是，美國在線旅游服務商“價格線”(priceline)則是挖掘“淡季”資源的典型，其針對“淡季”產品的定價方式頗值得注意。

“價格線”創始人杰·沃克(Jav walker)從1994年開始專門從事商業模式研究，并將有利可圖的商業模式注冊為專利，他從“航空公司每天約有50萬空置座位賣不掉”中發現商機，研發“自我定價系統”(Name Your pricesvstem)并申請專利，進而成立“價格線”，整合航空公司“淡季”資源，為價格敏感型客戶提供服務。所謂“自己定價”，就是由消費者報價，“價格線”在數據庫中搜索愿意接受該報價的航空公司，一經應價，資金便通過客戶信用卡自動劃轉，而“價格線”則從客戶的信用卡中收取不菲的交易手續費，如每間酒店預訂的交易手續費是5.95美元，如果“價格線”實際從供應商拿到的價格比客戶報價還低，該筆差價也一并被“價格線”賺取，如果交易未達成，則不收取任何費用。

“自己定價”模式之所以可行，根植于一條樸素的規律：越臨近“保質期”，商品的價值越小，具體而言，越臨近登機或入住，機票或酒店客房的價值越小，理論上的最小價值是零。對于航空公司來說，在臨近“保質期”時刻，多售出一張機票，多搭乘一個旅客的邊際成本是機艙食物；對于酒店運營商來說，售出最后一間客房的邊際成本只是洗浴用品和水電費用。

這本是一條普通的反向拍賣規則，杰.沃克卻以此申請專利，運用到機票預訂領域，排除了其他公司采取相同方式進行機票和酒店預訂，無形中提升了行業壁壘，形成準壟斷地位。這和攜程與上游供應商簽訂排他性合作協議，進而提升行業壁壘的策略異曲同工。步“價格線”后塵，在線旅行社Expedia、Orbitz、Travelocity和Lastminutecorn紛紛推出“最后一刻”特價產品，以介入這個被“價格線”用專利封殺的“淡季”資源市場。

在確定商業模式之后，“價格線”宣布進攻歐洲市場，將“自己定價”的商業模式復制到歐洲酒店預訂領域。“價格線”CEO杰佛瑞·布德(JefferyBoyd)對該公司歐洲業務前景頗為樂觀，他認為，歐洲在線旅游市場成熟度仍比美國落后幾年，“這意味著價格線有機會在歐洲市場贏得新用戶”。其次，歐洲對于價格線而言是一個不完整，但更具潛力的市場。布德指出歐洲的酒店行業不像美國那樣，80％的市場份額被大型國際連鎖酒店壟斷，2/3的酒店由更小型的獨立供應商運營，部分酒店沒有能夠在線銷售客房的自身網站。因此，許多酒店可能選擇通過“價格線”銷售客房。此外，歐洲市場和美國市場一樣，低成本航空發達，“價格線”有機會為瑞安航空(Ryanair)、易捷航空(Easyjet)等低成本航空公司銷售更多的機票。同樣的道理，“自己定價”模式可適用于網絡知名度不高的歐洲租車公司。

事實上，“價格線”在歐洲獲得成功。2004年9月，公司宣布進入歐洲市場，2005年營業額同比微微增長，但凈利潤增長幅度超過5倍(圖1)，一度成為資本市場的明星，股價從2004年8月15日的18.4美元飆升到2008年5月9目的138.63美元，上漲幅度一度超過7倍。隨著旗下歐洲最大酒店預訂處理網站Booking.com業務增長預期放緩，其股價有所下跌，但其市值仍達41.5億美元，在不到4年的時間有近6倍的增長，遠遠優異于納斯達克指數的同期表現，也超過攜程的同期表現(表1)。

雖然“價格線”在美國大受追捧，在歐洲大獲全勝，但在知識產權保護不夠健全的中國，想要成功復制其商業模式并不容易。目前，中國民航總局對機票銷售價格實行管制，在基準價格的基礎上，在向上浮動25％和向下浮動45％的區間內變動，這實際上剝奪了特價機票的生存空間，在國外流行的“反向拍賣”、“最后一分鐘”的定價機制現階段難以實現。隨著價格管制松動，機票價格有望自由浮動。

