美特斯邦威，能否從校園到都市？

美特斯邦威在推出高端品牌MECITY時(shí)，似乎唯恐天下人不知是出自自家公司，甚至還放在同一渠道進(jìn)行銷售。這樣做對(duì)于美特斯邦威品牌來說可能是有利的，可以借助高端品牌來提升自己的品牌價(jià)值，但對(duì)于MECITY來說，可能是弊大于利。

10 月18 日，上海，南京東路。《越獄》男主角米勒出現(xiàn)在美特斯邦威的旗艦店，引來了眾多粉絲，現(xiàn)場(chǎng)一度失控。米勒此次代言的并非是美特斯邦威品牌，而是美特斯邦威旗下的MECITY 系列，主要面向職場(chǎng)人士，價(jià)格不菲。MECITY 是在8 月28 日華麗面市的，同一天，美特斯邦威在深圳證券交易所成功上市。

上市之后，美特斯邦威的創(chuàng)始人和老板周成建自然被各類富豪榜盯上。10 月份公布的2008 福布斯中國(guó)( 大陸) 富豪榜中，周成建及其家族位居第5 位，在宗慶后、李彥宏、馬云等商界名人之前，可謂不鳴則已，一鳴驚人。幾乎同時(shí)，周成建又以170 億元的財(cái)富成為“胡潤(rùn)服裝富豪榜”首富。

這些都使美特斯邦威在最近出盡了風(fēng)頭，也賺足了人氣。然而，MECITY 系列能否像美特斯邦威品牌一樣成為中國(guó)服裝品牌的一個(gè)神話則有待商榷。

向上延伸的挑戰(zhàn)

服裝行業(yè)的人群細(xì)分特征很明顯，對(duì)于只做20 歲左右人群的中低端休閑服市場(chǎng)的美特斯邦威來說，市場(chǎng)已經(jīng)日趨飽和。再進(jìn)一步大幅度提高市場(chǎng)占有率將變得越來越困難，企業(yè)所付出的邊際成本也會(huì)越來越高。對(duì)美特斯邦威來說，為確保上市公司業(yè)績(jī)的不斷增長(zhǎng)，采取資本運(yùn)作的方式，實(shí)施多品牌運(yùn)作是必然的趨勢(shì)。

此前，美特斯邦威主要優(yōu)勢(shì)在于校園市場(chǎng)方面，將目標(biāo)消費(fèi)群定位在18 ～ 25 歲活力和時(shí)尚年輕人群的美特斯邦威，已不滿足于僅僅做大學(xué)生心目中最滿意的品牌。為使產(chǎn)品覆蓋更廣年齡層的消費(fèi)者，美特斯邦威在2007 年春裝發(fā)布會(huì)上首次推出校園和都市兩大系列服飾。推出都市系列，就是希望能讓初入社會(huì)的年輕職場(chǎng)白領(lǐng)，也能選擇美特斯邦威。張韶涵就是專門代言都市系列服飾的。這總體來說還是屬于產(chǎn)品品類上的延伸，并未從根本上改變美特斯邦威中低端的市場(chǎng)定位。鑒于此前市場(chǎng)對(duì)于美特斯邦威校園服裝印象的根深蒂固，這種品類延伸并不能帶來更多的顧客群體。另外，考慮到近年來服裝零售終端運(yùn)營(yíng)成本的大幅上升，已經(jīng)嚴(yán)重削弱了中低端價(jià)位的美特斯邦威的盈利能力，特別是美特斯邦威90% 的渠道都是加盟店。

企業(yè)在選擇進(jìn)行多品牌運(yùn)作的時(shí)候，無非采取三種基本方式：水平延伸、向下延伸和向上延伸。以美特斯邦威目前的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)定位，進(jìn)行水平延伸的可能性很小，實(shí)在沒必要再造一個(gè)類似品牌自己和自己競(jìng)爭(zhēng)。向下延伸也是不可能的，因?yàn)槊捞厮拱钔F(xiàn)在的定位就已經(jīng)是中低端了，再往下的空間非常有限，勢(shì)必會(huì)和現(xiàn)有品牌產(chǎn)生沖突。因此，美特斯邦威最合理的選擇是向上延伸。因此，MECITY 的出現(xiàn)實(shí)屬必然。

