奧運營銷那點事

奧運會固然是轟轟烈烈，看得咱也是美得不行，但在商業層面，卻總是幾家賺幾家賠。對多數中國企業來說，奧運營銷現在還屬于新鮮事物，但將來就不一定，相信大家不會輕易放過有效地展示自身實力和營銷的平臺。

總結本次奧運會的營銷大戰，我覺得有四個問題值得中國企業留心。

第一，奧運營銷不是為了賺錢，而是為了在受眾中樹立自己的核心競爭力。

奧運會不同于普通專題論壇，而是一個具有極大凝聚力、同時也有極大分散力的一個集體活動。在群情激動的同時，作為贊助商，如何在活動與廣告中抓住觀眾（讀者）的情緒與眼球，并產生認知，是非常難的一項工作。

對多數企業來說，奧運營銷中，品牌往往是第一訴求。但奧運期間廣告鋪天蓋地，營銷手段又十分相似，指望消費者記住是一件很困難的事。而對于特別的贊助商比如源訊與聯想而言，展現自身的技術與服務能力更是非常重要的一個訴求。而這種訴求不是只靠廣告就可以做到的，而是要通過眾多的活動與體驗來完成。

在某種程度上，品牌知名度是依靠廣告可以做到的，且不分時節。但從另一個角度而言，樹立核心競爭力卻是需要獨特的平臺和時機的。

第二，一窩蜂的簽明星代言無疑是惡俗的做法，不利于自身品牌的獨特性的樹立，不利于消費者形成獨特認知。

劉翔先后代言了十幾家公司的廣告。問題在于，很多人真的沒有搞清楚，劉翔到底是代言了蒙牛還是伊利，到底是代言了中國郵政還是聯邦快遞。巨星的好處在于知名度高，人人都認識，不利之處在于他代言的廣告往往實在是太多了，無法使其個人品牌與所代言品牌產生有效對接，甚至產生混淆。

劉翔上午開著卡迪拉克，下午開著千里馬，穿著杉杉西服，左腳奧康，右腳耐克，刷著VISA，用著聯想。早上一杯伊利，中午一瓶可口可樂。餓了，來點安利紐崔萊; 困了，來一根白沙香煙。這就是我們形象健康的體育明星，從頭到腳全是品牌，而這些品牌的對手也在瘋狂做廣告，創意相似，訴求相似，主角不同罷了，消費者如墜霧中不難理解。

第三，運動員營銷的風險需要事先考慮，并充分做好“災備”，能夠化不利為有利。

劉翔傷退事件并非個案，在歷史上，曾經發生過很多次這樣的事件。不只是運動員才會發生這種贊助風險，任何企業都有可能面臨類似挑戰。挑戰不可怕，關鍵在于是否做好了充分的準備，能夠化不利為有利。在此次劉翔傷退事件中，很顯然，耐克的做法就更加成熟。在歷史上，耐克已經無數次遭遇到此類現象了，這也促使其最終選擇了借助運動員長期傳播一種精神的廣告訴求，這就讓它能夠成功避免受運動員、受個人運動周期效應的影響。

第四，不是所有企業都適合做奧運營銷的，最重要的，是要根據自身的實際情況、發展階段選擇發展路徑。能贊助起奧運的企業多了去了，能夠有效地利用奧運效應完成企業升級的企業卻少之又少，甚至還有因此一蹶不振的。認為奧運就是營銷天堂的想法無疑是愚蠢的，我們看到的多是勝利的一面，很多虧大了的企業實在是不好意思說罷了。

奧運會只是上帝打開的一扇門，除了這扇門，窗戶還多的是。奧運營銷說到底就是那么點事，不必神化，也不必頭腦發熱。