海爾：全力奧運，“用心”公益

“毒奶粉事件”發(fā)生后，企業(yè)的誠信問題再一次引發(fā)全社會的關(guān)注，一個沒有社會責(zé)任感的企業(yè)，一個把企業(yè)自身利益置于社會利益之上的企業(yè)，必將喪失其生存的基礎(chǔ)，更遑論走出國門成為全球化品牌。而海爾的“一枚金牌，一所希望小學(xué)”計劃，給正在或?qū)⒁叱鰢T的民族企業(yè)諸多有益啟示……

近日，全球最大的調(diào)研機構(gòu)之一益普索發(fā)布了《北京2008 奧運贊助效果跟蹤研究報告》。在奧運贊助活動總體認知度調(diào)查中，海爾“一枚金牌，一所希望小學(xué)”計劃以58%的認知度高居榜首，中銀發(fā)行的VISA 奧運信用卡、SOHU 簽約央視網(wǎng)全程視頻轉(zhuǎn)播奧運、聯(lián)想的“成就科技奧運夢想”、伊利的“健康奧運”活動分別排在第2 #12316;5 位。同時，因為海爾“金牌計劃”被廣泛認知，在“富有社會責(zé)任感”品牌調(diào)查中，海爾也以93% 居首，聯(lián)想以90% 排名第二；在值得信賴的家電企業(yè)中，海爾與諾基亞以94% 并列第一。

一系列統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，民族品牌在北京奧運這個大舞臺上憑借出彩的表現(xiàn)，把握住機遇實現(xiàn)了品牌的躍升。該調(diào)查本身也傳遞了這樣的信息，企業(yè)的社會責(zé)任和誠信問題得到了全社會前所未有的關(guān)注。所以，在中國品牌集體走向世界的歷史進程中，在海爾“一枚金牌，一所希望小學(xué)”計劃取得廣泛認可的背后，依然有著值得我們深刻思考的問題。

全球化時代的品牌行為特征

當我國大多數(shù)企業(yè)還在進行企業(yè)重組改革時，世界主要跨國公司已經(jīng)在推進強化公司責(zé)任的運動，并且已經(jīng)形成了潮流。尤其是20 世紀90 年代末以來，世界各地越來越多的跨國公司都在積極探討什么是公司責(zé)任，如何承擔(dān)公司責(zé)任。專家指出，杜邦、西門子等歐美和日本的眾多跨國公司，他們在近100 年到200 多年的發(fā)展過程中能夠基業(yè)長青，關(guān)鍵在于他們形成了先進的公司責(zé)任理念以及高尚的公司道德水準。

顯而易見，投身公益事業(yè)，強化公司的社會責(zé)任已經(jīng)成為全球化品牌提升軟競爭力的重要途徑。例如，安利全球總裁德#8226;狄維士雖然說“幾十年來安利熱心公益，只是覺得這是應(yīng)該做的正確的事，并沒有上升到戰(zhàn)略高度”，但事實上，在這種承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的行為中，安利收獲了難以估量的品牌信任，其在中國市場的美譽度甚至高達83%?？鐕镜纳鐣?zé)任已經(jīng)做得很好了，而中國企業(yè)要想走入國際社會，和這些百年長青的品牌平起平坐，社會責(zé)任是急需補的一課，要讓公益心和使命感融入企業(yè)的血液，成為企業(yè)的靈魂，否則企業(yè)形象、產(chǎn)品進入新市場都會受到制約。

在這方面，海爾無疑是民族品牌的佼佼者，也是打造全球化品牌最成功的民族企業(yè)之一。最典型的例子就是在北京奧運會上，海爾避開眾多品牌請明星代言、廣告轟炸這種千軍萬馬過獨木橋的情況，另辟蹊徑，創(chuàng)造性地提出“一枚金牌，一所希望小學(xué)”計劃，成為奧運會歷史上首個將奧運精神與公益事業(yè)高度結(jié)合的品牌，在其全球化的道路上邁出了十分重要的一步。

民族企業(yè)如何讓“社會責(zé)任”落地？

“社會責(zé)任”進入到中國人視野的時間并不長，這也導(dǎo)致一些中國企業(yè)并沒有理解企業(yè)責(zé)任的真正內(nèi)涵，而是將做公益當作為了短期利益的作秀。如何走出這個本末倒置的誤區(qū)呢？通過分析海爾“一枚金牌，一所希望小學(xué)”計劃執(zhí)行前后的一系列舉措，將會讓我們對“社會責(zé)任”有更加清晰的認識。

自2005 年成為北京奧運會贊助商，提出“我們是奧運的主人”口號以來，如何切實實踐主人之責(zé)、承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任，成為海爾人絞盡腦汁思考的問題。“奧運是全人類的盛會，應(yīng)該讓一些貧困地區(qū)的孩子也能夠感受到奧運的喜慶氣氛，分享奧運帶來的喜悅?！?/p>

