彩妝市場東山再起

專家預(yù)測彩妝市場將與整體化妝品和盥洗品市場同步發(fā)展，預(yù)計到2011年之前將以3％的速度穩(wěn)步增長。

盡管2005年彩妝市場的發(fā)展仍稍稍落后于整體化妝品和盥洗品市場5.4％的增長速度，但是，2006年彩妝市場的增長速度達5％，達到2001年以來同比增長最高的增長速度。彩妝一直與時裝流行趨勢息息相關(guān)，也是技術(shù)含量最高的一類化妝品。拉美和東歐消費者已經(jīng)把彩妝視為美容化妝的重要組成部分，可以說正是拉美和東歐等新興市場拉動了2006年彩妝的市場的上升。彩妝市場的未來還會快速發(fā)展，預(yù)計2011年銷售額將超過400億美元，繼護膚品和護發(fā)品之后穩(wěn)據(jù)第三大市場地位。彩妝市場已經(jīng)很成熟了并且還在發(fā)展，彩妝制造商向產(chǎn)品中不斷注入創(chuàng)新性元素，目的是提高消費者的購買欲。發(fā)展中國家是彩妝擴大銷售額的最大市場。

彩妝在新興市場的表現(xiàn)超乎尋常

拉美和東歐國家的經(jīng)濟近年來發(fā)展繁榮，使得消費者可以更多購買非必需生活用品，所有這些極大地促進了彩妝市場的高速發(fā)展。2006年，東歐國家實際GDP達6.5％，成為世界上經(jīng)濟發(fā)展最快的區(qū)域。此外，東歐和拉美國家可支配收入提高了18％，人們花更多的收入購買各種類化妝品，Euromonitor International進行的市場研究顯示，2001～2006年期間，拉美國家和東歐國家彩妝市場分別增長了10％和13％，總計達140億美元，

雖然東歐國家彩妝市場在2006年顯示增長速度趨緩的信號，但是近幾年一直是以兩位數(shù)字增長，正是女性消費力的提高支撐了彩妝市場的高速發(fā)展，她們對高檔化妝品和平價名品等銷售產(chǎn)生了積極影響，她們認為國際化大品牌是高品質(zhì)的象征，在心目中擁有極高的地位。因此這類高檔化妝品的銷售情況極佳。

2006年唇部用化妝品的銷售額提高了12％，超過10億美元。唇膏是東歐女性必備的化妝品之一，例如，MAGRAM市場研究公司所做的調(diào)查顯示，俄羅斯90％以上16～55歲年齡段的女性每天都使用唇膏。

預(yù)計，現(xiàn)在至2011年東歐國家彩妝市場依然蓬勃發(fā)展。若以單個國家計，烏克蘭無疑最具發(fā)展前景，預(yù)計2006年到2011年烏克蘭彩妝市場年增長率將高達9％。雅芳公司已經(jīng)意識到烏克蘭彩妝市場的發(fā)展?jié)摿Γ顿Y480萬美元建造新辦公樓和倉庫，并定為未來優(yōu)先發(fā)展的市場。

亞太地區(qū)推進彩妝市場的發(fā)展

盡管2001～2006年期間全球彩妝市場平均增長率并不十分理想，到2011年亞太將會是發(fā)展變數(shù)最大的地區(qū)。

Euromonitor International預(yù)測年平均增長率將達5％，這個增長率還是將日本經(jīng)濟復(fù)蘇作為一個重要促進元素加以考慮的結(jié)果，日本是亞太地區(qū)最大的彩妝市場，年銷售額達300億美元，占亞太市場的一半江山。日本二三十歲的女性要求彩妝使用方便并便于攜帶，對此做出迅速反應(yīng)的制造商大獲成功。例如SK-ⅡAir Touch噴霧粉底(SK-Ⅱ’s Air Touch Foundation)于2006年8月在日本首次上市后即廣為流行，成為市場新寵。該產(chǎn)品外包裝呈圓形，造型獨特，最重要的是其外形設(shè)計完全與女’陸手型吻合，小巧得一支手袋即可盛放，在公眾場合使用也非常優(yōu)雅得體，充分彰顯了女性得魅力。

