論開心網的“病毒式營銷”

觀點

還在內部評測的開心網迅速躥紅，是因為游戲中的一些激勵措施讓“病毒式營銷”起了作用。作為社交網絡（SNS），開心網聚集人氣的第一步很成功，接下來要做的就是留住用戶。

“Hi，我是×××，在開心網上建立了個人主頁，請你也加入并成為我的好友……你可以通過我的個人主頁了解我的近況，分享我的照片，隨時與我保持聯系?！?/p>

最近一段時間，我隔三差五就能收到一封主要內容如上的“病毒式營銷”的邀請郵件。發送者無一例外都是我的MSN聯系人，他們中間有我的小學、初中、高中、大學同學，有企業、公關公司、媒體的朋友、緋聞男友，還有很多我遺忘許久或是只聊過幾句話的人。

所謂“病毒式營銷”，是指發起人向用戶發出產品的最初信息，再依靠用戶自發的口碑宣傳到達更多的用戶，因其原理跟病毒的傳播類似而得名。我們在網絡上隨手轉發一個笑話、某個表情等，都是這樣的例子。

我第一次收到這樣的郵件，是在今年6月，很快，類似郵件的頻率越來越高，有時甚至一天就好幾封。除了網絡上的邀請郵件外，現實中跟我提起這個網站的朋友也多起來，這讓我不得不開始關注這個開心網。

此前，筆者收到類似的郵件是來自一個叫做“海內”的網站，郵件的內容大同小異。

然而，迄今為止，我只收到不足10封海內的郵件，從6月份之后，海內的郵件完全絕跡，取而代之的是開心網的郵件。同樣是SNS網站，同樣是病毒式營銷，為什么開心網的影響力擴大得這么快？

要讓用戶積極地將“病毒信息”傳遞出去，有幾個必須的要素，包括產品或服務自身很有價值、向他人傳遞信息非常容易而且成本低廉等，而最重要的，當然就是勾起用戶主動傳遞這一信息的積極性。那么，我的朋友們為什么會如此積極地發送邀請郵件呢？

一個朋友說，她在開心網上最喜歡的游戲是“朋友買賣”，她可以購買自己在開心網上的朋友，賬戶里的錢越多，能買的朋友就越多，買來之后你的朋友就變成了你的奴隸，不僅可以“折磨”他、隨意給他們取外號，還能獲得資本原始積累的成就感。

不過，購買朋友需要足夠的資金，因而邀請朋友加入獲得獎勵資金就成了她的動力。這有點像傳銷: 當你一不小心在朋友的邀請下成為別人的“奴隸”后，你當然希望盡早翻身得解放，于是你也開始瘋狂地邀請自己的朋友。這樣，一傳十，十傳百，加入開心網的人就越來越多了。

慢慢地，分析開心網為什么這么火的文章開始多了; 有些公司甚至因為員工過于沉迷而封殺了開心網;“你在開心網嗎？”成為人們見面的常用語。通過病毒式營銷，開心網成功地“出名”了。

不過，你得承認，目前開心網還只是一個處在內測階段的SNS網站，商業目的并不明顯，這也是讓收信人不至于抗拒或反感的原因。開心網最早發給我的邀請附言開頭是這么寫的:“我的幾個朋友開發了一個好玩的網站，叫開心網，現在正在進行內測。我的幾個好友已經在上面注冊了。如果你在開心網成為我的好友，你可以……有很多好玩的功能?！边@就是這封病毒營銷郵件的真實起源，只是，連開心網的創始人自己也沒有想到，它的傳播速度會這么快。

無論如何，對其他互聯網服務商，乃至傳統IT企業來說，開心網的快速成名都是有借鑒意義的。無論是威逼，還是利誘，首先要有足夠的理由吸引人無條件甚至積極主動地宣傳，這就是成功的第一步了。剩下的，就是用足夠吸引人的產品和服務，進一步粘住用戶了。