論服務(wù)企業(yè)關(guān)系質(zhì)量管理策略

摘要：隨著營銷范式向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量管理理論的局限性已日益顯現(xiàn)。作為服務(wù)提供者，不僅要考慮為顧客提供的服務(wù)質(zhì)量水平，而且更要注重企業(yè)與顧客的關(guān)系質(zhì)量水平。關(guān)系質(zhì)量管理，以更微觀的視角動(dòng)態(tài)化地分析了顧客感知關(guān)系質(zhì)量的形成過程，對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量與關(guān)系的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行了深入闡釋，拓展了服務(wù)質(zhì)量管理的范疇，提高了服務(wù)質(zhì)量管理的有效性與效率。服務(wù)企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量管理策略主要表現(xiàn)為重視關(guān)系投資、構(gòu)建關(guān)系機(jī)制、運(yùn)用關(guān)系技術(shù)以及強(qiáng)調(diào)關(guān)系績(jī)效。

關(guān)鍵詞：關(guān)系質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量 管理

On the business relationship between the quality of service management strategy

XIONG KaiSU Sheng

(Jiang Han university business college ， Hubei Wuhan， 430056)

Abstract: With marketing to relationship marketing paradigm change in the traditional service quality management theory of limitations has increasingly shown. As service providers， not only to consider to provide customers with the quality of service standards， and pay greater attention to the relationship between businesses and customers the level of quality. Quality management relations， a more microscopic perspective dynamic analysis of the customer perception of the quality of relations between the formation process， service quality and perception of the relationship between the intrinsic link has conducted in-depth explanation， expanding the scope of service quality management， improve service quality management Effectiveness and efficiency. The relationship between the quality of enterprise services management strategy attaches importance to relations mainly for investment， building mechanism， the use of technology and stressed that relations between performance.

Key words: Concern mass ， service quality ， management

一、關(guān)系質(zhì)量概述

文獻(xiàn)回顧表明，迄今為止，關(guān)系質(zhì)量概念還未取得一致認(rèn)識(shí)，不同學(xué)者從不同視角和構(gòu)成維度對(duì)關(guān)系質(zhì)量概念進(jìn)行闡釋。Gummesson（1987）認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是在強(qiáng)調(diào)“對(duì)顧客關(guān)系的技巧化處理是顧客感知質(zhì)量的一部分”的過程中所形成的一個(gè)概念[1];Dayer and Oh（1987）認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是對(duì)交易伙伴滿意、信任和最小化機(jī)會(huì)主義的體現(xiàn)，滿意、信任、最小化機(jī)會(huì)主義是關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)主要構(gòu)件；Crosby， Evans and Cowles（1990）認(rèn)為高關(guān)系質(zhì)量意味著顧客能夠依賴銷售人員的誠實(shí)（integrity），并且對(duì)銷售人員未來的表現(xiàn)充滿信心（confidence），顧客滿意和對(duì)銷售人員信任是關(guān)系質(zhì)量的主要構(gòu)件[2];Hennig-Thurau and Klee（1996，1997）認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是為滿足顧客需要的關(guān)系的適宜程度，它由服務(wù)（或產(chǎn)品）質(zhì)量感知、信任和承諾三個(gè)維度構(gòu)成；Dorsch， Swanson and Kelley（1998）在總結(jié)前人概念分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是由信任、滿意、承諾、最小化機(jī)會(huì)主義、顧客導(dǎo)向和道德形象等組成的一個(gè)較高級(jí)構(gòu)件（higher-order）。雖然不同學(xué)者對(duì)概念的理解存在差異，但對(duì)于關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成維度，顧客滿意、信任、承諾三個(gè)維度已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可，并且已經(jīng)得到實(shí)證檢驗(yàn)（Hennig-Thurau， Klee and Langer，1999）。

