提升我國零售業核心競爭力的策略選擇

[摘要] 加入WTO后，中國零售業對外資全面開放，必將加劇零售業的競爭，本文介紹了后WTO時代中國零售業面臨的宏觀環境，闡述了中國零售業和外資零售業相比較的優劣勢，要求中國零售企業應該通過多種途徑來提升我國零售業的核心競爭力。

[關鍵詞] 零售業 核心競爭力 策略

自2004年12月11日起，中國政府取消了對外商投資商業零售企業在地域、股權和數量等方面的限制，零售業對外資全面開放。標志著中國零售企業的發展步入了后WTO時代，外資零售企業可以暢通無阻地進入中國并與內資零售企業同臺競技。與外資相比，國內零售企業無論在資金實力、經營規模、管理經驗還是在物流、信息技術等方面都存在較大差距。外資的大規模進入，將加劇我國零售業的行業競爭，一旦外資零售企業在我國零售市場形成壟斷，受影響的不僅是我國的零售企業，生產企業也將受到巨大的沖擊。

一、中國零售企業所面臨的環境

我國零售業呈現出內外資企業并行發展、競爭激烈、適者生存的今天，我國零售企業如何通過提升核心競爭力，如何制定競爭戰略，以尋求生存發展的空間顯得尤為重要。美國著名戰略專家、哈佛大學工商管理學院教授邁克爾·波特提出的五力模型以及其競爭戰略理論大大推動了企業戰略理論的發展與創新，對企業的競爭實踐具有指導意義。波特五力分析模型(Michael Porter's Five Forces Model) 又稱波特競爭力模型。五力分別是： 供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。五種力量的不同組合變化 最終影響行業利潤潛力變化。 我們可以從波特的五力模型中的潛在進入者、供應商、現有競爭者、顧客、替代品五個角度對中國零售業的外部環境進行分析。

1.現有競爭者分析

隨著買方市場的形成，我國零售業的競爭日趨激烈，許多商業零售企業都受到了來自多方的沖擊，發展陷入了困境。按照中國在加入世貿組織時的承諾，2004年12月10日我國已取消外商零售企業進入的地域和數量的限制，2005年取消了外商零售企業的控股權限制。在中國零售業全面向外資開放。外資零售企業加快了開店速度。僅僅兩年，即到2006年底，沃爾瑪在我國大陸新開15家店，店鋪已達71家，增長27%；家樂福新開店鋪36家，店鋪已達95家，增長53%；百安居通過收購歐倍德和開新店，共新增店鋪10家，店鋪已達58家，增長21%；易初蓮花新開店14家，店鋪已達75家，增長23%.

2.潛在進入者

在中國，零售業是一個很大的行業，從小的便利店到一系列的連鎖店，其數量相當多，而且每年都有不少零售企業迅速成長，整個零售業的規模呈上升趨勢。國際零售集團也向中國發動了猛烈的攻勢。“麥肯錫”曾預言，在未來的3年～5年，中國零售業60%的零售市場將由3至5家世界級的零售巨頭控制30%的市場將由國家級的零售巨頭控制，剩下不到10%的市場則掌握在區域性零售巨頭手中。可以看出這是外資大規模進入中國零售市場的戰略目標。

3.供應商的討價還價能力

一個行業與其供應商的關系實際上是動態的討價還價的關系。由于零售業產品的多樣化，而每個零售企業規模小，銷售數量也小，相對國外大型零售企業而言，中國零售商所面對的供應商的討價還價能力還比較強。

4.顧客的討價還價能力

在一般零售企業中，每個顧客的購買量在供應企業總銷售額中占很少比重，但其購買的產品差異性不強，且沒有轉換產品的成本，同時由于眾多的零售企業的存在使得顧客對每個產品的價格相當了解，故顧客討價還價能力比較強。另外由于零售企業越來越多，商品供應極度充足，購買者的力量越來越大，這迫使零售企業越來越多的采取低價格、低成本、高質量服務的策略，零售企業獲利的空間越來越小。

5.替代品

在我國，零售企業面臨的替代威脅主要來自三個方面:飲食業、賓館業和批發業，這些行業在經營自身主業的基礎上，也兼營一些商品的零售，在某種程度上可以替代某些類型的零售企業。

