日化產業的后大寶時代

又一個國產品牌被收購，中華民族的尊嚴似乎再次受到了沖擊。人們很容易產生一種極端的情緒——無視國內日化企業所面臨的具體形勢，認為哪怕最終不得已退出市場，也比賣給外資好，起碼還有一種悲壯的尊嚴

一樁持續了近兩年的收購案終于落下帷幕。2008年7月30日，美國強生中國投資有限公司宣布，正式完成了對北京大寶化妝品有限公司的收購。

國產日化品牌中的小護士、羽西、紫羅蘭都已在大寶之前先后被外資收購，此次大寶收購案被認為是國產日化品牌淪陷的又一標志性事件，各方聲討不絕于耳。

經濟的選擇

1985年大寶轉產化妝品，從1997年開始，大寶以足量價廉的特點和大眾化的定位，在國產日化市場風光無限，連續八年奪得國內護膚類產品的銷售冠軍。2003年大寶占據國內護膚品市場份額的17.79％，遠高于其競爭對手。

隨后國內日化市場的競爭日益激烈，國際強勢品牌的市場份額迅速上升，而定位于低端市場的大寶，利潤空間越來越有限，市場份額快速萎縮。大寶試圖通過推出日霜和晚霜沖擊中檔護膚品市場，但不僅遭遇了寶潔等國際日化巨頭的擠壓，而且不得不面對隆力奇等國內品牌的嚴峻挑戰。

到2005年，大寶的銷售額為7.8億元，在近800億元規模的國內化妝品市場中僅占１％。對于大寶而言，其產品的利潤空間僅為2％左右，僅憑其福利工廠的稅收優惠等有限的優勢不足以生存，在產品升級和品種多元化等方面無法獲得有效突破的情況下，客觀上很難應對成本上升的壓力和激烈市場的競爭。于是，在品牌和渠道價值還比較高的時候，選擇出售、賣個好價錢不失為理性和經濟的選擇。

2007年大寶掛牌時經審計的總資產為6.45億元，凈資產4.59億元，年利潤基本穩定在4100萬元左右。以這個業績看，強生即便最終以3億美元的價格收購大寶，也意味著大寶的無形資產估值已不便宜。

“千萬個大寶站起來”

國內企業被外資收購，出于民族感情總會引發人們的擔憂。特別是在日化市場，外國品牌已經牢牢地控制了國內的中高端市場，又一個國產品牌被收購，讓人們感到這個領域的形勢進一步嚴峻，中華民族的尊嚴似乎再次受到了沖擊。因此，人們很容易產生一種極端的情緒——無視國內日化企業所面臨的具體形勢，認為哪怕最終不得已退出市場，也比賣給外資好，起碼還有一種悲壯的尊嚴。

筆者認為，強生收購大寶不會是外資收購國產日化品牌的最后一個案例，但決不意味著國產日化品牌陷入覆滅的境地。

目前許多國產品牌正在積極尋求發展空間，并在農村市場、二三線城市和大眾消費者中占有相對有利的市場地位，并且，這些國產品牌還積極地在專業化細分市場中尋找合適的定位和突破口。

截至目前，在國產化妝品傳統名牌中，大寶、絲寶、小護士、羽西已被收購，隆力奇、美加凈、雅倩、丁家宜仍然在競爭中發展。值得稱道的是，新興的國產品牌也在競爭中不斷涌現，如六神、索芙特、滋采、澳雪、蒂花之秀和澳寶等都逐步發展壯大了起來。

同時，廣東的立白集團已頗具規模和實力，正逐步通過資本并購手段整合其他國產品牌，并在日化市場的多個領域與國外企業展開競爭。

浙江的納愛斯集團于2006年收購了英屬中獅公司麾下的香港奧妮、裕、萊然３家日化公司后，推出了“100年潤發”等品牌，積極進軍個人護理用品市場。

另外，廣東欖菊也從蚊香起家，推出了廚具潔凈等更多的日化產品。云南白藥和霸王等通過積極創新，借助中華傳統特色，推出了云南白藥牙膏、霸王洗發液等產品，定位于國內中高檔市場。

