黎明重工：找到訂單“引擎”

廣大中小企業(yè)，對于寒冬的感受肯定特別明顯。面對這種時刻，他們會做怎樣的選擇？

“目前的經(jīng)濟(jì)形勢下，我們可能會縮減傳統(tǒng)營銷例如報紙、行業(yè)雜志上的費用，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷上面的費用。因為后者效果更可測，更直接。”在記者的采訪中，黎明重工電子商務(wù)部經(jīng)理王德飛這樣說到。

河南黎明路橋重工有限公司是礦山機(jī)械重工行業(yè)的龍頭企業(yè)，該公司領(lǐng)導(dǎo)一直注重用科技創(chuàng)新來提高礦機(jī)的科技含量，總工程師白英輝是享受國務(wù)院政府特殊津貼的專家，率領(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊開發(fā)了國內(nèi)領(lǐng)先的礦山機(jī)械設(shè)備。

該公司是業(yè)內(nèi)最早開始采用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，經(jīng)過長達(dá)八年的網(wǎng)絡(luò)營銷探索、四年的百度搜索引擎推廣，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的業(yè)務(wù)占公司總業(yè)務(wù)量接近20%。這對一個重工行業(yè)企業(yè)來說，非常突出。

“在2004 年，公司高層領(lǐng)導(dǎo)拍板就使用百度競價排名，那時百度還沒有河南本地的代理商，我們還是親自跑到北京才注冊成為百度的推廣客戶。”電子商務(wù)部經(jīng)理王德飛回憶說。

當(dāng)時公司面臨的一個難題是，新產(chǎn)品無法快速推廣。黎明路橋重工一直注重技術(shù)創(chuàng)新，同時也注重營銷創(chuàng)新。公司在開發(fā)出數(shù)代國內(nèi)領(lǐng)先的磨破制粉設(shè)備后，希望用新的銷售模式來打開新產(chǎn)品的銷路。”

經(jīng)過研究，搜索引擎營銷(SEM，SearchEngine Marketing) 跳入公司負(fù)責(zé)人視野。他們查閱了大量國外資料，那時，歐美企業(yè)展開搜索引擎營銷已經(jīng)如火如荼。

盡管當(dāng)時中國企業(yè)對搜索引擎營銷還很陌生，特別是機(jī)械等傳統(tǒng)行業(yè)對新營銷方式有畏懼之感。但公司領(lǐng)導(dǎo)人覺得投入不多，可以一試。黎明重工此舉可謂是開風(fēng)氣之先。

百度也沒讓王德飛失望。使用百度推廣后，黎明重工公司體驗到“足不出戶，客戶主動找上門”的推廣效果。在2000 年建立起來的企業(yè)網(wǎng)站，終于迎來了點擊量飛速提升的時刻，電話咨詢也明顯多了起來。

四年過去了，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的業(yè)務(wù)量，占到公司總業(yè)務(wù)量的20%，其中絕大部分是百度搜索營銷帶來的。作為一個重型機(jī)械制造業(yè)公司，單純的推廣營銷能帶來如此巨大的直接業(yè)務(wù)回報，非常難得。

黎明重工的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊也在不斷擴(kuò)大，從當(dāng)初的一個人，變成專門的電子商務(wù)部門，團(tuán)隊已經(jīng)有60 多人。推廣形式，也從單一的網(wǎng)站建設(shè)，變成以百度搜索營銷為主，輔以Bto B 平臺、博客營銷等多種方式。王德飛表示：“我們非常關(guān)注百度的新舉動，每當(dāng)他們推出一個新平臺，例如貼吧、空間、知道等等，我們都會利用其推廣我們的產(chǎn)品。”

王德飛坦言，作為一個傳統(tǒng)制造企業(yè)，這次全球性的金融危機(jī)對他們也產(chǎn)生了影響。“目前的經(jīng)濟(jì)形勢下，我們可能會縮減傳統(tǒng)營銷例如報紙、行業(yè)雜志上的費用，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷上面的費用。因為后者效果更可測，更直接。”他們的企業(yè)網(wǎng)站有一套先進(jìn)的后臺，能夠測算點擊者的訪問來源，看看是從百度還是其他網(wǎng)站上引來的，對于電話咨詢、上門拜訪的客戶，他們也會統(tǒng)計對方的信息來源。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從網(wǎng)絡(luò)特別是百度上了解并且產(chǎn)生實際訂單的客戶特別多。

在以往，黎明重工的國內(nèi)市場與國際市場需求各占一半，而現(xiàn)在國際市場需求明顯減弱。因此他們也針對性地改變在線營銷的推廣方式，降低了針對國際客戶的BtoB 平臺推廣力度，加強(qiáng)針對國內(nèi)客戶的百度搜索引擎營銷。他們與百度分公司客服一起，重新布局了關(guān)鍵詞搜索方案，將原來單純的“破碎機(jī)”、“制砂機(jī)”關(guān)鍵詞測算流量、加上更有吸引力的簡介。“政府也宣布將投資4 萬億元在基礎(chǔ)、銀行、制造業(yè)上，我們很看好國內(nèi)市場的開發(fā)。”

總之，在目前的經(jīng)濟(jì)狀況下，黎明重工決定把總推廣費用降低，加強(qiáng)百度推廣的力量。“我們知道這會立刻帶來實實在在的用戶。”