從以上分析可以看出中國的零售業仍然是個傳統行業，規模比較小而且經營分散，進出這個行業很容易，但是很難形成一定的核心競爭優勢。在當前國際零售企業搶占中國市場份額的競爭環境下，在供應商和客戶具有越來越強的討價還價能力下，在替代品越來越多的充斥著零售品市場的情況下，中國的零售企業非常需要積極地打造自己的核心競爭力。

二、國際競爭中我國零售企業的優勢與劣勢

1.優勢

(1)我國零售業占據零售市場的主體。2006年外資企業數量在零售業百強中僅占17席。從銷售額來看，2006年17家外資企業銷售額接近2000億元，占百強企業銷售額的比重為22.87%。(2)我國零售業網點密集。2005年外資零售業不到全國零售企業總數的2%，我國年銷售額500萬元及以上的零售企業近9萬個。商業發達地區如北京、上海、南京等地的零售企業，由于我國零售業地處中心城布的零售旺地，網點資源優勢明顯。(3)我國零售業對市場的了解和適應程度相對較高。外資零售企業進入我國市場后會面臨陌生的文化，尤其是消費文化方面的沖突。此外，目前國內效率低下的物流體系、數量眾多的供應商、資源分散的售后服務等，都是一道道難以逾越的無形“門檻”。

2.劣勢

(1)我國零售業集中度低，零售企業規模偏小：我國前100名零售商的銷售額的總和還不到我國零售業總額的10%，而這個比例在歐洲和美國都是30%多。我國連鎖零售業中的領軍人物往往都是具有一定競爭力的區域性企業，然而打著全國性連鎖品牌的企業就屈指可數了，能與外資抗衡的大型商業零售企業就更加少了。(2)零售業技術落后。(3)我國零售業綜合營銷能力較弱，與國外零售公司相比有明顯差距。(4)我國零售企業成本控制能力較國際領先水平有很大差距：統計數據表明國內零售企業的利潤率平均值僅為9%，而在我國的外資零售業的利潤率都達到了12%～13%，而且很多零售巨頭在發達國家的利潤率可以達到28%。(5)零售人才嚴重匱乏：目前中國商業從業人員有8000萬到1.3億，但龐大的總量掩蓋不了結構性需求缺口日益拉大的事實，具體表現在：高層次和復合型人才不足，缺乏研究和創新能力。

通過以上分析我們可以清楚的看到，我國零售業在總體規模上仍然占據市場主體，零售網點在數量和地理位置上都比較有優勢，而且我國零售業經歷了幾十年的發展，對本土市場比較了解，更能夠滿足本土消費者不同于西方消費者的需求，這些都是我國零售業的優勢。當然我們也應該看到，我國零售業在規模、技術、利潤、營銷、業態創新、成本控制、資源整合，專業人才方面還有很多的不足，這些都為外資零售業瓜分我國零售市場提供了機會。

三、 零售業核心競爭力的分析

企業核心競爭力這個概念最早是由普拉哈拉德和哈默于1990年5年～6月份在《哈佛商業評論》發表的論文中提出的。國內的普遍解釋為：組織的積累性知識，特別是如何協調不同的生產技能和有機結合多種技術流派的知識。這種描述性的概念讓人很難理解，但只要大概描述一下企業核心競爭力的特征時，大家就會很容易得理解這樣一個學術用語。

1.知識性：普拉哈拉德和哈默認為，核心競爭力是“組織中積累性學識”。因此運用于零售行業，它便意味著零售企業由于長期經營所積累下來的經驗，而且是形成特有的經營化了的企業管理模式。

2.價值性：所謂價值性，就是有核心競爭力的零售商提供給顧客更多，更優越的實惠。或物美，或價廉，或二者兼備，這就叫“消費者剩余”。這就是核心競爭力的本質內涵的要求。

