面向網絡虛擬社區的營銷危機預警研究

[摘要] 隨著現代信息技術的飛速發展，網絡介入生活并逐漸改變了我們的生活方式， 作為網絡產品中的代表事物， 虛擬社區在經濟活動扮演了越來越重要的角色。本文將對網絡虛擬社區對消費者營銷危機中的預警作用進行論證， 并提出一套比較完善的消費者營銷預警系統。

[關鍵詞] 營銷危機 消費者研究 虛擬社區 預警

近年來，我國企業營銷危機不斷增加，這些營銷危機不僅影響了企業的正常經營，而且嚴重制約了企業的改革與發展，對整個國民經濟的發展產生了嚴重的影響。為了避免這種狀況，作為市場經濟主體的企業，首先要建立內部的營銷規范，建立起企業營銷危機責任制度和營銷危機預警與防范機制。而與此同時， 隨著互聯網日益進入人們生活， 成為人們生活不可缺少的第四大媒體， 互聯網由于其互動的特性， 有越來越多的消費者在其中發表自己對某產品， 某品牌的評論， 這些觀點， 評論尤其集中在某些品牌的虛擬社區上。這些評論信息直接來自消費者， 對企業很重要， 一旦消費者對企業的營銷政策不滿意， 這些評論信息將對企業起到預警作用。

本文將首先闡述營銷危機的概念和相關研究成果， 然后論證互聯網的虛擬社區在營銷預警方面的重要作用， 最后基于營銷活動中的基本要素提出一套相對完善的面向虛擬社區的消費者營銷危機預警系統。

一、營銷預警與網絡虛擬社區

營銷預警，指提前預測市場營銷過程中的各種顯在的和潛在的風險，以便企業決策層能及時采取有效措施予以防范。營銷預警管理的核心就是風險防范，通過風險防范將營銷工作中所產生的各種問題消滅在萌芽狀態，從而規避可能產生的風險，避免發生經濟損失。實施營銷風險的預警管理，目的在于當營銷風險處于初始階段就發出警報，化解和防范風險，促進企業制定最佳的營銷策略，實現營銷目標。

隨著現代信息技術的飛速發展，互聯網己不再是一個陌生的概念，網絡介入生活并逐漸改變了我們的生活方式。網絡對社會和企業的影響力越來越不可忽視。今天，網絡的傳播地位已經確定。從互聯網出現之初，“社區”的觀念就成為其核心的要素。《感測與響應網絡營銷戰略革命》一書中也提出了網絡經濟中體現顧客價值和利益的理論，即內容、社區、商務和定制，認為當一個新事物至少滿足以上四個標準之一時，它就為顧客創造了真正的價值，其中提到的社區即是指虛擬社區。將虛擬社區描述為技術時代最為有效的商業模型，認為就網絡而言，網絡社區是最能夠滿足消費者溝通、咨詢以及娛樂的需求，同時虛擬社區能滿足企業在社會上與商業上的多元需要，因此有學者認為經營虛擬社區是電子商務的核心競爭力。虛擬社區是網絡媒體中最理想的研究消費者對企業營銷策略接受程度的地方， 一旦企業的營銷系統出現問題， 社區也必然發出第一道預警信號。因此， 虛擬社區可以成為一個企業的營銷預警的前沿陣地。但是我們因該選擇哪些指標對危機程度進行定量和定性的分析呢?

二、預警指標體系

本文在構建營銷風險初選指標體系的過程中，先忽略行業和企業個體的特性，力求建立一個比較全面的預警指標體系，使之具有普遍適用性。在實際的營銷預警中，結合某個公司自身的情況以及其所在行業的情況，或者通過選擇一批在營銷上成功和失敗的同行業企業進行實證分析，在本文所提供的指標框架基礎上進行篩選和調整，可以找到企業營銷預警指標。在本文所構建的指標體系中有目標層、子準則層和方案層三個層次。

在營銷風險初選指標結構中，子準則層包含15個風險預警因素。預警因素同具體的預警指標一樣，也是初步選出的框架系統，不一定能保證各個風險因素之間是絕對相互獨立的。如果完全按照這15個預警因素去提取預警指標，就會構造出一個很龐大復雜的營銷預警指標體系。體系內部的各個指標之間有可能具有很大的相關性，造成信息的重疊。因此，在構建營銷預警指標體系之前，應該先對它們進行合理的合并消除相關性，為后面的定量方法解決指標之間的相關性問題簡化運算。

用來篩選初選指標的方法包括主成分分析、層次分析、聚類分析和判別分析。主成分分析將原來多個指標重新組合成一組新的互相無關的綜合指標來代替原來的指標，實現用較少的幾個綜合指標盡可能多地反映原來指標的信息；層次分析法是綜合眾人意見，科學地確定各因素權重的數學手段；聚類分析可根據營銷風險因素之間的相似程度，采用某種與隸屬度有關的距離指標，將評價因素劃分若干類別；判別分析根據各因素的權重和隸屬度，采用一定的評價標準將各實體判歸最可能的評價等級。

