片面追求品牌個性是媒體低俗化的誘因

[摘要] 品牌競爭已成為現(xiàn)代市場競爭的主流趨勢，品牌個性是媒體的靈魂。媒體應當從分析品牌個性的來源、延續(xù)媒體品牌相對固定的活動背景、凸顯差異化的個性特征等各個方面，堅持社會的公眾正義與良知，塑造自己的形象。

[關鍵詞] 片面追求 品牌個性

隨著全球經(jīng)濟一體化進程，市場競爭已經(jīng)發(fā)展為品牌的競爭。“21世紀的媒體品牌將成為激烈的戰(zhàn)場，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統(tǒng)傳媒品牌的資源侵占，都會令傳媒市場更不均衡。”在這種形勢下，打造品牌、樹立獨特品牌個性的意識在媒體經(jīng)營中，愈來愈受到重視和強化。

但是，有些媒體為了獲得更大的經(jīng)濟利益，無原則地片面追求品牌的個性因素，使自身形象流于低俗，在當今傳媒界形成了一種彌漫性污染。恪守媒體自律原則、塑造媒體嚴謹誠信的形象，已成為令公眾矚目的焦點。

一、有些品牌個性源于品牌受眾，但媒體不應迎合低俗趣味

品牌個性的生成有兩個重要的來源:一個是品牌自身行為的表現(xiàn)，體現(xiàn)了品牌策劃者對整合品牌形象的期望值，蘊含了戰(zhàn)略性的創(chuàng)新思考和嚴謹規(guī)劃；另一個來源是品牌受眾的表現(xiàn)，即一群價值觀、閱歷和經(jīng)歷大致相近的公眾常常熱衷于某一品牌，久而久之，這個人群共有的個性特點就會投射在品牌上，從而轉換成為該品牌的個性。曾有一些電視和網(wǎng)絡媒體的娛樂欄目受到特定人群的狂熱追捧，于是，F(xiàn)ANS張揚、不拘小節(jié)的個性表現(xiàn)就演變成為該欄目品牌的氣質(zhì)特征。

近一時期以來，國家廣電總局發(fā)布了一系列凈化媒體內(nèi)容、風格的禁令，尤其在去年叫停重慶衛(wèi)視《第一次心動》選拔活動的通報中措詞嚴厲，指出該活動“比賽環(huán)節(jié)設計丑陋粗糙，評委言行舉止失態(tài)，節(jié)目設計缺乏藝術水準、內(nèi)容格調(diào)低下，演唱曲目庸俗媚俗。”該活動當時造成的惡劣影響，表面看來似乎是活動舉辦方組織工作紊亂所致，而實質(zhì)上是這一類娛樂欄目放任負面的品牌個性、長時期內(nèi)形成的運作慣性所決定的。

對這些非主流、有爭議的個性表現(xiàn)，媒體不能僅僅祭起效益的大旗而隨波逐流，使自身的品牌個性趨于媚俗化。媒體品牌應當展示自己正面的人格魅力，恪守媒體責任，以人類文明進步的主旋律去感染和教化受眾，引領我們的社會漸入高雅和諧的境界。

二、媒體品牌個性的培養(yǎng)要有相對固定的活動背景，但不能嘩眾取寵

打造品牌的宗旨確定之后，品牌名稱及標志作為一種形象象征，在受眾眼中會變成某種觀念的陳述，一個品牌可以運用傳播手法，強化自身顯性要素（品牌名稱、標志）的視覺和聽覺傳達，但要迅速提升知名度和美譽度，更重要的是必須以品牌持續(xù)性的、有個性特征的實際活動狀態(tài)為背景，在強化顯性要素與品牌個性自為一體的同時，彰顯品牌的與眾不同之處，讓受眾聽其言、觀其行，這樣才能樹立品牌活生生的形象。

如《世界報》（普利策）推出的座右銘：“準確、準確、準確。”在這個準則之下，就需要對每一例報道都要保持理性、客觀、認真的敬業(yè)態(tài)度，不能有絲毫懈怠，久而久之，準確、可信、嚴謹?shù)娘L格才會成為該品牌的個性特征。塑造品牌個性是一個長期的過程，這個過程需要一個“吾道一以貫之”的、相對固定的活動特征作為品牌發(fā)展的背景，這個過程需要熱情、耐心和誠信。

