論寶潔營銷策略之

[摘要] 本文主要分析寶潔公司在中國所經營的成功營銷經驗包括廣告和多品牌經典營銷策略；始終秉承“顧客至上”的經營理念，做顧客真正需要的產品；塑造了完美的企業形象。提出了產品與廣告的完美組合是使寶潔取勝市場的關鍵。

[關鍵詞] 寶潔公司 營銷策略 產品 廣告

1988年，寶潔公司在廣州成立了中國第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，隨后陸續在北京、成都、天津等地設立十幾家合資、獨資企業。奉行“親近生活，美化生活”的企業宗旨。在2001年～2007年，寶潔的銷售收入幾乎翻了一番。全球的凈銷售額上升12%，達到760億美元。國家有關部門的數據顯示：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四種洗發水占洗發水市場份額60％以上，汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場份額的33％，舒膚佳香皂占香皂市場份額的41％，護舒寶衛生巾占衛生巾市場的36％。

那么，寶潔能在中國取得如此大的成功，憑借的又是什么方法呢？

產品＋廣告＝企業宣傳必勝秘笈

一、深入調查顧客需求，做顧客需要的產品

寶潔公司把研究消費者需求和消費趨勢作為一項最重要的基礎性工作來做。寶潔進入中國后，在北京成立了一個大型的技術研究中心，專門研究更適合中國人用的產品。寶潔在中國推出的第一個產品是“海飛絲”。當時，經過對中國市場的詳細調查，發現了許多中國人都有不同程度的頭屑，而國內生產洗發水的廠家又沒有這方面的技術，經過一年多的時間，“海飛絲”成為國內去頭屑洗發水的代表。

二、利用廣告作為打開并占有市場的有效武器

廣告與大規模市場營銷策略密切相關，是市場推廣的利器。它是通過一定媒體向用戶推銷產品或服務以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。

1.多品牌經營，廣告搶商機

寶潔作為目前世界上最具競爭力的日用品公司，進攻市場最常用的“武器”就是廣告。由于公司采用了多品牌戰略，各品牌又各占一席地位，分別制作各自的廣告，增加了廣告的覆蓋率。

2.大手筆投資，力壓競爭者

據權威的市場調查公司統計，寶潔公司自2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長，借助其強大的規模攻勢搶占國內日化市場。過去中國廣告投放前十名中多半為國產品牌，而2004年寶潔公司獨占四席：玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2005年央視黃金段位廣告招標會上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標王。

寶潔采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品。反復廣告會引起消費者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強化消費者對產品的認知和認同感，逐漸使消費者成為其固定消費群。

3.巧選代言人，抓時尚潮流

現在海飛絲的廣告代言人一直是香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內地都是大家普遍認可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽；潘婷洗發水最近選擇了臺灣被譽為“美容大王”的大S徐熙媛作代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長發，從而增加廣告可信度；2006年，佳潔士啟用人氣天后李宇春代言。寶潔討巧地選擇廣為大眾接受的人氣王，使得產品更容易被受眾所認可。

4.探顧客心理，使廣告深入人心

寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”。“專家法”是用專家來進行具有說服力的宣傳：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著便有一個權威的專家來告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決；“比較法”是寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優越性。汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個。

5.公益事業作為第二廣告宣傳手段

寶潔非常善于策劃事件來驅動消費者的品牌偏好。如“護舒寶護士”活動；舉行“飄柔之星”活動；以及策劃碧浪洗凈全球最大衣衫等事件。寶潔為社會也做出了很大貢獻：1991年向華東特大洪澇災區捐款100萬元。1998年寶潔公司董事長訪華，向清華大學捐款1070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣，以保護國寶大熊貓。現在，以寶潔出資資助的公關活動項目已深入到中國社會的許多重要團體。

技術創新是企業生存和發展的不竭動力，是企業的生命線。寶潔以顧客至上的理念，研制出了貼近顧客群體、符合顧客需求的產品，使其在競爭中更具生命力，這是商場中取勝的首要條件。

品牌是一個企業形象、信譽和文化的綜合和濃縮。良好的品牌設計和生動形象的品牌宣傳是企業取勝的重要條件。通過強勢的廣告宣傳，寶潔成功地塑造了良好的品牌形象，使出自寶潔的產品讓人信賴。產品與廣告的完美組合，使寶潔走在世界的最前端。

參考文獻:

[1]汪繼峰:《寶潔：品牌的文化底蘊.中外企業文化，2001

[2]葛峙中:《寶潔公司的成功經驗及啟示.企業報，2001

[3]名企廣告策略:寶潔公司的廣告策略.中外企業家，2007