三、營銷風險預警

營銷風險等級評價是指在營銷風險識別的基礎上，結合各個營銷風險發生的概率和損失幅度，得出營銷活動發生營銷風險的可能性及其程度。隨著時間推移，企業所面臨的社會經濟環境及自身業務活動的條件都會發生變化，導致原有營銷風險因素的變化并產生新的營銷風險。因此，應定期進行營銷風險評價，修正營銷風險處理方案。除了定性、定量評價方法外，營銷風險還可以用 A-FA 綜合評價。營銷風險的綜合評價是一個比較典型的涉及到多因素的綜合判斷問題，模糊綜合評價法能夠較好的處理多因素、模糊性以及主觀評判等問題，是營銷風險綜合評價的一個有效方法。預警準則的設置要把握尺度，如果準則設計過松，則會使得有危險而未能發生警報即造成漏警，從而削弱了預警的作用。如果準則設置過嚴則會導致不該發警報時卻發出警報導致誤警，使企業虛驚一場。預警系統中的警報準則的設計可以采用多種模式，有指標預警、因素預警和綜合預警三種模式。

1.指標預警

指標預警是根據預警指標的數值大小的變動來發出不同程度的警報。確定要進行警報的指標為Χ，并根據企業實際情況將風險劃分幾個等級。假設分為三個等級，分別為安全、初等危險和高等危險，同時設它的安全區域為[Χa，Χb]，其初等危險區域為[Χc，Χa]和[Χb，Χd]，其高等危險區域為[Χe，Χc]和[Χd，Χf]，則基本警報準則如圖所示。

當Xa≤X≤Xb時， 不發生報警;

當Xc≤X≤Xa或當Xb≤X≤Xd時， 發出一級警報;

當Xe≤X≤Xc或當Xd≤X≤Xf時， 發出二級警報;

當X≤Xe 或 X≥Xf時， 發出三級警報。

2.因素預警模式

在預警管理指標體系中，既存在可計量的因素，也存在不可計量的因素。對于可計量的風險因素，可以采用指標預警的方法；對于不可計量的風險因素，可以采用因素預警方法。因素預警有兩種形式，一種是將某個風險因素作為報警點，即當風險因素 Χ 出現時，發出警報，當風險因素 Χ 不出現時，不發出警報。另一種是視這種風險因素為隨機變量，如同指標報警法，隨機變量的概率屬于哪個范圍就發出什么等級的警報。假定該隨機變量發生的概率為P(X)，設安全區域為[0，Pa]，初等危險區域為[Pa，Pb ]，高等危險區域為[Pb，1]。則第二種警報模式為：

當0

當Pa≤P(X)

當P(X)≥Pb時，發出高級警報。

3.綜合警報模式

把指標預警方法和因素預警方法結合起來，并把諸多因素綜合起來進行考慮，可以得出一種綜合警報模式。按照模糊綜合評價中所得出的結果，可以確定所對應的風險等級狀態，然后按照不同的風險狀態發出警報。警報的發出可以采取“亮燈”的方式，亮燈的目的在于警示風險管理者及時調整策略，以減少營銷危機發生的可能性，增強企業營銷抵抗風險的能力。

本文按照可能帶來的損失程度大小將營銷風險確定為五種狀態或五個等級，即優良狀態、正常狀態、低度風險、中度風險和高度風險五種狀態。從綜合評價得到結果，即可看出對應的風險等級，并進而發出不同程度的警報。警報可以采取“亮燈”的方式。當出現一級風險時，亮“雙綠燈”；當對應風險為二級風險時，亮“綠燈”；對應三級風險時，亮“黃燈”；對應四級風險時，亮“紅燈”；對應五級風險時，亮“雙紅燈”。一級風險為優良狀態，沒有風險跡象，可以放心經營。二級風險為正常狀態，基本沒有風險，應大膽經營。三級風險為低度風險狀態，這種狀態一般無礙大局，僅對營銷主體形成局部和微小的傷害。對這類風險應采取必要的措施加強控制，；四級風險為中度風險狀態，會使營銷主體遭受一定損失，在某些方面帶來較大的不利影響或留有一定的后遺癥。對這類營銷風險必須采取預防措施并加強控制；五級風險是高度風險狀態，即危機狀態，風險一旦發生，損失較大，后果較為嚴重，往往會威脅營銷主體的生存，使企業一時難以恢復或直接導致破產。對這類營銷風險必須立即預警并采取措施加以控制和處理，降低風險等級，回避惡性損失。

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