簡論國內電視廣告用語中的修辭特色

摘 要：電視早已走進千家萬戶，電視廣告在廣告媒介中的地位也日趨重要起來。電視廣告用語是電視廣告成功與否的關鍵所在。本文從電視廣告用語的修辭手法出發，分別從雙關、擬人、反復、明喻和仿擬等角度對國內電視廣告用語進行了分析，并簡要闡述了不同修辭所達到的相應的效果。

關鍵詞：廣告 電視廣告 廣告用語 修辭

想要讓產品紅透半邊天，除了需要有品質的優越，渠道的暢通，優秀的銷售隊伍，良好的企業形象，還需要憑借絕妙的策劃，并創造打動人心的廣告，才能拿到開啟市場大門的金鑰匙。改革給人們帶來的最大的實惠是經濟的發達，經濟大潮的涌動最明顯的標志是廣告的出現。“好酒不怕巷子深”的舊觀念已經受到沖擊，商家下大功夫做廣告，消費者也善于利用廣告去購買商品。

電視媒體在廣告媒介中一直處于龍頭老大的地位。尤其是在中國，僅在中國中央電視臺(CCTV)播放一條廣告，就會有5億多觀眾觀看。根據尼爾森媒體研究(Nielsen Media Research)的資料顯示，如果不計入折扣，廣告客戶2003年在中國電視媒體投入的廣告費用總額約為180億美元，相當于這些公司廣告預算的三分之二。電視廣告之所以會有這么好的市場，和它所能達到的極好的宣傳效果有關。新時期出現的廣告，從內容到行式都是流光溢彩，精彩紛呈。一則好的廣告主要表現在其廣告詞上，只有在廣告用語上精心研究使之獨具特色、富有魅力，才會引人關注，激發人們的購買欲望。現在人們已經充分認識到，廣告語言的好壞直接影響著廣告的效果。那么，作為電視廣告的一個極為重要的組成部分，電視廣告用語是靠什么手段贏得了廣大電視觀眾的青睞呢？筆者認為，電視廣告用語中所使用的形形色色的修辭手法起到了很大的作用。要實現廣告用語內容和形式上的藝術化，就要借助于語言的修辭手段。我們基于這個認識，來探討一些常用的修辭手法在廣告語言中的運用及其功能，以期得到一些規律性的啟示。

一、比喻

比喻是一種古老的修辭手段，也是修辭現象中使用頻率最高的一種修辭手段。比喻具有形象化的功能，運用比喻可以將兩種不同的事物現象有機地聯系在一起，以淺顯喻深奧，變深奧為淺顯，化未知為已知，化抽象為具體，變平淡為生動。比喻中相比較的雙方至少會有一個鮮明的共同點，這樣可以使抽象的概念具體化，復雜的過程簡單化。通過激發想象，誘發聯想的方式，可以使觀眾對事物達到形象的理解，留下深刻的印象。

例如，有一則飄柔洗發水的廣告使這樣設計的：一個漂亮的女孩衣著絲質的衣服在鏡前自賞，女友說：“看，綢緞的料子多配你。”這女孩煩惱地撫了撫頭發，說：“跟綢緞一比，頭發就遜色多了。要是能像你的那樣順滑就好了。”女伴立即回答道：“用飄柔吧！”在對飄柔洗發水的功效幾句簡單的介紹之后，先前頭發毫無光澤的女孩已經是滿頭烏黑亮澤的秀發，一臉驕傲地站在鏡頭前：“秀發像綢緞一般光澤有彈性！”

這則廣告把用過飄柔洗發水的頭發和綢緞相比，是因為綢緞光滑亮澤，手感極好，和漂亮的頭發有相似之處。這樣的比喻，也可以說其實是一個對比，讓觀眾對飄柔的功效有了更為深刻又直觀的感受。

二、擬人

擬人是指把物（動物，植物，物體，抽象概念等）人格化。在廣告中，就是給所宣傳的產品賦予生命，使它具有人的情感、性情和能力，使原本生硬、呆板的物品充滿人情味，同時又可以讓語言表達生動而逼真，給人親切的感覺。在電視廣告中，配上恰當的畫面，更是讓人耳目一新。