值得一提的是，目前的中國市場與2004年的歐洲市場非常相似，2007年中國的互聯網滲透率才跨過10％的用戶增長起爆臨界點，旅游業的互聯網滲透率不到5.8％，和歐洲一樣，中國的大多數酒店資源并不是集中于連鎖酒店管理集團，而是零散分布在獨立酒店運營商手上；唯一不同的是，由于民航總局對航空機票價格的管制和租車信用體系尚未成型，中國的低成本航空和租車服務尚處于萌芽階段，遠不及歐洲發達。

不過，“價格線”挖掘“淡季”資源的內在邏輯仍然能夠給中國在線旅游企業不少啟示。旅游業易受經濟減速或衰退和突發事件的沖擊，相關研究表明，美國次貸危機后在線旅游者在未來一年將縮減旅行數量，消費縮減也漸漸蔓延到歐洲市場，在此背景下，花旗集團分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)仍將“價格線”評級為“買入”，并指出，對于開支緊縮的消費者而言，其超低價的銷售策略無疑具有吸引力。

Expedia：依賴“用戶生產內容”

全球最大的在線旅行社Expedia在注重用戶體驗和全球化布局方面一直是行業領袖。

依賴“用戶生產內容”提升用戶粘性

相比“價格線”而言，Expedia的價格優勢并不明顯，但其一直通過提升用戶體驗和“用戶產生內容”，提升用戶粘性。Jupiter Research2008年最新研究顯示，42％的在線旅游者在形成旅游決策中使用其他消費者提供的內容，這一趨勢對旅游服務商形成巨大挑戰，在線旅游市場競爭加劇和碎片化，意味著旅游服務商對品牌的控制力在減弱，而草根內容對消費者的旅游決策形成越來越大的影響力。Expedia高級副總裁Stuart MacDonald認為：“對很多人來說，旅游在他們開始計劃的時候就可以算是開始了。在很大程度上，我們能幫助他們更有趣地制定計劃，同時這對我們的業務也很有好處。”

鑒于此，Expedia繼續加大和完善用戶體驗和用戶生產內容的功能。Expedia.com近日成功改版，增設更多訪客自主功能，客房及其周圍的全景在移動的鼠標下依次呈現。而隨著視頻網站的崛起，Expedia也嘗試允許用戶瀏覽來自SeaWorld的即時視頻。在過去數月，網站社區建設發展迅猛，不單單限于公布板或聊天室，很多新方式應運而生，如iTunes為顧客提供公開自己混音作品的方法，eBags在顧客評價最高的商品旁邊標注金牌圖標，許多公司正仿效亞馬遜長期堅持的用戶評論性能，iTunes也在不斷完善用戶反饋功能。

Expedia在經濟前景不確定性的局勢下，依然積極擴張，收購領先的用戶創作內容社區網站Virtual Tourist。其旗下品牌TripAdvisor在MySpace上推出三個領先的旅游應用軟件，擴大其社交媒體業務。

依靠全球化布局.多元化收入保持業績增長

Expedia的國際業務預訂量在2008年第二季度達到了18.8億美元，占其全球總預訂量的32％，高于去年同期的28％；國際業務收入達到了2.69億美元，占全球收入的34％，高于去年同期的30％；廣告和國際化業務目前占該公司全球總收入的比例超過40％，而三年前這一比例僅為25％。2008年，Expedia收購領先的歐洲在線旅游供應商Venere SpA，擴大了全球業務范圍，并使得其在歐洲、中東和非洲的酒店庫存增加超過1萬家。

廣告收入繼續成為Expedia多元化收入的重點部分，英國是其投放某些廣告計劃的試驗市場，如獲成功，將推廣到美國。公司也在網站hotels.CO.uk上發布了Google贊助鏈接，希望了解這些鏈接將會帶來多少其他收入來源。CEO兼總裁DaraKhosrowshahi表示：“Expedia將采取多樣化方式刺激增長，為我們長期的現金流增長和股東價值提升奠定堅實的基礎。”