而改善惡劣的學(xué)習(xí)環(huán)境無疑是孩子們最迫切的需求，于是“一枚金牌，一所希望小學(xué)”計

劃經(jīng)過反復(fù)論證終于誕生了。最終該計劃讓金牌托起了25 個省、51 所貧困地區(qū)小學(xué)的3萬多名孩子的希望。

“一枚金牌，一所希望小學(xué)”計劃充分反映了海爾對于企業(yè)社會責(zé)任的思考，而這種思考其實是許多百年長青的品牌一直在做的事情。例如可口可樂進入中國以來，十幾年如一日地支持希望工程，并專門成立公益事業(yè)部，以保證企業(yè)公益行為的切實貫徹執(zhí)行，而可口可樂對此的認識是，對企業(yè)來說，做好公益事業(yè)必須注意兩點：一是企業(yè)高層的親自參與，二是不能只出錢，不用心。在這方面，海爾的這次行動可謂是交出了一份堪稱完美的“答卷”。

在舉世震驚的汶川地震發(fā)生之后，海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏第一時間低調(diào)入川，親自考察災(zāi)區(qū)孩子們的學(xué)習(xí)情況。正是在張瑞敏親自考察之后，海爾集團決定將“一枚金牌，一所希望小學(xué)”計劃所捐建的希望小學(xué)中的15 所定址四川北川，同時再捐建一所北川中學(xué)。

此外，為了確保“一枚金牌，一所希望小學(xué)”計劃能夠真正幫助貧困地區(qū)的孩子，海爾還組織了一支10 幾人的采風(fēng)團隊深入到各個省的貧困山區(qū)，考察當?shù)睾⒆拥膶W(xué)習(xí)狀況，同時邀請《中國青年報》、《青島財經(jīng)日報》等媒體人士加入，以增加考察結(jié)果的透明度。據(jù)秦劭斐介紹，采風(fēng)的過程十分艱苦，采風(fēng)團隊在廣西遇到了山體滑坡，在黑龍江遇到了地震，還有采風(fēng)團隊成員因中暑病倒在采風(fēng)路上……但是，孩子們對于未來的渴望、孩子們在艱苦環(huán)境下的樂觀，感動了采風(fēng)團隊，感動了海爾。顯而易見，海爾是在用心地去做一件造福社會的事情，而這種“用心”無疑比單純的“出錢”更有意義，比將目光只瞄向奧運明星更有意義。

的確，“社會責(zé)任”需要腳踏實地去做，而不該成為飄在空中的作秀，也正因為如此，海爾“一枚金牌，一所希望小學(xué)”計劃得到了全社會的認可。“我特別希望自己能多拿金牌，為貧困地區(qū)多建幾所希望小學(xué)。所以，跳馬的失利不僅僅是競技上的失利，也不僅僅是金牌的缺失，有太多因素包含在里面……”這是奧運冠軍程菲接受采訪時說的話，也折射出海爾“金牌計劃”積極而深遠的社會意義。

公益收獲誠信 “用心”走向世界

在鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)評論中，網(wǎng)友們普遍認為“海爾此舉所散發(fā)的愛心是值得稱道的”，不過也有網(wǎng)友擔(dān)心“金牌計劃”只是企業(yè)的作秀，“51 所希望小學(xué)不是一個小數(shù)目，海爾是否能夠真正落實”？事實證明，從首席執(zhí)行官張瑞敏到海爾普通員工，每個人都是以熱情和認真的態(tài)度投入到這項計劃之中，每枚金牌所對應(yīng)的具體小學(xué)名字，海爾都會在第一時間向全社會公布，企業(yè)的社會責(zé)任已經(jīng)成為海爾文化的重要組成部分。

著名評論家付彪談到“一枚金牌，一所希望小學(xué)”計劃時指出：海爾的“金牌計劃”表面上看是拿出錢來建小學(xué)，但收獲的是一種誠信，體現(xiàn)的是一種責(zé)任意識的增長，它必然使一個團隊更有凝聚力、戰(zhàn)斗力，使自己的品牌更有影響力、競爭力……海爾讓金牌托起了孩子們的希望，也讓自己的品牌譽滿天下，但愿我們各行各業(yè)都有自己的“金牌計劃”，轉(zhuǎn)化為一種精神，一份愛心。

正如專家所言，讓品牌“美譽天下”是所有企業(yè)持之以恒追求的終極目標，可口可樂、諾基亞、GE、柯達等歐美百年企業(yè)已經(jīng)做到了，那么我們只有數(shù)十年歷史的民族品牌呢？全球化品牌的行為特征就是要承擔(dān)更多的社會責(zé)任，即社會責(zé)任第一，利益、利潤第二，中國社科院學(xué)者楊團也談到：“不盡社會責(zé)任，企業(yè)的產(chǎn)品就無法走向世界，就賣不出去，這是世界性的經(jīng)濟倫理大改革?！庇绕涫亲罱叭鼓谭凼录卑l(fā)生后，企業(yè)的誠信問題再一次面臨全社會的拷問，一個沒有社會責(zé)任感的企業(yè)，一個把企業(yè)自身利益置于社會利益之上的企業(yè)，根本就喪失了其生存的基礎(chǔ)，更遑論走出國門，成為國際化品牌。

在全球化的道路上，民族品牌要從企業(yè)高層開始樹立強烈的社會責(zé)任意識，不要為一時小利失百年大業(yè)。而在踐行企業(yè)社會責(zé)任的時候，要汲取可口可樂等成功品牌的經(jīng)驗，牢記“用心”二字！