2007年夏天，北京電視臺生活頻道《透明度》欄目播出了《紙做的包子》的虛假報道后，其轟動效應波及海內(nèi)外。如果該則新聞是真實報道的話，《透明度》欄目的品牌個性會愈加醒目，在其相對固定的活動特征過程中，會增加一個追求“透明度”的亮點。但遺憾的是結果與此相反:為了挽回虛假報道的惡劣影響，媒體不得不因把關不嚴、管理制度執(zhí)行不力而向社會深刻道歉。

應當指出，該媒體聘用的采編人員除去滿足一己之私的主觀犯罪動機外，客觀上也迎合了媒體急于凸顯自身品牌個性、以抓人眼球的報道延續(xù)品牌活動特征的初衷。

在當今“炒作”盛行的社會環(huán)境中，浮躁和膚淺之風必然會影響到媒體的嚴格自律，而那種嘩眾取寵的熱點新聞一旦戳穿，品牌個性培育的功績就會前功盡棄，媒體個性形象的公信度就會大大貶值，如同伊索寓言中那個說謊的孩子，當狼真的來了之后，孩子的呼喊也只會引來人們付之一笑的不屑。

三、塑造媒體品牌個性應當注重差異性表現(xiàn)，但必須得到公眾的認同

品牌個性使一種沒有生命的物體或服務人性化了。將媒體品牌賦予人性化特征，會在公眾的心目當中引發(fā)情感和文化的共鳴，以獨特的個性特征去吸引和征服受眾。個性是品牌的生命，沒有個性就談不到識別，沒有個性也就不會有品牌。

媒體的創(chuàng)造不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，媒體品牌個性的培育，是在傳播真、善、美的宗旨下，去尋求與其他媒體不同的差異化特征。因此，僅僅強調(diào)個性表現(xiàn)還遠遠不夠，從深層次上說，成功品牌向外傳達的應該是具有美感的個性。個性化和個性美是兩個內(nèi)涵不同的概念。個性化是在一定社會條件和教育影響下，某人（或某事物）形成較固定特性的表現(xiàn)形式；而個性美是這種表現(xiàn)形式被社會認同的結果。美具有社會性，“美只有在社會中才能引起興趣。……只有在社會里，人才想到，不僅要做一個人，而且要按人的標準去做一個優(yōu)秀的人，這就是文化的開始。要被看作優(yōu)秀的人，他就必須要有把自己的快樂傳達給旁人的愿望和本領。”

現(xiàn)今社會上，某些媒體急功近利，大行張揚自我、特立獨行之能事，其個性表現(xiàn)可以說達到了極致，但是，因為缺乏這種“按人的標準去做”的本領，所以社會公眾對那些傳達并非接受而且頗有非議，廣電總局叫停低俗節(jié)目的舉措獲得96.4％的民意支持，顯示了社會公眾主流的正面情感。

任何一種品牌個性的塑造，都應當注重自身的差異化表現(xiàn)，但這種脫穎而出的個性又必須與社會公眾具有廣泛的親和力才會完美，這是品牌形象成功的關鍵所在。

四、媒體應在正義、良知的基礎上全面、健康地培育品牌個性

德國著名的品牌營銷專家布赫霍爾茨認為：要使品牌個性的特征強烈，需要一種“兩個極化的力量”，即它代表某種積極的思想（公認的規(guī)則），同時又針砭某種消極的因素（功利性的效果），規(guī)則是效果最大的倫理對手。兩極碰撞的結果，會使公眾產(chǎn)生興奮的理由。一個品牌的個性應當幫助公眾回答“什么是正確的和什么是錯誤的”，這直接“影響著公眾對品牌的選擇”。

媒體行為兩個極化的表現(xiàn)，一方面是媒體自身品牌知名度的轟動效果;另一方面是力求媒體新聞真實報道、品位脫俗、情感頗具感染價值等諸多規(guī)則，這是魚和熊掌的關系。媒體應當順應社會生活的正義與良知，使受眾主流的情感得到尊重和激發(fā)，唯有如此，公眾才會將品牌作為自己個性表達的代言人。

品牌若要贏得社會廣泛的認同，媒體首先要對自身品牌個性特征有一個整體而明晰的掌控，確定戰(zhàn)略性的、健康的成長方向。培育品牌個性是一個長期的過程，如同一個人，要經(jīng)歷從小到大、從幼稚到成熟、從平淡無華到魅力四射的若干成長階段，任何貪圖眼前利益、竭澤而漁的偏頗行為，都會使品牌個性產(chǎn)生人格障礙，成為媒體低俗化的直接誘因。

參考文獻:

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[6]（德)安德烈亞斯·布赫霍爾茨:《破譯品牌成功密碼》