就絕對意義上講，中國將對亞太彩妝市場的發(fā)展發(fā)揮了極為重要的推動作用，到2011年，彩妝銷售額將有6億美元增長空間。現(xiàn)在，許多中國女性已經(jīng)將彩妝從奢侈品定位轉(zhuǎn)變到日常化妝用品。開啟未來彩妝市場增長潛力的關(guān)鍵在于向農(nóng)村市場的推廣力度。Avon和Oriflame兩家公司都已經(jīng)取得了在中國直銷的許可，因此直銷員將會在拓展農(nóng)村彩妝市場方面發(fā)揮重要作用。

雖然印度2006年彩妝銷售額為40億美元，僅為中國的三分之一，但它是未來不容小覷的彩妝消費大市場。印度人以使用美容化妝品聞名于世，大多數(shù)人依舊使用自制的天然美容品。隨著消費者需求日益多元化，有越來越多的跨國公司進入印度市場，事實會印證印度將是全球彩妝增長最快的國家。

眼部彩妝品

彩妝的發(fā)展受時尚流行趨勢的影響至深，特別是眼部彩妝品和唇部彩妝品可謂與季節(jié)性流行色彩密切相關(guān)。全球眼部彩妝品的市場發(fā)展最快，2006年的增長率5.1％，達94億美元。

在發(fā)達國家市場中，提到彩妝技術(shù)創(chuàng)新當首推睫毛膏。睫毛膏新品比以前更粘稠。長效而且還具有卷曲，潤濕以及使睫毛看上去更豐滿，更長等額外功效，結(jié)合睫毛膏特點開發(fā)的睫毛刷新品與睫毛膏配合使用產(chǎn)生的效果更佳，也使制造商提高了產(chǎn)品售價。呈幾何形狀的新一代睫毛刷已經(jīng)在全球上市，有些新品的尼龍剛毛呈鋸齒狀，看上去就像牙刷，代表性產(chǎn)品有美寶蓮Lash Stylist濃密美睫造型師(Maybelline New York’s Lash Stylist)。其它品牌正使用硬纖維刷取代柔軟的塑料梳或橡膠梳，這方面的代表性產(chǎn)品有香奈兒Inimitable Mascara濃密立體纖長睫毛膏(Chanel's Inimitable mascara)。

對指甲彩繪的期待更多

全球指甲彩繪銷售額為33億美元，是彩妝品中最小的一類產(chǎn)品，發(fā)展也是最為平穩(wěn)。2001～2006年期間的年增長率低于2％。指甲油的銷售額占指甲彩繪的75％，預(yù)計2006～2011年將以1％的年增長率增長，2011年將達27億美元。

近年來西方市場流行的“自然美”美容趨勢影響了指甲彩繪市場的正常發(fā)展。人們偏愛不涂指甲油的自然健康美，導(dǎo)致指甲油銷量下降，如2001年到2006年期間美國、英國、法國、德國和意大利等國家指甲油銷量下降顯著。美容院也參與了市場競爭，他們供應(yīng)更加接近自然的人工指甲，使用方便，這對美國產(chǎn)生了不小影響。美國是全球最大的指甲彩繪市場，2006年銷售額達5.92億美元。

考慮到使用方便性，制造商開始從睫毛膏技術(shù)創(chuàng)新獲得的成功中吸取經(jīng)驗，開發(fā)高性能毛刷技術(shù)。美寶蓮上市的ExpressFinish 60 Second Nail Color快干指甲油就使用了獨家的控制流毛刷，據(jù)說能使色彩均勻光滑涂敷在甲床上，不會起皮。全球上市的妙巴黎一下就好指甲油(Bourjoisl Seeonde)自詡使用了風扇效應(yīng)的專利技術(shù)毛刷，與每個指甲大小吻合，一次成型。每種毛刷新技術(shù)的應(yīng)用擴大了彩妝品牌的銷售，為指甲油贏回了市場。雖然無法說服偏愛自然美的消費者使用指甲油，但可以吸引那些不愿意到美容院花時間和金錢美甲的消費者購買，技術(shù)創(chuàng)新不可能逆轉(zhuǎn)指甲油的銷售超過我們對其未來的預(yù)測，但是在傳統(tǒng)的市場中創(chuàng)造出了新的贏利點。

