從星巴克到Ｎｉｎｅ Ｗｅｓｔ

2007 年11 月，全球首部地鐵電視劇《晴天日記》在上海地鐵開播之后，很多人都想知道這個(gè)問(wèn)題的答案——“哪里能買到瓶裝星冰樂(lè)”？

今年9 月，地鐵劇《背著你跳舞》又席卷而來(lái)，在北京、上海、深圳、重慶等大城市地鐵里頻繁播放。這一回，劇中的“主角”由星冰樂(lè)變成了Nine West 生產(chǎn)的漂亮鞋子。

星巴克試水成功

地鐵劇的最初創(chuàng)意來(lái)自DMG 數(shù)碼媒體集團(tuán)的一位股東，他認(rèn)為應(yīng)該改變地鐵視頻廣告的形式，由此產(chǎn)生了以某種主題劇形式展現(xiàn)某產(chǎn)品的想法。當(dāng)時(shí)星巴克和百事可樂(lè)正在籌劃成立合資公司，將星巴克即飲咖啡打入中國(guó)市場(chǎng)。DMG 與兩家公司的想法一拍即合。

星巴克號(hào)稱從來(lái)不在媒體上做廣告，不過(guò)這次，卻心甘情愿地搭乘上了上海的地鐵。星巴克董事長(zhǎng)霍華德#8226;舒爾茨認(rèn)為，地鐵劇給顧客帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的娛樂(lè)體驗(yàn)，而且在此過(guò)程中，也向他們傳達(dá)了產(chǎn)品信息。

結(jié)果是星巴克得到了豐厚的回報(bào)。在《晴天日記》地鐵劇播出一個(gè)月之間，劇中頭號(hào)主角“瓶裝星冰樂(lè)”在上海的星巴克店里賣到脫銷。借著上海的勢(shì)頭，今年4 月14 日，星巴克瓶裝星冰樂(lè)拓展其渠道又正式進(jìn)入北京的240 多家超市、便利店和食品零售店。這場(chǎng)淡季里的營(yíng)銷戰(zhàn)，星巴克借助DMG 的傳播介質(zhì)，贏得很漂亮。

Nine West 接棒

有星巴克的成功在前，Nine West 也希望在地鐵劇這個(gè)新媒體形式中分一杯羹。

Nine West( 玖熙) 是一家來(lái)自美國(guó)紐約的著名時(shí)尚鞋履品和服飾品牌。為了推廣其2008 年秋冬系列的鞋品，它以首席贊助商身份加盟新媒體劇《背著你跳舞》，希望傳遞出“夢(mèng)想，也需要穿上一雙好鞋子”的品牌理念。

劇中，由徐若飾演一位天才舞蹈演員夏璇，因受傷無(wú)法繼續(xù)跳舞。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，她遇到了楊寧飾演的男主角—貨車司機(jī)魯?shù)希⒆罱K在他的鼓勵(lì)之下，重新回到了舞臺(tái)。在劇中，徐若換了各種Nine West 的新款鞋，后者比前者更加引人矚目，甚至有網(wǎng)友驚呼：“徐若到底穿的啥鞋啊？受傷了也能跳芭蕾！”

各方共贏

“今天坐地鐵，又看到了北京地鐵放《背著你跳舞》，都已經(jīng)演到第16 集了。”“雖然劇情很俗套，不過(guò)至少給每天路上無(wú)聊的地鐵里增添了情趣。”

《背著你跳舞》的播放剛剛告一段落，雖然有很多負(fù)面的意見，例如有人會(huì)說(shuō)故事很老套，情節(jié)比較假，商業(yè)氣息很濃，廣告意味非常明顯，但可以肯定的是：該劇的廣告效果大于一般的地鐵廣告和公車廣告，據(jù)說(shuō)對(duì)Nine West 的促銷作用也很明顯。

地鐵劇為什么能夠獲得贊助商的青睞，受到消費(fèi)者的傾心？

In-Stat 中國(guó)分析師穆磊表示，“地鐵新媒體劇”的首播平臺(tái)是地鐵，在一線城市播出，

一個(gè)小時(shí)約播四、五次，每次時(shí)長(zhǎng)兩分半鐘左右，與地鐵乘客的乘車時(shí)間吻合，緊緊抓住乘客習(xí)慣在枯燥的車廂內(nèi)關(guān)注流動(dòng)畫面的特點(diǎn)，加之海量的地鐵乘客群( 每天全國(guó)上班期間人群數(shù)1000 萬(wàn)/人次)，足以引起廣泛關(guān)注與良好互動(dòng)。根據(jù)CRT 央視市場(chǎng)研究公司統(tǒng)計(jì)，當(dāng)?shù)罔F劇還未出現(xiàn)時(shí)，地鐵視頻媒體到達(dá)率約為74%。也就是說(shuō)，各種重復(fù)播出的廣告尚有七成乘客留意，當(dāng)情節(jié)連貫、明星云集的偶像劇出現(xiàn)在地鐵視頻上時(shí)，“留意率”勢(shì)必更高。

在投拍前期，投資方研究發(fā)現(xiàn)，青春偶像劇比較適合地鐵劇內(nèi)容，一方面是受眾和環(huán)境的因素，簡(jiǎn)單劇情、明星效應(yīng)更容易吸引地鐵受眾；另一方面，針對(duì)高潛力消費(fèi)者的廣告更容易植入。同時(shí)，對(duì)于制片方和劇組來(lái)說(shuō)，地鐵劇更是一個(gè)“潛力股”。可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出影院播放的電影版，在“大屏幕”上接著再收錢，而且可以少了很多前期的電影宣傳造勢(shì)投入。這種商業(yè)模式對(duì)于各方都是共贏的，因此相信會(huì)有更多的地鐵劇出現(xiàn)在人們的上班路上。