2008 年7 月， 一條由《越獄》當(dāng)紅男主角Wentworth Miller 和巴西超模Bruna Tenorio 代言的MECITY 品牌廣告開始在一些黃金檔試播。MECITY 是美特斯邦威企業(yè)新推出的一個(gè)面對(duì)都市職場(chǎng)人群的品牌。主要針對(duì)18 ～ 35 歲都市青年群體，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、時(shí)尚和個(gè)性，屬于向高端延伸出的品牌線和產(chǎn)品線，與美特斯邦威現(xiàn)有的定位形成明顯的差異化。MECITY 前期進(jìn)入市場(chǎng)的炒作非常到位，然而，令人意想不到的是，美特斯邦威將MECITY 品牌放進(jìn)了美特斯邦威現(xiàn)有的店鋪內(nèi)進(jìn)行銷售，主要放在美特斯邦威大店的里面位置或是多層店鋪的樓上位置。這樣做的好處很明顯，有可能提高目前加盟商單店盈利水平，此外新品牌也能夠分享到美特斯邦威現(xiàn)有的龐大客流，似乎一舉兩得。但是負(fù)面影響也是顯而易見的。服裝品牌向上延伸具有很大風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)曾經(jīng)有一批品牌做過類似的嘗試，大都并不成功，如杉杉、雅戈?duì)枴⒁牢摹⒆舻づ鹊取?/p>

究其根本原因，是因?yàn)槟钙放戚^低的勢(shì)能往往會(huì)為定位更高的子品牌帶來負(fù)面影響力。一個(gè)基本的延伸法則：“向下延伸易、向上延伸難”。高端品牌可以利用其強(qiáng)大的品牌力向下輻射，而反過來，中低端品牌如果延伸到高端則會(huì)異常艱難。這也是眾多國(guó)內(nèi)服裝品牌一直試圖做高端卻屢屢失敗的根本原因。除非在具體操作時(shí)，新推出的品牌和現(xiàn)有品牌保持宣傳上的完全獨(dú)立，劃清界限。正如當(dāng)初馬克華菲剛剛上市時(shí)，矢口否認(rèn)和七匹狼之間有任何關(guān)系一樣。而此次美特斯邦威在推出高端品牌MECITY 時(shí)，似乎唯恐天下人不知是出自美特斯邦威，甚至還放在同一渠道進(jìn)行銷售。這樣做對(duì)于美特斯邦威品牌來說可能是有利的，可以借助高端品牌來提升自己的品牌價(jià)值，但對(duì)于MECITY 來說可能是弊大于利。美特斯邦威公司計(jì)劃在2010 年將MECITY 完全獨(dú)立出去，但這樣一來，前面的兩年品牌導(dǎo)入期難免會(huì)留下負(fù)面影響。

“不走尋常路”的宣傳推廣

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成功的，在面對(duì)國(guó)際休閑服裝品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的情況下，創(chuàng)下了每2 秒銷售1 件衣

服的驚人速度。其最為世人津津樂道的是其“虛擬經(jīng)營(yíng)”的方式，也早已被收入了MBA課程，但其在宣傳推廣方面的不斷創(chuàng)新則成為其“不走尋常路”的保證。

