淺談廣告拷貝

[摘 要] 文章從市場營銷的角度出發(fā)，以中國廣告拷貝為研究背景，指出廣告拷貝的危害性，并對廣告拷貝提出解決對策和建議。

[關(guān)鍵詞] 廣告拷貝 市場營銷 發(fā)展對策

近年來，中國廣告業(yè)以每年30%的速度快速增長著。隨著廣告行業(yè)競爭的加劇，廣告和電視節(jié)目中的創(chuàng)意和形象成為了易于受到侵害的目標(biāo)。跨國企業(yè)和中國當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)競相加入到這股拷貝模仿之風(fēng)中，被模仿的對象大到豪華汽車的宣傳語，小到飲料瓶的外形設(shè)計。日益猖獗的廣告拷貝大大地挫傷了創(chuàng)意人員進(jìn)行廣告原創(chuàng)的積極性，抑制了他們創(chuàng)作的欲望與創(chuàng)作激情，最終會使廣告創(chuàng)意失去創(chuàng)作的原動力。

一、廣告拷貝的種種表現(xiàn)

1.廣告創(chuàng)意方面的拷貝，創(chuàng)意是廣告的靈魂，對于廣告創(chuàng)意的抄襲當(dāng)然是最典型的抄襲。

2.商標(biāo)及企業(yè)形象的雷同。

3.平面廣告版面設(shè)計上相似。

4.廣告語如出一轍。

5.宣傳與推廣形式極為接近，除了廣告創(chuàng)意、設(shè)計方面的拷貝與模仿之外，宣傳與推廣形式極為接近也是廣告拷貝的一種形式。

二、廣告拷貝的危害性

1.抄襲削減優(yōu)秀廣告的價值并縮短其商業(yè)壽命。如果沒有一個完善的法律環(huán)境的支持，廣告主找不到恰當(dāng)、有效的方法來保護(hù)自己的廣告創(chuàng)意不被侵害，結(jié)果只能是用更快的節(jié)奏與頻率來更換自己的廣告，以回避抄襲者，這樣就使得廣告的生命周期變短。據(jù)估計，在國內(nèi)，現(xiàn)在一則電視廣告的平均壽命只有6個月，大大低于20世紀(jì)90年代后期1年～2年的周期。

2.廣告公司不敢把最好的創(chuàng)意留給客戶，一些廣告公司被迫改變了在中國的運(yùn)營方式。以前為了招攬客戶，他們往往把最好的創(chuàng)意提供給對方，但現(xiàn)在卻拋棄了這種做法，而所有這些改變勢必會削弱整個廣告業(yè)界的創(chuàng)新能力。為了防止客戶竊取自己的創(chuàng)意并把它授權(quán)給收費(fèi)較低的公司，一些廣告公司表示，現(xiàn)在他們在與客戶分享創(chuàng)意構(gòu)思之前，會調(diào)查這些潛在客戶是否曾有過侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為，并且要求客戶簽署具有法律效力的協(xié)定。這樣的做法又使得客主雙方溝通與交易的費(fèi)用大大增加。

3.雷同的廣告卻會極大地?fù)p害一個品牌的聲譽(yù)，模仿廣告會削弱一個品牌的名氣，混淆消費(fèi)者的視聽，讓他們在極其相似的廣告面前無所適從，迷惑那些不善于區(qū)分商場里不同品牌商品的消費(fèi)者。所以說拷貝競爭者的廣告已經(jīng)不僅僅是創(chuàng)意能力的問題，是一個國家與民族是否尊重知識、尊重勞動、尊重他人人格的問題。

5.惡性循環(huán)，拷貝本身也成了學(xué)習(xí)的榜樣。在國內(nèi)缺乏市場約束機(jī)制的環(huán)境中，甚至一些國際知名品牌也開始照搬其它產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意和形象設(shè)計，而這在海外市場是難以想象的。

