大學生消費行為表征與網絡消費平臺的構建

[摘要] 大學生由于所處的環境、所受的教育及該年齡階段所特有的心理特征，于是有自己獨特的消費行為。抓住大學生網絡消費心理，通過有效的網絡銷售策略，開拓大學生網絡消費市場，無疑對當今企業提升競爭力有極大幫助。

[關鍵詞] 大學生 消費行為 網絡消費平臺

中國互聯網統計報告顯示 截至2006年12月31日我國網民人數已經達到1.37億，全國各地在校大學生也已達到2000萬以上。大學生中上網比例達到49.3％。已經有四分之一的網民經常在網上購物。近幾年來大學生網絡消費的急劇飆升，關注大學生的消費行為不僅可以使大學生在校時合理使用有限的經濟收入，對于促進經濟發展和社會進步有重意義，同時，當今企業正面臨著前所未有的激烈競爭，抓住大學生網絡消費心理，通過有效的網絡銷售策略，開拓大學生網絡消費市場，無疑對當今企業提升競爭力有極大幫助。

一、大學生消費行為的諸多表征

1.多元化和理智化

現代大學生除了生活和學習基本消費外，還注重交際、娛樂、戀愛、通訊、健身、旅游．美容化妝消費等品位生活的需要，也反映出如今大學生和過去大學生對生活質量的不同追求，因為在網上可以買到本地買不到的商品，一定程度上滿足了他們對追求文化品位的消費心理，他們由以往的信息被動接受者變為積極主動的信息搜尋者。盡可能多地獲取、占有信息，進行理性分析，增強對產品的信任和心理滿意度，可以使他們在購物時有更多的選擇權，購買決策也更加科學準確，而網絡購物可以獲得豐富的商品信息，正好滿足他們的這種心理需求。

2.時尚性和超前性

大學生是最年輕、最敏感、最富有活力的一代，他們的前衛意識是他們成為“卡一族”，充分享受著刷卡的消費便利。他們更是時尚、電子、數碼影像等產品的強大消費群體，數字化網絡所產生的知識經濟合力，縮短了生產和消費之間的距離，使網上消費變得更加直接、更容易使買賣的雙方能在一種近乎面對面的、休閑的氣氛中達成交換的目的，因而大學生最先進入網絡商務時代。

3.個性化和自主性

從消費項目和消費水平看，大學生消費表現為喜歡嘗試新事物，注重商品的獨特性和消費商品的自我感覺，希望通過個性化的消費方式反映出他們沖破傳統、彰顯自我的強烈愿望，網絡消費正好符合大學生富于想象、渴望變化的特點。網絡交往的高度隨意性與隱匿性、購物環境和購買方式的獨特性，決定了網絡主體可以隨時在網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇，強化了消費的個人選擇和知識創新，使人變得更自由、更富有個性和智慧。

4.便捷性和實惠性

對于大學生來說．購物中的即時便利顯得更為重要。網上交易彌補了傳統購物費時費力的缺陷。講求低成本理性消費是當前大學生主要的消費觀念。由于消費能力有限，對價格敏感，大學生們在花錢時力求“物超所值”，盡量搜索那些物美價廉的商品。當今大學生比較注重自己的形象，追求品位和檔次，網絡商品價格折扣較大，相對實惠，因此網上淘寶，購買物美價廉的商品成為大學生之愛。

網絡把大學生聚集到一起，一個虛擬社區中存在的成員就會擁有很強的一致性偏好，對于營銷者也就具有更大的價值。目前各個高校都擁有論壇，它有利于企業發現和識別目標顧客，有利于開展電子商務和網上營銷，還可以作為市場調查的舞臺。企業如果能夠很好的利用這個平臺，將得到意想不到的收獲。

二、構建大學生網絡消費平臺的策略

1.加深大學生對網絡消費了解

要想快速發展電子商務，必須加深大學生對網絡交易的了解，使網絡成為大學生生活的重要組成部分。因為人的消費行為都是從知道一關注一欲望—行為一忠誠五個步驟組成的，所以，必須直接面對客戶群，有針對性地進行宣傳。在一些針對大學生群體的雜志上進行廣告宣傳，在校園內張貼海報、舉行聯誼會等，會使網絡消費深入人心。

2.加強網站建設，增強網絡安全

信息搜索的廣度和深度以及信息來源的類型影響著消費者對信息的信任度，在網絡營銷中，一個良好的網站設計，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費者的瀏覽方式以及購買流程，可以加快消費者的購物速度，節省消費者的購物時間。加強網絡保護，既維護了消費者的隱私權，在一定程度上也樹立了企業和銷售商的形象，增強其可信可靠度。交易資料受到保護、交易安全有所保障，才能使消費者放下畏懼心理，進行網絡消費。

3.健全個人信息保護體制

開放的因特網使得個人隱私的保護迫在眉睫，網絡消費者，特別大學生的個人信息發生不同程度的泄漏，相關部門應該建立更加健全的隱私保護體制。通過法律手段責成網絡商家對消費者的個人信息進行義務保護。同時加大對買賣個人隱私非法行為的打擊力度 ，讓大學生在進行網絡購物時沒有這方面的后顧之憂。

4.實行安全、便捷的支付方式

要積極找尋實行切實可行的支付方式．在調查中發現，大學生樂于使用網上銀行的占到一半以上，并且大部分人贊成貨到付款，所以開發相應的網絡消費平臺時應當認真考慮開發效率高安全好的網上的支付方式。

5.完善網絡購物流程，重視售后服務

對于任何一個企業和銷售商來說，顧客服務都是至關重要的。建立一套行之有效的監督和反饋流程以及售后服務團隊，起著舉足輕重的作用。網絡營銷中的售后服務主要體現在貨物配給、物流派送、退換貨處理等方面。提供良好的售后服務，可以從一定程度上消除顧客的購買顧慮，在平臺中，應該留出專門的空間給交易者作評價，當售出的產品得到顧客好評時，這種宣傳效果要比單純商家自己的廣告宣傳要好得多。利用交互式的溝通方式，可以為消費者提供個性化服務，增強消費者的主動性，培養顧客忠誠度，從而促進網上銷售。

隨著校園數字化時代的到來，電子商務的發展前景十分廣闊．并且日趨成熟、完善。大學生消費群體的相對集中，針對性更強．市場運營費用也相對低廉，市場推廣效果會更好。隨著市場化的細分，校園市場定為商家必爭之地，提早進入市場將獲得更強的競爭優勢。