3.獨特性：獨特性包括不易模仿性。核心競爭力之所以能成為零售商競爭優勢所在，首先是因為它稀缺，是特定商家所具備的。其次，它不易模仿。

4.動態性：通過產品生命周期理論，我們可以理解任何一種產品都將經歷產生、成長、成熟、衰退四個階段。

四、 提升中國零售業核心競爭力的發展策略

培養核心競爭力對零售企業來說是目前的重要任務，同時，它也是一個由量到質飛躍的漫長過程。面對零售業難得的發展機遇和嚴峻挑戰，我們必須認清零售企業核心競爭力培養的長期性。同時，在13億消費人口及大約2400億元美元潛在市場的誘惑下，國內零售企業絕不能妄自菲薄，一味強調與外資零售業的差距，而應有針對性地發揮優勢，抓住商機，強化企業核心競爭力，在國際競爭中占據一席之地。

1.塑造企業文化的民族個性化

商業的發展，總是打上民族的文化烙印。于是，商業競爭也是文化的競爭，同樣講究“民族的文化才是世界的”。中國人的商業企業也要在文化上尤其在中華民族文化傳承上下功夫，并以民族文化為母本，學習和借鑒國外企業的優秀文化，才能有根基有厚度有后勁地贏得發展。

2.建立合理供銷鏈，提升產品質量

中國是世界家電制造基地，同時，又是許多原材料以及勞動力密集型產品的輸出地，這些都強有力地支撐著我們的營銷體系。尤其生產廠家與我們合作多年，外資在采購方面必然存在劣勢。因此，國內的大型零售企業還是很有希望參與競爭，甚至走向輝煌。

3.提高法律素養，合理利用政策

在2004年12月11日，我國已將自己的零售業市場完全開放，這也意味著中國的政策對于外國零售業在華投資的商業企業在地域，股權和數量等方面不再加以干涉。但是通過細心的觀察，我們不難發現，國家政策的重點仍集中在三個方面：一是培育具有國際競爭能力的大型流通企業，不斷優化市場結構以及產業結構；二是推廣連鎖經營的模式，電子商務和現代化物流等也被列入其中，其次特別要提高這些零售企業的現代化水平；三是鼓勵國內零售業將網點規劃推向二、三級城市，抑制惡性競爭和過度競爭。因此，國內的零售企業應該參透政策指向，盡量憑借政策提供的便利完成零售網點的架構。

4.因地制宜，立足區域求發展

中國的經濟發展區域不平衡，而且由于環境，歷史背景以及消費觀念的區別，國外零售巨頭所采取的本土化策略也沒能面面俱到，適應不同的銷售環境。因此，我們可以根據各地的風土特色建立不同的零售業態以及服務類型。尤其是在占我國人口70％的農村消費市場，居民們日常生活用品消費主要來源仍局限在集貿市場、村中的個體小雜貨店，商品零售服務設施和服務質量相對于城市都大大落后，這就為商品零售企業開拓農村市場，擴大銷售規模提供了廣闊的發展空間。根據國家統計局公布的數字，農村的零售額還不到全國社會商品零售總額的40％，因此國內零售企業必須將眼光放遠，支持農村潛力市場的開發。

5.完善信息技術，提升數據分析能力

在電子商務開始成熟的今天，人們對于互聯網的信任度在不斷提升，對網絡零售業的信心正在重建。與跨國公司相比，國內零售業僅有6.84%的企業基本實現了電子商務，企業信息化投資占總資產平均不到2%，與國外大企業8%至10%的平均水平相比差距較大。此外，中國零售企業IT投資所占零售總額的比例還不到0.2%，國際零售巨頭都在2%以上。沃爾瑪、家樂福等也早已處于核心業務系統建設階段，而且出色的供應鏈管理為其帶來了高效率和低成本。

五、小結

隨著外資的全面進入，我國的零售業將面臨巨大的沖擊和考驗。盡管與外資相比，國內的零售企業在資金實力、經營規模、管理經驗以及物流和信息技術等方面還有較大的差距，但這并不代表國內的零售企業就沒有任何機會，只能坐以待斃。相反，如果能在全面開放初期，外資尚未形成壟斷時，在政府政策和資金的扶持下，通過并購整合，在各區域市場做大做強，并不斷學習，提高管理和技術水平，還是能夠發揮后發優勢，迅速提高企業核心競爭力，甚至走出國門，成為跨國零售企業。

參考文獻：

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