影響力不足 亞太區在線廣告傳播缺乏成效

本報綜合消息IDC近日公布了對在線廣告在亞太地區的應用及影響所做調查的結果。結果顯示，互聯網廣告雖然能提供大量信息，但在促使消費者決定購買方面往往相對缺乏成效。

調查表明，在線視頻廣告是引起亞洲消費者興趣的一種有效媒介。大約70%的調查對象在網上看過視頻廣告; 80%以上的人在網上看過電影預告片。60%以上的消費者表示自己認為互聯網廣告“可提供大量信息”——這個比例大大高于電視和報刊廣告。

不過在線廣告的缺點也是明顯的。調查顯示，消費者往往覺得電視廣告能帶來更大的樂趣、更有可能促使自己想買做廣告的產品。IDC公司亞太新興技術研究部門的負責人Claus Mortensen說: “對亞洲的許多網站來說，在線廣告已成為最重要的營收模式之一。但盡管互聯網為營銷商提供了鎖定及吸引受眾的大好潛力，但它仍被認為是一種非常分散的營銷媒介。盡管在線廣告被認為能比其他媒介的廣告提供更大量的信息，但人們覺得它比電視或者報刊廣告更煩人、更缺乏樂趣。”

在網上做廣告的亞洲企業當中，大多數調查對象表示，他們這么做是因為這比傳統廣告方式更省錢、更有針對性。但由于對消費者的購買決策影響相對較小，公司在網上做廣告時可能浪費大部分資源。盡管廣告公司常常被認為是傳統廣告必不可少的可依賴代理商，但接受調查的公司中只有不到20%稱，他們是聽從廣告公司的建議才上網做廣告的。

對此IDC建議: 如果公司想要消費者觀看自己的在線視頻廣告，廣告做得幽默是出路所在。近60%的調查對象稱，如果廣告很好玩，他們會“極有興趣”看廣告。

編者點評: 另一個不利于在線廣告的消息是，據瑞星公司透露，愈演愈烈的“Clicker”（點擊器）類病毒正在嚴重干擾互聯網“點擊付費”廣告的發展，甚至會摧毀這一熱門的網絡商業模式。據國外機構統計，目前互聯網上廣告總點擊率的35%來自于點擊欺詐，總損失達數十億美元。如果想充分發揮營銷活動的功效，企業在選擇廣告投放方法時就要非常慎重。