6.嚴(yán)重影響我國廣告業(yè)的國際形象。

三、廣告拷貝造成創(chuàng)意的稀缺

廣告是市場競爭激烈化的產(chǎn)物，廣告策劃是市場爭奪的“前沿陣地”。如何在營銷總體思路的統(tǒng)領(lǐng)下做好廣告策劃工作，這是在市場經(jīng)濟(jì)體制下，能夠決定企業(yè)生死存亡的大事。

廣告拷貝首先是證明該公司沒有廣告人才，沒有自己的銷售政策。廣告公司人才匱乏，直接影響了作品的思路與表現(xiàn)。在廣告行業(yè)，好的策略已經(jīng)比較稀缺，而懂創(chuàng)意、懂媒介的策略人才更是千金難求。這使得眾多廣告如出一轍。此外，還說明該公司在長期的經(jīng)營實(shí)踐中，一直沒有找到“賣點(diǎn)”。這樣在“主帥不明”的情況下，是很難在激烈的市場競爭中取得成功的。

如果廣告業(yè)自身對創(chuàng)意產(chǎn)生了懷疑，再伴之以客戶對創(chuàng)意失去信心，以及媒體很可能出現(xiàn)的對創(chuàng)意的漠不關(guān)心，那么后果對于廣告業(yè)來說幾乎是致命的。如果創(chuàng)意真的沒有意義和存在價值了，那么現(xiàn)代廣告公司也就失去了其作為廣告公司的大部分存在價值。如果客戶、媒體依靠他們自身的力量就可以和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，那么專業(yè)的廣告公司又有何用？未來廣告的價值，我認(rèn)為，仍然在于有一群在這個星球上屬于稀缺資源的人，為客戶提供不可替代的稀缺服務(wù)。他們的獨(dú)特之處，是依靠他們的創(chuàng)意將客戶的價值最大化。作為客戶，他們也必須認(rèn)識到這一點(diǎn)，他們應(yīng)該尋找的就是那么一種人。鑒于市場經(jīng)濟(jì)體制下，一些企業(yè)在利益驅(qū)使下無法更為自主和理性地做廣告的事實(shí)，筆者認(rèn)為，我們應(yīng)該根除廣告拷貝，從而達(dá)到凈化廣告市場，傳承廣告文化，光大廣告藝術(shù)的目的。

四、對策

如何有效地防止和根治廣告拷貝這種非法竊取榮譽(yù)和利益的違法行為，是一個系統(tǒng)工程。筆者以為，當(dāng)務(wù)之急是：

1.加大揭露與打擊力度。

2.完善立法建設(shè)，建立良好的知識產(chǎn)權(quán)法制環(huán)境，現(xiàn)行《著作權(quán)法》只保護(hù)名稱、標(biāo)識、音樂以及其他可以用文字形式記載的創(chuàng)作成果，應(yīng)該加以完善。

3.建立廣告行業(yè)內(nèi)的監(jiān)督機(jī)制，制定反映廣告行業(yè)工作特點(diǎn)的道德行為規(guī)范。

4.加強(qiáng)教育，包括對從事廣告行業(yè)的人員道德教育、知識產(chǎn)權(quán)教育、職業(yè)道德規(guī)范和發(fā)明創(chuàng)造學(xué)教育。

5.規(guī)范廣告行為，提高廣告創(chuàng)意人員素質(zhì)。

6.在現(xiàn)行的《廣告法》中增加相應(yīng)條款，對那些帶有明顯惡俗的廣告做出硬性約束和規(guī)定，對那些讓廣大消費(fèi)者難以接受的廣告及時叫停。

7.樹立科學(xué)精神，注重自身修養(yǎng)。

五、結(jié)論

本文從中國廣告市場現(xiàn)狀入手，分析了廣告拷貝情況不容樂觀，為了促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展，建立和規(guī)范廣告行業(yè)的某些行為是十分有必要，對廣告拷貝的現(xiàn)象提出解決對策。

參考文獻(xiàn)：

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