營銷模式創新對汽車制造企業流通體制影響因素分析

[摘要] 市場經濟的發展引發了汽車消費結構的變化，企業結構、產品結構和流通體制也必然隨之發生變化。中國加入世界貿易組織，無疑成了加速這些變化的催化劑。盡快建立中國汽車工業營銷新模式，是迎接未來挑戰的重要一環。營銷模式的創新是實現汽車流通體制現代化，增強汽車工業市場競爭力，保證汽車工業健康快速發展的必然選擇。

[關鍵詞] 營銷模式 創新 汽車產業 流通體制

一、營銷模式與品牌營銷

品牌是企業可持續發展最重要的資源之一。在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，但對于許多汽車經營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往重視企業形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。

汽車品牌意味著市場定位、產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了汽車企業的經營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈，這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。

品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度，用戶滿意度最大的直接驅動力來源于對產品使用效果滿意的程度。來源于產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業不斷開發新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本。汽車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發、備件供應、維修保養、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。

二、中國汽車流通體制營銷模式的轉變

中國汽車流通體制大致經歷了四個發展階段，第一階段是計劃經濟時期(1953年～1979年)；第二階段是雙軌制時期(1979年～1985年)；第三階段是市場化時期(1985年～1997年)。以上幾個階段的最本質特征都是無品牌經營，特別是市場化時期，經銷商多，功能單一，市場混亂，層層批發，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源；市場疲軟時，壓價競爭。第四個階段是向品牌經營過渡時期(1997年至今)，中國汽車市場開始進人品牌經營的起步階段，汽車企業對經銷商網絡實施了從外觀形象到內部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務程序，都有統一的規范、統一的標識、統一的形象、統一的管理并實施嚴格的培訓。所以中國汽車營銷模式正從非品牌經營向品牌營銷轉變 。

構造一個以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系，是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經營的基礎是建立起新型的工貿關系，使工貿之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業領導下金融機構參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿之間應該是一對咬合緊密的齒輪，整車企業是主動輪，而經銷商是從動輪，它應該在主動輪的帶動下穩定和諧地運轉。

三、對汽車營銷新模式的幾點政策建議

1.關于汽車流通制度

推行品牌經營，在實踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導和支持，其中包括:(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。(3)稅費——減免或取消消費稅;允許企業抵扣或直接減免運費和對經營商返利的增值稅。(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。

2.關于汽車流通形態

(1)小轎車經營權。轎車經營權目前幾乎是終身制的，能進不能出，無經營能力和經營資格的經銷商不能得到清理。因此，建議國家對轎車經營權進行清理，變無品牌授權為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據企業推薦重新確認。

(2)營銷功能。變經銷商經營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經銷商開展汽車消費信貸業務和融資租賃業務，允許有能力的經銷商開展舊車整備和置換業務，解決車輛評估、轉籍、保險等方面的問題。

3.關于汽車流通體制

應加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設步伐。國家應該通過立法的形式盡快解決共有數據資料共享問題。不論在那里生產，消費者的感受都是一樣的，汽車品牌也如此。

四、結語

汽車營銷模式創新在認識上是有一定差距的，這與如何認識民族汽車工業有關。中國汽車工業的發展得益于國外品牌的引入，隨著經濟的全球化，中國汽車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外汽車公司開始向中國輸入新的產品和技術的主要原因。因此，引進品牌在未來的中國汽車市場必將繼續唱主角。但是，在建立新的營銷體系的同時，我們應該注意保護自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其他產品，這是應該引起我們注意的大問題，對保護我國的汽車工業至關重要。

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