也談跨國企業的社會責任

自“5.12”汶川大地震以來，跨國企業在華的社會責任一直是社會各界關注的熱點之一。初期有人炒作“國際鐵公雞”，最近又有人炒作“捐款門”，在被炒作的跨國公司中，有不少是IT企業。

在汶川大地震以前，企業都在談論社會責任，也在做與社會責任相關的各種事。不過，這個話題并不太被人們所關注，更多的人傾向于認為強調社會責任是企業做秀的手法之一，企業自我炒作的成分居多。可是汶川大地震之后，相信人們的看法已經改變了，不論公眾、媒體，還是企業自已，都是如此。

首先，社會責任與企業的商業利益相關。在汶川大地震中，以王老吉為代表的一批企業由于在大地震中的動作，被媒體和大眾高調追捧，而另一些企業，特別是一些跨國企業，則被人們冠以“冷血”、“鐵公雞”、“傲慢”等相當負面的標簽。

對于這些標簽的公正性我們姑且不論，單從商業利益上看，一旦這些標簽被人貼上，都或多或少會使品牌蒙塵。品牌中具有社會責任的內涵、與社會責任相關的動作，使品牌或增美譽或添惡聲，這是在平時不容易觀察到的現象。

汶川大地震告訴我們這樣一個事實: 社會責任與企業品牌影響力密切相關。在這個意義上講，社會責任不是企業可做可不做的事，而是企業商業利益之所在。

其次，社會責任與所在國的價值觀相關。一般情況下，跨國企業可能在中國有龐大的分支機構，但總部不在中國。一些企業，關于社會責任有全球統一的規則，這些企業更愿意按既定規則辦事。由于世界各國價值觀的差別，導致一些在美國被認為屬于承擔社會責任的行為，在中國就可能受到非議，這是歷史文化淵源不同所造成的。這次一些跨國企業之所以被冠以惡名，這種情況是原因之一。

非常遺憾，以美國或西方的價值觀確定社會責任的內涵并在世界各國推行，無論以何種標準，都難免被認為是傲慢。特別是在美國進入式微軌跡的世界大格局中，這種傲慢正在演變成愚蠢。這一個問題，是值得跨國企業領導人反思的。

第三，社會責任與本土化程度相關。從這次汶川大地震各個企業的所作所為和實際效果來看，不論是收獲美譽或惡聲，都與企業在社會責任動作中的目標確定和實際操作手法相關聯。從效果上看，大致有這樣的規律，企業決策者與執行部門的本土化程度越高，效果就越好，反之就差。

其實，正如前面所說，社會責任行動與各國的價值觀密切相關，不論是目標還是操作手法，都與價值觀相關。而價值觀常常又具有理性和感性兩種要素，只有深深植根于本土的人士才能對此有深刻、正確和敏銳的感受與判斷。按說，如果目標不盡合理，可以通過操作手法彌補，而目標正確又可能因操作手法的失當而出問題，這次跨國企業不論成功與失敗，這兩種情況不同程度地普遍存在。

從這樣的意義上講，此次汶川大地震其實是一次跨國企業本土化水平與深度的試金石。幾乎所有的跨國企業都可以通過此次的收獲與得失，來反思或檢討自身本土化策略。

中國是一個快速發展的世界級經濟體。中國新一代已經成長起來，擔當起中國進步與發展的重任。在互聯網的促進下，汶川大地震已經改變了中國。汶川地震以后，跨國企業應該如何在中國定位，如何通過社會責任行動拓展商業利益，是一個有趣的話題。

此時此刻，跨國企業應該思考，應該調整。