消費價值體驗與服務品牌的關系述評

[摘要] 服務業具有二大重要特性，分別為服務消費即是服務體驗(Padgett Douglas， 1997)與公司名稱即是品牌名稱（Berry et al.， 1988）。本研究綜合了有關學者對這兩大特性的一些觀點和消費價值體驗與服務品牌之間關系的一些研究。

[關鍵詞] 消費價值 消費體驗 服務品牌形象

一、消費價值體驗

1.消費價值

Sheth et al.(1991) 提出五種消費價值：功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值，用來解釋消費者為什么買或不買某一特定產品，為什么選擇某種類型的產品而不是其他類型，為什么選擇某一品牌而不是其他品牌。構建了消費者做購買決策原因的模型。Sheth(1991)認為上述五種影響消費者市場選擇行為的價值，在各種的選擇情境都有不同的貢獻。消費者選擇商品時，可能只受上述五種價值中其中的一種價值影響，但是大部分情況可能受到兩種以上，甚至是五種價值的影響。

2.消費體驗

Pine and Gilmore (1998)提出體驗經濟(Experience Economy)的觀點，認為經濟發展已邁向一個新的階段。所謂體驗，就是企業以服務為舞臺、以商品為道具來環繞著消費者，創造出值得讓消費者回憶的活動。由于商品是有形的、服務是無形的，而創造出來的體驗是令消費者難忘的，這與過去不同的是商品、服務對消費者來說都是外在的，但是體驗是內在的，存于個人心中，是個人在情感上參與的所得。沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗來自個人的心境與事件的互動。Pine and Gilmore(1998)還認為一個豐富的、引人注目且引人入勝的體驗，最好須具備四個體驗形式：娛樂性、教育性、逃離現實性和審美性。在Schmitt(1999)的觀點中，體驗是個體對某些刺激響應的個別事件。體驗包含整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或參與造成的，不論事件是真實的或是虛擬的。Schmitt(1999)提出體驗營銷一詞，認為營銷已進入一個嶄新的領域，認為顧客想要的是令他們感官迷炫、觸動心靈、啟發思維，與他們本身相關，且能與他們生活型態互相結合的產品與營銷方案，而且營銷的最后目標是要為顧客提供有價值的體驗。

3.消費價值與消費體驗的關系

Mathwick et al.(2002)提到消費體驗本身也同時包含消費價值，因為人們多半透過不同的社會互動、交換，以滿足消費者對個人價值的追求(Sheth et al.， 1991)。Schmitt(1999)提出由溝通、視覺口語識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、網站、電子媒體及人等體驗媒介的刺激，使消費者產生了感官、情感、思考、行動的改變，并使消費者感受到產品本身的價值。王世澤(2003)提到在體驗經濟的時代里，無論是產品或服務的推廣，應先經過體驗的提供，然后讓消費者產生各種消費價值的認同之后才會有最終的消費行為。

二、服務品牌形象

Keller(1993)探討品牌形象特性時，將其分為品牌聯想的種類、偏好度、強度和獨特性四個方面進行探討。其中，品牌聯想種類是指基本的品牌印象內容，包括屬性、利益和態度三種類型；品牌聯想的偏好度是指偏好度的大小可反應出市場營銷企劃是否成功；品牌聯想的強度是指依照信息如何進入消費者的記憶，且此信息如何被維持成為品牌形象中的一部份，通常在編碼的過程中。消費者越注意所收集到的信息的意義，則它在消費者心中所產生的聯想便會越強；品牌聯想的獨特性是指品牌有不被模仿的競爭優勢或獨特的定位，而較其它的品牌更具有領先優勢，無品牌混淆之慮。

DebraGrance(2004)的研究指出，服務品牌對消費者而言有一些最主要的構面，例如核心服務、品牌體驗、形象本身一致、感覺、服務范圍、人與人之間的服務、推廣、廣告、價格和品牌。而且服務品牌聯想會影響消費者對此品牌的態度和使用此品牌的意圖。

服務品牌的產生實際上是因為一個體驗的承諾，在一個好的體驗下，可以預期消費者會繼續選擇此品牌而不是其它品牌。因此對服務品牌而言，好與壞之主要差異為服務品牌對消費者的關系承諾的質量(Rob Judy，2003)。

蕭至惠（2006）認為服務品牌形象是服務產出的過程中，消費者透過服務中的人、事、物來體驗到服務品牌帶給消費者功能性、情感性和象征性的意義，而在心中形成對某個服務品牌的看法。

三、消費價值體驗與服務品牌形象的關系

任何一種消費經驗都會產生或多或少的消費價值(Sheth et al.， 1991)，所以營銷者為了讓自己的商品服務可以讓消費者驚艷，并留下獨一無二的回憶，紛紛以服務為舞臺、以商品為道具來環繞著消費者，試圖創造出值得讓消費者回憶的活動。另外對服務性企業而言，公司的名稱便代表著品牌名稱（Berry et al.， 1988），而服務性企業的服務品牌扮演著一種媒介的關系，消費者透過此品牌可能可以聯想到一種特定服務，包括服務屬性、功能性結果與象征性意義(Padgett Douglas，1997)。

所以服務性企業希望獲得消費者的信任與好感，便是基于服務業的品牌形象會強烈影響消費者對該企業看法的緣故。而服務品牌的產生，實際上是因為一個體驗的承諾，在一個好的體驗下，可以預測消費者會選擇此品牌而不是其它品牌(Rob and Judy，2003)。

參考文獻：

[1]盧泰宏:《消費者行為學—中國消費者透視》.高等教育出版社，2006

[2]Jagdish N.Sheth. Why we buy what we buy: a theory of consumption value. Journal of Business Research，1991

[3]Bernd H. Schmitt. 體驗營銷.（Experimental Marketing），清華大學出版社，2000