Liljander-Strandvik（1995）運(yùn)用差距分析方法，對(duì)顧客同企業(yè)關(guān)系進(jìn)行了深入考察，提出了Liljander-Strandvik關(guān)系質(zhì)量模型[3]。Liljander-Strandvik首先將感知質(zhì)量區(qū)分為情節(jié)層次和關(guān)系層次，通過情節(jié)績(jī)效與標(biāo)準(zhǔn)的比較，形成情節(jié)質(zhì)量，而關(guān)系績(jī)效與標(biāo)準(zhǔn)的比較，形成關(guān)系質(zhì)量。Liljander-Strandvik關(guān)系質(zhì)量模型從多個(gè)角度探討了感知服務(wù)質(zhì)量及其關(guān)系的形成過程，描述了顧客在不同階段的服務(wù)體驗(yàn)，闡釋了顧客如何感知與服務(wù)提供者的關(guān)系，對(duì)關(guān)系質(zhì)量的形成機(jī)制進(jìn)行了較為科學(xué)的說明。Henig-Thurau Klee（1997）提出了關(guān)系質(zhì)量概念模型[4]。Henig-Thurau Klee指出，顧客滿意是質(zhì)量的前提，顧客滿意導(dǎo)致顧客全面質(zhì)量感知，進(jìn)而影響信任、承諾等關(guān)系質(zhì)量構(gòu)件，而信任對(duì)承諾也有積極影響。Maria Holmlund(1997)運(yùn)用互動(dòng)分析理論，提出了關(guān)系質(zhì)量動(dòng)態(tài)模型[5]。該理論將服務(wù)互動(dòng)分為4個(gè)層次：活動(dòng)（act）、情節(jié)（episode）、片斷（sequence）、關(guān)系（relationship）。Maria Holmlund認(rèn)為，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知在4個(gè)不同的互動(dòng)層次上都存在，而且會(huì)逐漸累積。低層次的感知質(zhì)量與高層次的感知質(zhì)量是一種相互影響的關(guān)系，最終片斷層次上感知質(zhì)量的不斷累積，映

射到關(guān)系層次上就形成了感知關(guān)系質(zhì)量。

二、關(guān)系質(zhì)量管理的特點(diǎn)

關(guān)系質(zhì)量管理不僅強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)服務(wù)的感知，更為重要的是，它通過強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)關(guān)系的感知，引導(dǎo)管理人員從微觀和動(dòng)態(tài)化層面出發(fā)，以更系統(tǒng)化、更深入化的觀點(diǎn)來理解顧客同服務(wù)提供者之間的關(guān)系，從而更有效地管理服務(wù)企業(yè)的顧客。

1.提高了質(zhì)量管理的有效性與效率。服務(wù)質(zhì)量管理主要強(qiáng)調(diào)對(duì)服務(wù)中的關(guān)鍵時(shí)刻、服務(wù)接觸等的管理，本質(zhì)上來看，仍然是企業(yè)導(dǎo)向而不是顧客導(dǎo)向。這種管理模式由于將其重點(diǎn)放在了服務(wù)戰(zhàn)略本身上，因而忽視了顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的心理認(rèn)同（情感紐帶）以及顧客的其它障礙表現(xiàn)（如技術(shù)約束、地理約束等），這種結(jié)局降低了服務(wù)管理的有效性與效率。關(guān)系質(zhì)量管理能夠很好避免這種情況。由于關(guān)系質(zhì)量管理的對(duì)象是顧客同服務(wù)企業(yè)的關(guān)系，而不是僅限于企業(yè)的服務(wù)本身。在這種情況下，企業(yè)就會(huì)系統(tǒng)地考慮顧客和企業(yè)兩者的利益，通過對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，找出最有投資回報(bào)潛力的優(yōu)質(zhì)顧客群，從而使企業(yè)能夠有效地對(duì)這部分顧客關(guān)系進(jìn)行投資，避免了在服務(wù)質(zhì)量管理模式中的投資盲目性（因?yàn)闆]有考慮到顧客的約束）。

