基于客戶智能的ｉＣＲＭ體系結構分析

[摘 要] 本文概述了iCRM，分析了客戶智能，并提出了基于客戶智能的iCRM的體系結構。

[關鍵詞] 客戶智能 智能客戶關系管理 電子商務

隨著Internet和電子商務的迅猛發展，以客戶為中心的智能客戶關系管理(intelligence Customer Re1ationship Management，iCRM)已成為電子商務時企業代制勝的關鍵。企業利用iCRM可以建立與客戶之間的“學習關系”，針對不同的客戶建立不同的聯系，并能夠根據其特點提供個性化的服務。

一、iCRM概述

智能客戶關系管理（iCRM）是一種以客戶為中心，具有呼叫中心的客戶關系管理模式。企業利用它可以建立與客戶之間的“學習關系”，針對不同的客戶建立不同的聯系，并能夠根據其特點提供個性化服務。iCRM的出現體現了兩個重要管理趨勢的轉變，一是企業以產品為中心向以客戶為中心模式的轉變；二是企業管理的視角從“內視型”向“外視型”的轉變。

電子商務的信息化、虛擬性、全球性等特點，決定了它與智能客戶關系管理之間存在著密不可分的關系：第一，iCRM成長于傳統商業，并廣泛應用于電子商務在電子商務環境下；第二，電子商務環境下的iCRM可以為客戶提供個性化的服務；第三，電子商務環境下的iCRM可以篩選出正確的客戶群。

二、客戶智能分析

客戶智能CI(Customer Intelligence)，是創新和使用客戶知識、幫助企業提高優化客戶關系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。CI的本質就是對客戶知識的獲取、存儲、分發、共享和應用，其實現的過程就是客戶知識在企業決策中流動的過程，而該過程是動態的、閉合的。客戶知識經過隱性知識和顯性知識的相互轉化，形成一個新的循環，使得客戶知識能夠不斷地更新、發展，從而實現CI。

客戶智能逐步形成了其完整的技術體系，主要由數據倉庫(DW)、聯機分析處理(OLAP)以及數據挖掘(DM)三部分組成。客戶智能中信息組織的過程是這樣的：從不同的數據源收集的數據中提取有用的數據，對數據進行清理以保證數據的正確性，經提取、轉換后將數據加載入數據倉庫，然后通過查詢報表、聯機分析、數據挖掘等加上相關的知識和模型，對信息進行處理，最后將知識呈現于用戶面前，轉變為決策。

三、 基于CI的iCRM的體系結構

iCRM的體系結構有助于識別和理解客戶數據流在系統中的流動過程以及數據在企業中的應用過程。可以通過一個以客戶智能為核心的典型的iCRM體系結構深入分析iCRM，如圖所示。

數據源層表示客戶數據的來源主要有三個部分：一是Web數據，二是外部數據源，三是EPR等其他應用系統的內部數據源。其中，根據圖1所知，web數據主要指通過基于WEB的企業信息門戶EIP獲取的客戶數據， CRM系統通過多種渠道與客戶互動，能夠將客戶的各種背景信息、偏好、行為習慣、交易數據、信用狀況等信息收集并整合在一起；外部數據源主要指在企業之外與客戶相關的各種數據，如反映客戶消費習慣、競爭企業客戶信息的數據等。ERP等其他應用系統的數據是指企業內部產生的客戶數據，包括產品、財務及訂單等多方面數據，就要求CRM還要與ERP，SCM等系統間實現信息共享，以獲取全面的客戶數據。

數據處理層中數據倉庫管理工具對從數據源層來的客戶數據進行清洗、抽取、轉換等處理。由于從數據源獲取的數據來自于不同部門、不同時期，各種數據又被存放在分散的異構環境中，不易于查詢，使用傳統的數據庫技術對數據進行存儲、組織和管理，已遠遠不能滿足CRM分析的需要。通過數據倉庫管理工具的處理使這些數據符合基于數據倉庫的分析與決策工具的數據要求，從而建立了一個面向主題的、集成的、穩定的、不同時間的數據集合，并存儲到數據倉庫中。

應用支持層提供了報表查詢、聯機分析處理（OLAP）、數據挖掘（知識發現分析決策）等功能。數據倉庫生成的各種報表，可以讓企業查詢客戶的有關情況；聯機分析處理是對多維數據進行分析的技術，提供從多視角分析途徑獲取所需的輔助決策的客戶分析數據；數據挖掘技術是從信息中抽取隱含的、以前未知的、具有潛在應用價值的信息技術，它能從大量的信息中發現隱藏于其后的規律或信息間的關系。

交互層提供了iCRM利用客戶知識，并有效實施其功能的場所。iCRM在交互層提供了多種渠道與客戶接觸，如Email、web和呼叫中心等。企業信息門戶（Enterprise Information Portal，EIP）提供了用戶獲取信息的基于Web的統一界面，通過這個界面，CRM將客戶知識分發在ERP等應用系統，使CRM成為企業應用的核心并促進企業的集成。

四、結束語

iCRM不只是針對業務流程的一個簡單系統，而是一個能夠將前臺的CRM和后臺的ERP等應用系統相結合的全面智能化解決方案，它適應了當前電子商務時代對企業的新需求。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文