把握漲價的藝術(shù)

通過正確的執(zhí)行，漲價并不一定會失去顧客。

當(dāng)你看著成本不斷攀升到新高，就越來越難以否認(rèn)一個不可避免的決策：需要提高自己產(chǎn)品的價格。但是你的擔(dān)心會讓你遲遲不愿下定決心漲價。你的最佳客戶是否會因為價格的變化而退縮，轉(zhuǎn)而去找你的競爭對手?

薩拉·盧瑞(Sarah Lurie)是一家健身中心lron Gore的創(chuàng)始人。1月份的時候她也面臨了這個令人不舒服的問題，看著自己的成本上漲。但是她決定把它當(dāng)作一個抓住核心客戶的機(jī)會來看待。“我知道我們會失去一些客戶，”這位37歲的前華爾街交易商說，“但我的邏輯是，如果我們擁有一群數(shù)量少些、但愿意多付錢、留在這里時間更長的顧客會更好。”在核對了競爭對手的價格之后，盧瑞很自信漲價30％是合理的。事實上，多數(shù)顧客愿意支付129美元的新會員收費標(biāo)準(zhǔn)，只有一小部分人選擇不續(xù)卡。

在計算價格漲幅時，檢閱競爭對手的價格是一個好的著手點，伊麗莎白·戈登(Elizabeth Gordon)說。她是Flourishing Business公司的總裁，這是一家面向創(chuàng)業(yè)者的咨詢公司。然后檢查你自己的成本，做客戶盈利性分析：試著計算出顧客能接受的漲價界限，到什么程度會失去客戶。

“你得有能力說，‘如果我把價格漲了這么多，我失去這個客戶的機(jī)會有多少?’因為這5％的增長也許只會變成3％的凈增長，”凱文·賴安(Kevin Ryan)說。他是會計和咨詢公司Citrin Cooperman的臺伙人。你可能會發(fā)現(xiàn)那些最有可能對漲價抱怨的顧客也是你盈利最少的客戶，看到他們離開，你是不會感到難過的。

要想保留住現(xiàn)有的客戶，你要盡量多地給他們提示。事實上，如果你想在從現(xiàn)在起六個月以后才漲價，就向顧客發(fā)出信件說你可能會在某個時間這樣做。“你已經(jīng)打開了未來漲價的門，到那時就會容易一些。”賴安說。信息透明對于最佳顧客來說會很有幫助，如果你提醒了他們你也受到了損失，他們也會更同情你，戈登說。

還要考慮公司業(yè)務(wù)的價格結(jié)構(gòu)。不要將幾個產(chǎn)品打包漲價很多，而要將產(chǎn)品分散開、每樣漲一點，杰莫漢·拉祖(Jagmohan Raju)說。他是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓學(xué)院(University of Pennsylvania's Wharton School)的營銷學(xué)教授。“那么你就更容易跨越顧客對于漲價的心理門檻?！?/p>

還有一個選擇，就是提供新的階梯式定價模式：好的，更好的，最好的。如果客戶決定了不需要華而不實的東西，他就可以選擇中間定價的產(chǎn)品，安德魯·格里格森(Andrew Gregson)說，他著有《小企業(yè)定價策略》(Pricing Strategies for Small Business)一書?！爸虚g部分可能是你最想要的部分，你從那里得到最多的利潤，顧客也是從這個部分獲得最物有所值的東西。”為了緩解健身館的難題，盧瑞推出了一種新選擇：課程卡，這種卡讓客戶可以購買一個系列的課程，而不是按月付費。實際上如果按單位課程計算，成本更高了，但那些不好意思不簽長期合同的顧客感覺他們有了一個新的選擇。

當(dāng)我們向顧客要更高的價格時難免會感到緊張，但要記住最忠實的客戶從你那里要的可不只是最低的價格，“對忠誠顧客定義的一部分就是對價格敏感度很低的人，”戈登說，“如果你向顧客提供了足夠大的價值以至于他們離不開你，稍微漲點價是不會把他們嚇走的。被嚇走的人將來還會可能被別的什么事嚇走。”

(譯 梁曉平)