2.更微觀地分析了質(zhì)量感知不同層面。在服務(wù)質(zhì)量管理中，管理重點(diǎn)放在期望質(zhì)量與實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量的差距上。從本質(zhì)上來看，服務(wù)質(zhì)量管理更加強(qiáng)調(diào)宏觀管理。關(guān)系質(zhì)量管理則有很大的不同。無論是在服務(wù)業(yè)還是在其它任何商業(yè)關(guān)系中，對(duì)于關(guān)系雙方來說，互動(dòng)都是一個(gè)關(guān)鍵性概念。互動(dòng)是質(zhì)量和價(jià)值創(chuàng)造過程中的基本要素，對(duì)關(guān)系質(zhì)量的感知是在互動(dòng)過程中形成的。因此，關(guān)系質(zhì)量管理的實(shí)質(zhì)就是互動(dòng)管理。這種管理模式?jīng)Q定了服務(wù)提供者必須對(duì)互動(dòng)過程的層次及其本質(zhì)進(jìn)行更微觀地分析，進(jìn)而確定相應(yīng)的管理手段。在關(guān)系質(zhì)量管理中，它將顧客同服務(wù)企業(yè)的互動(dòng)過程依照高低次序劃分為活動(dòng)、情節(jié)、片斷、關(guān)系4個(gè)層次，并且區(qū)分為4中不同的感知質(zhì)量。最終感知關(guān)系質(zhì)量的形成，與低層次的質(zhì)量感知有很大影響。將質(zhì)量感知細(xì)分為不同層次的好處，不僅可以更微觀地對(duì)其進(jìn)行管理，而且還有利于對(duì)服務(wù)業(yè)進(jìn)行分類管理。

3.運(yùn)用動(dòng)態(tài)分析方法對(duì)感知質(zhì)量進(jìn)行了拓展。傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理模型描述了在情節(jié)層次（服務(wù)接觸層次）上質(zhì)量是如何被感知的，其方法是靜態(tài)的。根據(jù)Maria Holmlund關(guān)系質(zhì)量動(dòng)態(tài)模型，關(guān)系質(zhì)量是在顧客感知質(zhì)量的動(dòng)態(tài)演化中逐漸形成的。顧客在服務(wù)互動(dòng)過程中，低層次的互動(dòng)感知質(zhì)量會(huì)映射到下一個(gè)較高層次，形成較高層次的感知質(zhì)量。最后片斷質(zhì)量映射到關(guān)系層次，經(jīng)過不斷累積形成關(guān)系質(zhì)量。如顧客入住酒店，不同活動(dòng)的質(zhì)量感知，如電話預(yù)訂、迎客、登記、領(lǐng)客、入住等會(huì)映射到客人從預(yù)訂到入住酒店這一情節(jié)的感知質(zhì)量，從而形成情節(jié)感知質(zhì)量；在一天時(shí)間內(nèi)，客人會(huì)經(jīng)歷入住、就餐、客房等不同情節(jié)，經(jīng)過累積形成片斷質(zhì)量（時(shí)間片斷）；客人在酒店經(jīng)歷不同的片斷（一次或多次），會(huì)映射到客人同酒店的關(guān)系，最終形成關(guān)系感知質(zhì)量。

三、關(guān)系質(zhì)量管理策略

1.重視關(guān)系投資。關(guān)系投資是關(guān)系質(zhì)量管理的首要條件。實(shí)踐表明，企業(yè)同顧客關(guān)系的建立、維持和發(fā)展，是企業(yè)贏利的基礎(chǔ)（Berry，1983）。對(duì)于服務(wù)提供者而言，不同顧客與企業(yè)關(guān)系的緊密程度不同，由此帶來關(guān)系價(jià)值的差異性。企業(yè)與顧客不同的關(guān)系程度，形成一個(gè)由遠(yuǎn)及近的“關(guān)系階梯”，即潛在顧客、顧客、主顧、支持者、宣傳者和合作伙伴（Payne，1991）。其中，越是趨近于梯子頂端的顧客，關(guān)系價(jià)值越大，對(duì)企業(yè)的贏利能力也越強(qiáng)。服務(wù)企業(yè)首先需要對(duì)不同的顧客關(guān)系進(jìn)行區(qū)分，在此基礎(chǔ)上對(duì)不同關(guān)系進(jìn)行區(qū)別投資，盡量使位于梯子不同位置的顧客關(guān)系都得到最有效發(fā)展。當(dāng)然，不同關(guān)系投資的目的不同，手段也有差異，比如對(duì)潛在（顧客）關(guān)系投資的目的，是使其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)關(guān)系，真正為企業(yè)帶來現(xiàn)金流，投資的方法可以有針對(duì)性廣告、主動(dòng)交流、服務(wù)預(yù)體驗(yàn)等。而對(duì)于合作伙伴性關(guān)系，投資的目的是保留關(guān)系，提高關(guān)系力，手段可以是服務(wù)個(gè)性化、服務(wù)精細(xì)化以及提高服務(wù)的快捷性等。