短兵相接

20世紀80年代末，寶潔、聯合利華、漢高、花王等外國日化集團采取合資的形式打進中國市場，并迅速發展壯大。目前國內日化市場格局為:跨國巨頭壟斷了中國的高端市場，并在中端市場也占據有利地位，國產日化企業則在低端市場占有優勢。

但這種格局并非是一成不變的，以前相對明顯的市場邊界變得越來越模糊，外資日化企業正在積極地向低端擴展，而部分國內企業也正在積蓄力量向中高端市場挺進。

強生希望利用大寶在大眾市場的知名度以及在長江以北的渠道優勢，進軍低端市場。而早在強生之前，寶潔就在其產品結構上進行了調整，依靠長期以來在中國推廣經營的旗下品牌的影響力和品牌優勢，積極開發定位較低的品牌來與中國本土企業展開競爭。

國內品牌也在積極地往中高端滲透。上海家化旗下的時尚中草藥個人護理品牌佰草集，目前已經成功進入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷售網絡，并將在歐洲近300家門店銷售。隆力奇、立白、云南白藥、自然美和霸王等也都在開發自己的中高端產品。

在任何行業，從中高端向低端發展阻力小，而從低端向中高端延伸則更加困難。隨著中外資企業逐步進入對方的細分市場，雙方的短兵相接不可避免，如何去競爭才是本土日化企業需要考慮的問題。

差異化競爭

據麥肯錫的一項調研結果顯示，中國青少年與發達國家的同齡人一樣，都青睞時尚產品和著名品牌，但在調查中，有88％的青少年表示自己信賴本土品牌。可以設想，中國的中老年群體對本土品牌的信任度會更高。可見，國內日化企業仍有較大的開拓空間。

中國本土日化企業需要清晰地認識到，在與跨國企業進行競爭時，采取跟進競爭難以取得優勢。根據國內外的經驗，最有效的策略是進行差異化競爭，只有通過突出專業產品的競爭優勢，打造專業化的具有競爭力的品牌，才能有效積累開發多元化產品結構的實力和水平。

一方面，本土日化企業可以利用中國傳統的中醫藥優勢，發展“保健＋日化”產品，不僅能避免與外資進行正面沖突，而且也切合了國民的心理。

有不少國內的消費者認為，國外的許多日化產品化學成分較多，如同西藥一般，具有較明顯的副作用，而以中藥為主要成分的日化產品則是“天然的”，副作用要小得多。因此，本土日化企業若能有效借助中醫藥方面的傳統，開發出“保健＋日化”產品，將很可能獲得競爭優勢。目前，在這個領域發展較為成功的有云南白藥牙膏等系列產品和霸王集團的系列洗發液。

另一方面我們看到，目前許多跨國公司正在研究中國傳統的日化和個人護理材料，開發具有中西合璧特色的相關產品。如寶潔旗下的佳潔士就在打“中西結合牌”，開發更容易被我國消費者接受的產品。遺憾的是，我們的許多本土日化品牌仍拘泥于打“廉價牌”。

我們的日化企業應該加大研發投入，發展具有中國特色的日化產品，可以適當地打“歷史牌”。要真的走這一步肯定也會遇到很多困難，但卻具有使中國企業擺脫在低端市場掙扎的可能，也能有效地避免與跨國巨頭發生“正面競爭”。

因為外資收購了中國本土企業，就認為我們的民族品牌集體沉淪。這是一種情緒化的心態，既沒有看到更多國產日化企業正在迎難而上的奮斗事實，又過度憑借民族情感來指責被收購的企業。我們相信在日益激烈的競爭中還將有更多的本土品牌在競爭中成長起來。