例如，一則廣告中，一個女孩圍著浴巾，氣氣呼呼地噘著嘴，說：“我受夠你了！對我忽冷忽熱！”就在觀眾不知所以的時候，她話鋒一轉，換上一副笑臉站在淋浴器下，甜甜地說：“只有你，××熱水器，給我恒久的關心和呵護。”觀眾恍然大悟：哦，原來她是在說熱水器呀，乍一開始，還真以為說的是男朋友呢。

這則廣告，勝就勝在它把熱水器寫活了，給人的感覺很新鮮，這種前后的理解落差，能讓人們在很久之后還記憶猶新。

雕牌洗潔精的廣告更是高人一籌。幼兒園的教室里，甜美的女教師問：“小朋友，誰會唱歌啊？”孩子們七嘴八舌：“我會！”“我媽媽會！”一句無忌的童言卻石破天驚：“我家的盤子會唱歌！”在孩子們的笑聲里，這則廣告向觀眾傳遞的信息是：雕牌洗潔精的去污效果好到能讓盤子干凈得發出響聲。小朋友們之后一致認同：干凈的盤子會唱歌！而“雕牌洗潔精，讓盤子唱歌的洗潔精”由此更是成為一句廣為流傳的佳話。

三、反復

反復可以起到渲染和強調的作用，是為了強調某一事物，表達強烈情感而采取的一種積極有效的修辭方法。它與因思想混亂、表達不清而造成的羅嗦重復有著本質的區別。廣告用語中使用反復這種修辭手法是通過有目的地重復重點信息來吸引消費者的注意力，以達到加深印象增強記憶的效果。

例如，海飛絲洗發水的廣告中，漂亮的女明星披著一頭烏黑柔亮的秀發，擺出各種各樣的造型，每一個姿勢過后，她都會自信地說：“這是我表達沒有頭屑的方式，你可以嗎？”四個誘人的造型，四句同樣的廣告用語，把海飛絲超強去屑的功能表達得淋漓盡致，給觀眾帶來極強的感觀和視覺效果。

四、仿擬

仿擬是指借某種固定形式而造出的異于原形式的表達手法。仿擬是憑借現成詞匯、語句創造出來的，它不僅具有獨創性，而且新穎生動，非常容易吸引讀者的注意力。

例如，大家都知道，蘇東坡有一句千古名句：但愿人長久，千里共嬋娟。得利斯食品就是仿擬了這句話，設計了自己的廣告詞：但愿人長久，相伴得利斯。當然，也有人會認為這句廣告詞不倫不類，但是它有它得妙處，那就是利用了相似的語言結構，把自己的產品嵌入古詩詞中，讀起來朗朗上口，經久不忘。

五、雙關

漢語中，一詞多義和同音異義的情況很普遍，雙關就是利用了漢語中的這一特點而寫成，從而達到睿智、幽默、逗趣的效果。廣告中恰當運用雙關這一修辭手法，可以引發讀者的思考興趣，加深記憶，取得特殊的效果。

例如，一則嬰幼兒補鋅口服液的廣告用了這樣一句廣告詞：聰明的媽媽會用心（鋅）。

這句話中，就是利用了“鋅”和“心”同音異義，隱含了雙關。單聽聲音，“用心”指媽媽對孩子的細心呵護；看字面，“用鋅”則指媽媽給孩子服用的補鋅口服液。這樣，這句廣告詞就巧妙地把母愛和給孩子服用補鋅口服液聯系起來，博得了許多母親的好感，讓人回味無窮。

我們只是從國內形形色色的電視廣告中舉出了幾個較為典型例子，不難看出，恰到好處地運用修辭手法，使電視廣告用語和電視畫面切合，會收到很好的效果，從而達到AIDMA的五項要求，即引起注目（Attention），激發興趣（Interesting），勾起欲望（Desire），加深記憶（Memory），促成行動（Action）。

參考文獻：

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［2］吳滿意.廣告文化.中國經濟出版社，1995年版.

［3］丁俊杰.現代廣告通論.中國物價出版社，1995年版.

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