大湘西中小企業品牌建設現狀與對策淺析

摘要: 大湘西中小企業品牌建設存在不少問題，筆者針對這些問題提出了自己的對策措施。

關鍵詞: 大湘西 中小企業 品牌建設

一、 大湘西中小企業品牌建設存在的問題

一個好的品牌，它始終是將品牌的功能與消費者的需求緊密相連，并將品牌定位信息傳遞給消費者，再通過一定的手段讓消費者內心所接受。而當前大湘西中小企業品牌建設及其定位不是很盡人意，存在一些問題，主要表現在以下幾個方面：

（一）缺乏品牌定位意識

1.對品牌認識不夠。大湘西由于信息相對比較閉塞，對市場反應較慢，只知道以產品為中心，忙于做廣告，注重產品形象，企業主最初就忽視了品牌定位，把商標等同于廣告，并錯誤地認為只要有商標就有了自己的品牌，這些都是缺乏品牌意識或誤導所致的通病，也是大湘西不少中小企業最終失敗或產品壽命周期較短的關鍵所在。

2.品牌意識落后。大湘西中小企業的生產規模普遍不大，小打小鬧，只要生產出“產品”就行，什么“營銷策劃”、“市場推廣或運作”等統統置于腦后，企業主無視品牌的價值和意義，最終只能滋生落后的品牌意識。大湘西這類企業占有相當大的數量，在某種程度上已成為制約中小企業品牌建設的障礙。

3.管理者素質普遍不高，對品牌認識有偏見。大湘西的中小企業多產生于改革開放之后，歷史較短，沒有深厚的文化底蘊，其經營者文化素質不高，缺乏管理理念，對品牌認識模糊，這更加導致了湘西中小企業品牌意識的缺失和落后。

（二）品牌定位急于求成

大湘西的中小企業在一項產品打入市場之前，幾乎沒有進行系統的、全方位的市場調研，或者說調查的市場數據不是很精確，沒有進行戰略性的品牌分析，忽視了品牌識別，很難體現企業在該項產品的“版權”，缺乏可信度，企業自身也失去了價值取向，難以向目標市場傳播。［１］更有甚者，有些企業為了搶占市場或打敗競爭對手，不惜一切代價采取非法手段，如侵權、造假等，獲得一些短期效應，擾亂了整個市場品牌定位。

有些中小企業看到某知名品牌在市場上運作較好，于是自己在產品包裝和形象上就刻意模仿，達到迅速切入市場的目的。這些模仿的產品雖然在外觀和形象上幾乎與知名品牌沒什么區別，但畢竟還是缺乏獨特的文化內涵和底蘊，久而久之，就無法長期立足。

中小企業這種脫離消費者來進行自我詮釋的行為，急功近利、急于求成的心態，是缺乏后發優勢的，難以形成具有大湘西特色的最終屬于自己的獨具一格的品牌。

（三）不符合實際的品牌定位

大湘西的中小企業所犯的錯誤就是將自己的產品定位的目標群體定得過于龐大，不是很明確，概念模糊，各企業主總是想面面俱到，其結果是越搞越糟，這種定位過于寬泛，沒有突出湘西特色個性。如有的企業產品定位太高，與自己的產品不相稱，到后來還是砸自己的牌子；而有的企業產品定位太低，其產品大家公認有一定的特色，然而鎖定的目標人群相對比較狹窄，這也不利于企業自身的發展；有的企業與企業之間還存在一種品牌沖突的現象，生產出來的產品大同小異，沒有什么比較而言，其結果是斗得兩敗俱傷。大湘西中小企業品牌有一個共同的缺點，就是缺乏文化內涵，沒有可持續競爭力，最終成為市場淘汰品；在品牌命名方面也顯得粗庸化，如“老爹”、“包谷燒”、“辣妹子”、“七姊妹”等，缺乏檔次，上不了大餐桌或正規宴席，走不了多遠，也走不出湘西。

二、搞好大湘西中小企業品牌建設的思路

（一）不斷創新，提升湘西中小企業品牌核心競爭力。

品牌核心競爭力是企業的終極追求，是品牌的主導力量，是讓消費者最能信得過的中心環節，是品牌的靈魂，要注重突出產品的核心價值，這樣顧客才能長久地忠實于該產品。找準品牌核心價值是關鍵，核心價值定位后，不斷向消費群體宣傳核心價值的作用，長此以往，核心價值必然在消費群體中留下很深的印象，留住一個又一個的回頭客，品牌就這樣在人們的心目中逐漸樹立起來。