產(chǎn)品高附加值擴大市場更重要

雖然化妝品工業(yè)巨頭已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了需要重點開發(fā)的產(chǎn)品及其市場，但是他們并沒有意識到推動美國、英國，法國和日本彩妝市場的流行趨勢還有可能使之計劃失敗，具有護膚功效、個性化色彩，天然成分以及攜帶使用方便等諸多附加值的彩妝品將會使產(chǎn)品自身持續(xù)升值。

最近以來天然礦物質(zhì)彩妝獲得了彩妝領(lǐng)域里最大成功。除了不含化學物質(zhì)外，宣稱能向皮膚傳遞營養(yǎng)物質(zhì)、含有天然防曬劑，提高良好的遮蓋性(防汗，抗水，特別是適合酒渣鼻，痤瘡和術(shù)后皮膚)，使皮膚自然呼吸(不堵塞毛孔，不會引發(fā)痤瘡)等。

美國生產(chǎn)高檔天然礦物質(zhì)彩妝的BareEscentuals公司引領(lǐng)了這一潮流，已然成為化妝品和盥洗品領(lǐng)域最具發(fā)展前途的業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖。天然礦物質(zhì)彩妝已經(jīng)成為2006年熱點，大眾市場已經(jīng)引入或上市系列產(chǎn)品，包括Maybelline、Revlon、Aimay、Neutrogena、Cover Girl等公司以及Walgreens公司的獨家品牌IsaDora。

保持彩妝品在較長時間內(nèi)不過時是至今尚未開發(fā)的具有高附加值潛力的領(lǐng)域。根據(jù)一項市場研究的結(jié)果，有四分之一的英國女性四歲開始就使用美容品，近三分之二的被調(diào)查女性聲稱使用睫毛膏時間已有兩年以上，這為制造商提供了檢測產(chǎn)品貨架期的線索。

出于同樣原因，附加值已經(jīng)成為拓展市場的重要手段，制造商期待藉新消費者的購買力提高銷量。或者藉提供優(yōu)質(zhì)品提高產(chǎn)品單價。許多制造商現(xiàn)在追捧男性消費者，2007年1月，瑞典成衣連鎖商HM首次上市男用睫毛膏。各種男用品牌紛紛上市，其中最為著名的是KenMen，與護膚品一樣，不同種族人群也是彩妝的重要目標。Prescriptives公司已經(jīng)上市了Colorprint彩妝滿足種族皮膚需求，MAC公司雇用Missy Elliot、Mary J.Blige和Little Kim作其產(chǎn)品代言人則清楚地表明了他們已經(jīng)認識到種族彩妝市場的重要性，

美國是全球最大的彩妝市場，2006年。西班牙裔美國人、非洲裔美國人和亞裔美國人約占美國人口的三分之一。到2010年，這部分人口將達9560萬，增長率達13％，而同期全美國人口增長率將近5％，因此，工業(yè)巨頭期望針對種族人口的彩妝品銷售額提高。然而，化妝品制造商還需要加強銷售和廣告策略，最大程度地吸引種族人口的眼球。

8～13歲處于小學年齡段的兒童和13～19歲的青少年是制造商急于開發(fā)的新生市場，“童年縮短”(age compression)和“小大人”(KGOY，kids getting olderyounger)等現(xiàn)象表明，這一代人偏好電子產(chǎn)品和彩妝品甚于玩具。于是，制造商針對這個市場開發(fā)新品，如Oriflame公司上市的星閃唇膏(star Lips)和Bratz睫毛膏就屬于此類產(chǎn)品。

彩妝市場的未來無限光明

彩妝市場將穩(wěn)步增長。專家預(yù)測彩妝市場將與整體化妝品和盥洗品市場同步發(fā)展，預(yù)計到2011年之前將以3％的速度穩(wěn)步增長。展望未來，為了促使消費者花更多的錢購買產(chǎn)品，彩妝制造商將繼續(xù)開發(fā)上市高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是，這種發(fā)展趨勢并非全部由化妝品行業(yè)引領(lǐng)。消費者也期待著產(chǎn)品升級換代，她們需要彩妝組合裝，這樣既達到多反而少(more-for-less)的效果又方便使用，如抗衰老粉底霜等。制造商認為，這使得他們的品牌在種類繁多而又競爭激烈的彩妝市場中脫穎而出，新品成了高價的代名詞。

編譯 楊炳蔚

編輯 胡迎春