2.構(gòu)建關(guān)系機(jī)制。信任和承諾既是關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成維度，又是構(gòu)建關(guān)系機(jī)制的根本要素。信任是指顧客對(duì)服務(wù)提供者的仁慈性、誠實(shí)性和服務(wù)能力的信念，也即顧客對(duì)交易發(fā)生的信念。關(guān)系承諾是對(duì)關(guān)系維持的一種長(zhǎng)期心理契約。當(dāng)顧客對(duì)關(guān)系的未來懷有積極態(tài)度（情感維度），并且對(duì)關(guān)系做出了某些投資（功能維度），如時(shí)間或其它資源等，維持關(guān)系長(zhǎng)期發(fā)展（時(shí)間維度）的承諾就發(fā)生了。由關(guān)系質(zhì)量概念模型可以看出，顧客全面質(zhì)量感知是產(chǎn)生信任和承諾的前提條件，而信任也是關(guān)系承諾的前提。因此，在服務(wù)企業(yè)與顧客之間建立關(guān)系機(jī)制的關(guān)鍵，在于提高顧客全面感知質(zhì)量水平，進(jìn)而提高顧客滿意水平，形成有效的信任和承諾機(jī)制。

3.運(yùn)用關(guān)系技術(shù)。關(guān)系質(zhì)量管理的實(shí)施，最終離不開關(guān)系技術(shù)的運(yùn)用。對(duì)服務(wù)提供者而言，活動(dòng)、情節(jié)和片斷等服務(wù)互動(dòng)單元，都需要必要的互動(dòng)關(guān)系技術(shù)來進(jìn)行管理。從技術(shù)層面來看，關(guān)系質(zhì)量管理本質(zhì)上就是對(duì)關(guān)系互動(dòng)技術(shù)的運(yùn)用。信息互動(dòng)技術(shù)為顧客提供了獲取服務(wù)的機(jī)會(huì)，提高了顧客與企業(yè)的互動(dòng)水平，但同時(shí)它也可能帶來人與人之間情感關(guān)系的疏遠(yuǎn)與淡漠，影響關(guān)系質(zhì)量水平。在關(guān)系質(zhì)量管理過程中，信息互動(dòng)技術(shù)只是顧客與服務(wù)提供者互動(dòng)的一方面，更多的是顧客與服務(wù)企業(yè)的人員之間的人際互動(dòng)。因此，一些人際型（而非信息型）關(guān)系互動(dòng)技術(shù)的運(yùn)用，如顧客關(guān)懷、情景對(duì)話、顧客回應(yīng)等，能夠增強(qiáng)人際情感聯(lián)系（心理約束），提升關(guān)系質(zhì)量。

4.強(qiáng)調(diào)關(guān)系績(jī)效。關(guān)系績(jī)效水平，受到其它關(guān)系利益的影響。對(duì)于顧客而言，關(guān)系利益有三種：信心利益、社會(huì)利益和特殊待遇利益（Gwinner， Gremler Bitner，1998）。信心利益包括注重降低服務(wù)不確定性的關(guān)系方面（如焦慮），也即關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)件——信任（Thorsten Hennig-Thuran et al.，2002）；社會(huì)利益涉及到顧客與服務(wù)員工的情感部分（如顧客對(duì)員工的個(gè)性化認(rèn)知，顧客與員工友誼的建立等）；特殊待遇利益是指顧客從關(guān)系中獲得的經(jīng)濟(jì)利益和非經(jīng)濟(jì)利益（如價(jià)格讓利、快速服務(wù)、附加服務(wù)等）。研究表明，社會(huì)利益通過承諾對(duì)顧客忠誠有間接影響，在注重關(guān)系交流的前提下，社會(huì)利益對(duì)顧客忠誠也會(huì)產(chǎn)生直接影響。特殊待遇利益對(duì)顧客忠誠沒有明顯的直接影響，對(duì)口傳只有適度的間接影響（通過承諾）。對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，通過提高顧客信心利益（信任）和社會(huì)利益，來提高顧客對(duì)關(guān)系的信任和承諾，可以獲得和維持高水平的關(guān)系績(jī)效，而提高顧客的特殊待遇利益，顯然只能作為企業(yè)一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)。

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