美特斯邦威是國(guó)內(nèi)最早使用廣告代言人的品牌之一。事實(shí)上，美特斯邦威最早的代言人是周成建自己。創(chuàng)業(yè)初期周成建自己做企業(yè)的代言人，并號(hào)稱“自信就是力量”。2001 年真的有了力量后，美特斯邦威重金請(qǐng)來了香港紅星郭富城，這在當(dāng)時(shí)尚不多見，但郭富城的代言卻在美特斯邦威的初期成長(zhǎng)中起了決定性作用，讓這個(gè)品牌迅速成長(zhǎng)為一線品牌，也從此開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)服裝品牌代言熱。在嘗到代言甜頭之后，又再接再厲，兩年后將影響力日下的郭天王換成了如日中天的周杰倫。當(dāng)其他品牌一哄而上都開始代言時(shí)，美特斯邦威早已將單一代言人方式進(jìn)化成多元化代言人的策略。隨著潘瑋柏、張韶涵的陸續(xù)加盟，美特斯邦威的代言人成為了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，覆蓋了更為廣泛的目標(biāo)顧客，并且代言人的數(shù)量很可能進(jìn)一步增加。可以用“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我多”來概括美特斯邦威的代言人策略。現(xiàn)如今“代言人”這個(gè)名稱滿天飛的時(shí)候，美特斯邦威又是領(lǐng)先一步，“代言人”也進(jìn)一步升格為“時(shí)尚顧問”。

美特斯邦威在對(duì)代言人的使用上，絕不是和其他很多品牌一樣，僅僅是用于平面或影視廣告那么簡(jiǎn)單，而是對(duì)代言人的資源進(jìn)行了深度開發(fā)。這種戰(zhàn)略從2001 年郭富城代言時(shí)就一直堅(jiān)持下來，使得郭富城的形象與主打歌同時(shí)也是美特斯邦威的廣告主題曲《不尋常》緊密聯(lián)系在一起，隨著《不尋常》打入排行榜，美特斯邦威品牌本身也附帶成為一個(gè)噱頭；2003 年6 月選擇深受年輕人喜愛的新人類音樂鬼才周杰倫作為新的代言人，通過贊助周杰倫的個(gè)人演唱會(huì)，使得美特斯邦威的品牌深入“周迷”人心。同時(shí)還利用演唱會(huì)進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，購買一定數(shù)額的美特斯#8226;邦威服裝，就會(huì)得到周杰倫演唱會(huì)的贈(zèng)票，這對(duì)于新新人類無疑是一個(gè)很大的吸引。

美特斯邦威在對(duì)品牌形象的推廣和提升上，并非僅僅依靠傳統(tǒng)廣告和新聞炒作等高空手段，而是切切實(shí)實(shí)地配合了地面部隊(duì)的跟進(jìn)。這集中表現(xiàn)在旗艦店的數(shù)量不斷增加。在上海南京東路開業(yè)的美特斯邦威的第2000家店面積超過9000 平方米，這是目前為止亞洲最大的單品牌服飾旗艦店。在此之前，美特斯邦威的大型專賣店已有上百家，其中規(guī)模最大的在杭州，約5000 多平方米。這種旗艦店思路，和ZARA、HM 等國(guó)際快速平價(jià)時(shí)裝巨鱷們的經(jīng)營(yíng)思路是一脈相承的。一流的地段，美輪美奐的裝修，更加寬廣、充裕的賣場(chǎng)空間，給經(jīng)過或進(jìn)店的顧客感官上形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，吸引和引發(fā)顧客消費(fèi)，強(qiáng)化品牌概念。這種直觀的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告的宣傳。

事實(shí)上，美特斯邦威的成功依賴于各種審時(shí)度勢(shì)的戰(zhàn)略與策略的組合，依賴于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合。對(duì)于企業(yè)來說，一旦坐到牌桌上，往往只能是一邊出牌一邊思考，一邊思考一邊出牌。美特斯邦威目前打出的牌很多已經(jīng)被市場(chǎng)證明是成功的，但有些牌包括MECITY 的推出在內(nèi)仍需接受市場(chǎng)和時(shí)間進(jìn)一步的考驗(yàn)。美特斯邦威，能否成功地由校園走向都市，我們都拭目以待。