體育品牌奧運營銷：三足鼎立 誰家天下？

[北京奧運會的賽前準備讓更多的人看到了對中國元素的尊敬、向體育的致敬。尤其是中國市場上的三大體育品牌，更是使出渾身解數，意圖借奧運東風，占據江湖霸主地位，呈三足鼎立之勢。]

向中國元素致敬

2008年1月，阿迪達斯在北京舉行的新品發布會上，T型臺換成了傳統的京劇舞臺，模特們展示的是奧運會工作人員和志愿者在奧運會上所穿服裝，這些服裝都帶有中國傳統的“祥云”圖案。

2月，耐克別出心裁地推出84復古運動文化系列，向1984年中國首次參加奧運會并實現“零”的突破致敬，向永恒的體育拼搏精神致敬，正式拉開耐克中國奧運市場推廣的大幕。耐克舉行別開生面的活動并邀請“黃金一代”許海峰、郎平和朱建華等上世紀80年代優秀的運動員，共同感懷運動員永恒的敢于挑戰、不斷突破的拼搏精神，將感懷體育精神和運動員與耐克的深厚感情結合得淋漓盡致。

幾乎同時，耐克更是推出了春季“起來前進”系列，耐克設計師受到中國國歌的啟發，將“起來前進”這四個字以遒勁有力的書法字體印在衣服的后上方，并稱這是向中國致敬之作，向體育運動奮勇拼搏的精神致敬。

對于中國本土體育用品品牌李寧而言，這無疑是一個利好的消息。李寧公司的很多產品都有濃重的中國情結，如設計靈感來自于趙州橋的弓減震系統，運用中國古代鎧甲和鐘鼎結構的籃球鞋，即便在廣告中也經常運用墨汁、功夫等中國元素。

向體育致敬

在所有行業中，與奧運營銷最“對口”的無疑就是體育用品行業了。對他們而言，如果中國元素是生存之術的話，那么體育精神的表達則是生存之道，生存之根本。在這一點上，誰比誰都更清楚，也更積極。

2007年11月，在阿迪達斯推出“一起2008，沒有不可能”的廣告之后，空中優美轉身的胡佳、精彩射門的鄭智等就成了阿迪達斯所倡導的體育精神的化身。他們都是中國大眾心目中體育精神的杰出代表，而那五萬個虛擬人物則很容易讓大眾看到自己的身影。

與此同時，除了全方位多渠道的廣告宣傳，阿迪達斯的奧運推廣也在如火如荼地進行。在阿迪達斯的2008官方網站上，阿迪達斯“有你支持，夢想成真”大型活動正在線下和線上同步進行。

耐克則將其奧運推廣活動濃縮為鏗鏘有力的三個字：“放膽做”，意為以永不褪色的奧運精神號召熱愛運動的年輕人，敢于挑戰、努力付出、勇敢突破自我、拿出勇氣放膽去做。“放膽做”是耐克在中國投入最大的一次宣傳。

耐克的玩法明顯與重視體育愛好者的阿迪達斯不同，它更強調自己在體育領域的專業性，將定位對象設定為專業運動員。耐克中國的公關代理表示，無論如何，耐克運用領先科技為運動員提供頂級裝備，幫助他們最大限度地提高成績的品牌宗旨堅持不變，而不僅僅是影響消費者。這也意味著在奧運營銷上，耐克將持續以傾聽運動員訴求，更好地為運動員提供專業裝備為品牌賣點，耐克所贊助的22個奧運項目的國家隊運動員的備戰訓練、運動員與品牌的情感故事將是主要的宣傳重點。

扎根于本土的李寧則致力于體育大眾化，倡導全民共享奧運激情。3月22日，李寧啟動了長達300天的“李寧08中國之旅”奧運全民活動。在這300天中，兩輛重達26噸的以“英雄會英雄”為主題的“英雄大篷車”將巡游中國近百座城市。

大篷車將作為移動的“體育博物館”，通過內部近30平米的寬敞空間，利用多媒體和傳統方式結合的手段介紹奧運知識，講述奧運冠軍的傳奇故事，展示李寧品牌贊助的4支國家隊(乒乓球、體操、射擊、跳水)的奧運“戰袍”。

此外，它們還是流動的“迷你運動會”，大篷車車廂一側可在30分鐘內迅速展開成為臨時舞臺，并以它為中心，在大篷車附近根據比賽項目分為不同區域。也許，在2008年奧運會進行期間，你走出家門就能看到李寧的大篷車停在家門口邀請你參加比賽。

在傳播上，李寧成功地拿下與中央電視臺體育頻道合作的——2007～2008年播出的欄目及賽事節目的主持人、記者出鏡時身著李寧牌服飾，這招可謂出奇制勝。

此外，李寧還成功地贊助中國國家隊之外的瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊等其他代表隊，這些都加強了李寧品牌的曝光度。但李寧若想強化自己專業主流運動品牌的地位，還需要在產品外觀和品質上達到頂級運動員的比賽裝備的水準，否則李寧還是無法與世界知名品牌抗衡。

催熟在線互動營銷

在網絡媒體改變著人們生活方式的今天，消費者對于互聯網依賴程度的增強，以及互聯網精準定向、互動、體驗、分享的天生屬性使得2008年奧運會成為催熟在線互動營銷的催化劑。三分天下的體育用品品牌自然不會放過這個機會。

阿迪達斯為2008北京奧運會所作的網站，設置了許多虛擬游戲和互動環節，網友可以在“奧運挑戰”選擇將要挑戰的奧運冠軍，亮出自己的絕活絕招，只要你夠有創意，夠有熱情，就可以通過網友票選的方式，實現奧運夢想，參與《奧運在我家》電視節目的拍攝，和自己喜歡的奧運明星共度一天，并以虛擬情景劇的方式實現自己的奧運夢想。此外，阿迪達斯還設計了“阿迪卡”這一虛擬在線卡，網友通過參加每月活動，闖關奧運游戲等來贏取阿迪卡，換取奧運門票或是阿迪新款服裝。

耐克在2月6日正式啟動奧運網絡平臺“挑戰金牌選手”nikegold.com.cn，上面有著耐克旗下“軍團”劉翔、易建聯、李娜等訓練的視頻，鼓勵年輕人挑戰自己，喊出“這是一場游戲，就看你怎么玩！”的口號，并在主要門戶網站、運動與青年網站以及視頻分享網站上進行大規模的宣傳。耐克還將邀請消費者加入一個在QQ上的專屬社區，用戶可以定制聊天用戶端的皮膚，并可自由上傳或下載內容。

早在2005年，李寧就與網易體育頻道合作進行網絡營銷。在騰訊和校內網上也都開展了以“北京衛冕，誰說不能”的網絡主題活動，從所贊助隊伍的QQ秀到組建“英雄助威團”的組群，李寧的網絡營銷技巧也大大提高了。無論是“放膽做”，還是“夢想成真”，抑或是“北京衛冕”，他們都在網絡世界中獲得了更大的空間，毫無疑問，在線互動營銷已經成為體育品牌營銷的新邊疆。