（二）結合湘西實際，對中小企業品牌進行合理有效的整合，解決各個企業“散而亂”的難題。

我們要充分認識到湘西的產業結構在品牌建設中存在的問題，走品牌整合之路。通過企業與企業之間的聯營，結成同盟，建立合同或契約，讓多家企業擺脫“單打獨斗”的局面，在資源、項目、管理上進行合作，相互幫助，相互學習，形成利益共同體，建立戰略合作伙伴關系，提高競爭力。畢竟單個企業的經濟實力較弱，在當今激烈的市場競爭中難以打敗對手，多家同行企業聯營后，形成了一個有凝聚力的命運共同體。如湘西以旅游業和農產品深加工業為主，以旅游業為例，我們應加強各旅行社的聯系，彼此了解游客信息，及時掌握旅游者的動向，逐步形成一張無形編制的營銷網絡，避免不必要的如拉客、宰客之類的互相惡性競爭，樹立湘西旅游企業產品的整體形象；同理，農產品深加工業也是如些，將各類彼此有聯系的或同行的企業的品牌進行合理有效的整合，終究會形成屬于自己的品牌。［２］

(三)以政府力量為主導，搞好特許品牌營銷。

特許品牌營銷是指知名大企業允許中小企業使用自己的品牌。湘西的中小企業普遍經營不善，如果通過政府的行政力量調解，借助“扶貧”、“支援西部”的東風，尋找到幾家知名大企業，為其生產配件、零部件之類的成熟產品，在大企業的保護傘下，再開幾家加盟連鎖店，豈不快哉，還可以通過行政力量要求知名企業進行品牌融資。對于知名企業來說，它為了控制整個湘西市場，給我地中小企業進行技術、原料、管理上的投資，我們也按照他們的要求，生產出同類型的產品，在市場上去銷售，我們就名正言順地將知名商標貼在自己生產出來的產品上，借助知名企業的聲譽，不必走太多的彎路，就迅速地得到了市場的認可，形成了自己的品牌，雙方也互利互惠。［３］

(四)提升品牌附加值，加強湘西品牌內涵建設。

品牌是一種文化現象，也可以說是湘西文化內涵的展示過程，是產品競爭的源動力，提升品牌附加值，增強文化內涵，無疑在同類型產品中如同是增加了重量級的砝碼。因此，在產品上市之前，我們要進行嚴格仔細的市場調研，了解消費者的需求，對自己的產品和競爭對手進行SWOT分析，盡最大努力把消費者所需要的文化內涵附加于產品之上，塑造完美的產品形象，再利用廣告宣傳造勢活動，推廣產品內涵。這樣，品牌在推廣過程中更加富有個性，它將湘西濃厚的文化內涵滲入其中，從文化層面上提升了品牌的美好聲譽。［４］

（五）完善品牌立法制度，營造品牌生存和發展的社會環境。

一個企業打造自身的品牌肯定走過了不少曲折之路，對于企業自身來說，品牌是他們的財富，是企業的無形資產。在當今法制社會，政府應采取法律手段保護企業的品牌，對于整個社會來說，我們有責任去維護企業的品牌。當然，政府是主導力量，對那些危害品牌的行為應給予嚴厲打擊，解決中小企業的后顧之憂，讓他們安心經營，大膽生產。所以，各級政府應加強市場監控，加大執法力度，對于假冒偽劣產品及侵權行為應從重處罰，保護企業的品牌權益，加大產權保護力度，構建知識產權體系，抑制不良競爭，維護品牌生存和發展的良性局面。在品牌的認定上，也不能搞終身制，政府應定期檢查，采用群眾監督、民意調查等手段，對于不符合條件的令其限期整改，實在無法整改的令其退出市場，只有這樣，品牌形象才能經久不衰。［５］

結束語

中小企業是湘西經濟的主要來源，在當今市場經濟的大潮中具有舉足輕重的地位，中小企業應學會搞好品牌建設，才能在激烈的市場競爭環境中實現可持續性發展。

參考文獻：

［1］郭玲，末治國.市場研究［M］.2004年第12期P6-7頁.

［2］王洪剛.推進開江縣品牌建設的思考［J］.達州新論，2007，(2).

［3］高松.中小企業品牌營銷難點探析［J］.通化師范學院學報，2007，(11).

［4］朱思文，張征.區域品牌集群——中小企業品牌突圍的路徑選擇［J］.中外企業家，2008，(2).

［5］周曉紅.論政府推進自主品牌建設［J］.國家行政學院學報，2007，(6).

［6］于正東.老爹公司品牌營銷戰略與策略研究［J］.湖南大學，2003，(7).

（作者系吉首大學商學院2005級碩士研究生)