基于長尾理論就中國旅游業網絡信息化分析

摘要：隨著互聯網信息技術的迅速發展和廣泛應用，顛覆了新古典經濟學以稀缺為常態，遵循的帕累托·

齊普夫80/20法則，以一種新的富饒的“長尾”出現于當今經濟的各個領域。本文正是基于克里斯·安德森的長尾理論，就中國旅游業網絡營銷的現狀進行分析，研究利基市場在中國旅游業的發展前景和方向。以期能夠為中國旅游業的網絡營銷提供一定的借鑒，從而為中國旅游業發展尋找一個新的方向。

關鍵詞：長尾理論；旅游信息化；網絡營銷；

一、引言

自旅游業出現到20世紀末，旅游業一直以旅行社為中間商，連接酒店和景區，實現游客的旅行。進入21世紀后，伴隨網絡信息技術的發展，游客不再局限于當地的旅行社的行程，出現了背包客的自助游和近年來的“半自助游”等；游客的旅游偏好，也不再是傳統的景區，更多的出現了體驗式旅游、度假型旅游、會議商務游等；游客旅游目的地的選擇也呈現出遍布世界各個角落的發展態勢。

雖然傳統上的知名旅游地在目前的旅游市場上還占有很大的市場份額，但是幾乎每一個城市、每一個村落都成為一個新的旅游“熱點”。在大旅游的基礎上，提出了“小旅游”的概念。

二、長尾理論

我們可以把長尾理論濃縮為簡單的一句話：我們的文化和經濟中心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場 [1]。

長尾時代的6個主題：

1.在任何市場中，利基產品都遠遠多于熱門產品。而且，隨著生產技術變得越來越廉價，越來越普及，利基產品的比重仍在以指數級的速度提高。

2 . 獲得這些利基產品的成本正在顯著下降。數字傳播、強大的搜索技術和寬帶的滲透力組合成了一種力量，憑借它，在線市場正在改寫零售經濟學。現在，許多市場已經有能力供應空前豐富的產品。

3 . 但僅僅供應更多的品種并不能改變需求，消費者必須有辦法找到適合他們的特殊需求和興趣的利基產品。從自動推薦到產品排名，一系列的工具和技術都能有效地做到這一點。這些“過濾器”可以把需求推向長尾的后端。

4 . 一旦有了空前豐富的品種和用來做出選擇的過濾器，需求曲線就會扁平化。熱門產品和利基產品仍然存在，但熱門產品的流行度會相對下降，利基產品的流行度則會相對上升。

5.盡管沒有一個利基產品能夠實現大的銷量，但由于利基產品數不勝數，它們集合起來，將共同形成一個可與大熱門市場相抗衡的大市場。

6.當以上幾點全部實現，需求曲線的天然形狀將會顯現出來，不受供給瓶頸、信息匱乏和優先貨架空間的扭曲。而且，這種形狀受少數大熱門的支配程度，遠不像我們想象的那樣大。相反，它的分布就像人口本身一樣分散。

三、中國旅游業的長尾

1.中國旅行社的長尾

旅行社在整個旅游活動中起到一個中間商的作用。它把景區、酒店、旅游商品等組合在一起，形成一個完整的旅游計劃線路。在互聯網出現并得到廣泛運用之前，旅行社都只能依靠當地的媒體（電視、報紙、廣播）來宣傳線路，通過這些傳統的媒體與各地的旅行社通過電話或傳真的方式相互溝通。旅行社線路，呈現出旅游都到知名的旅游城市、旅游地的“大熱門”。線路的單一化，產品的同質化都成為“大熱門”旅游線路的弊端。隨著網絡信息化的高速發展，人們的旅游需求呈現五花八門，新、異、奇的個性化需求被提出。

(1)普及的旅游生產工具。通過網絡，人人都可以自己聯系景區、酒店、交通等來制定自己的旅游線路，然后發布到網絡中，任何人都可以通過網絡搜索到此條旅游線路，并加入其中，從而組建成一個旅游團隊。這就意味著“旅游計調”的隊伍已經壯大了上千倍。正因如此，游客的選擇空間正在以前所未有的速度膨脹，讓旅行社的長尾向右延伸，成倍擴大可選線路的陣營。

(2)普及的旅游傳播工具。網絡技術的發展，使得人們可以極大的獲得所需信息資源。盡管每一個都能在網絡中找到想要的信息，但是如果沒有旅行社發布信息，沒有旅游地發布信息、沒有酒店發布信息，游客也就沒有旅游信息可搜。個人電腦把每一個人都變成生產者或旅行社。即便是旅行社，花幾分錢在線發布信息，便大大降低了接觸消費者的成本。以前需要花成千上萬才能在傳統媒體上做的廣告，而今只需支付極少的費用，更多的是免費發布信息，這就使得宣傳成本幾乎為零，接觸到的卻是遍布世界的市場。行業性的網站，如攜程、同程等為全國旅行社提供彼此相互交流信息的平臺；紛繁多樣的各大網站，如新浪、雅虎、搜狐為旅行社提供產品展示的鏈接；形形色色的個性化網站為旅行社提供遍布世界的網絡空間。除了旅游線路廣告之外，各種便捷的網絡即時通訊工具，如ICQ、MSN等使得旅行社之間的溝通變成了“零距離”。

(3)連接旅游供給和需求。將新線路介紹給游客，推動需求沿曲線向右移動。這種作用的形式多種多樣，可能是百度的搜索引擎，可能是雅虎的旅游線路推薦，也可能是口頭傳播效應或者游客的博客。對游客來說，這意味著尋找非主流的內容的“搜索成本”降低了。在經濟學中，搜索成本是指任何妨礙游客尋找目標的東西。某些成本是非貨幣性的，如時間浪費、爭論、錯誤的時機或迷惑之處。其他一些成本則是明碼標價的，比如錯誤的購買，或者因為沒有找到更便宜的選擇而被迫高價購買。只要游客能更容易地找到價格和產品本身都讓游客滿意的產品，游客的搜索成本就降低了。當個別游客貼出用戶評論或在博客上表達自己的喜惡時，他們也扮演了指導者的角色。由于游客能很輕松地獲得這類基層參考信息，游客在尋找某種新線路的時候就更容易以更快的速度找到讓游客滿意的選擇。這會鼓勵游客走到他熟悉的領域之外去探索一番，經濟效應不言而喻：推動需求向利基市場轉移。

2.中國旅游地的長尾

這里所指的“旅游地”是一個大的概念，包含了目前已經開發的知名旅游地和正在開發或籌劃開發的旅游地。相對旅行社運用網絡信息開擴大延伸自身的長尾而言，旅游地可以說是比旅行社還要更早的介入到網絡信息化中。旅游地的長尾經濟銷售邏輯是：銷售成本越低，銷量就越大。實現這一點要靠長尾“集合器”，就是將數之不盡的各類產品集合起來，將它們變得易于尋找、唾手可得的旅游地和服務。

(1)旅游地的“集合器”。目前旅游地用資源整合的方法降低鏈成本。旅游區域合作已成為當前各地打造旅游經濟的一個熱點，是區域旅游經濟發展到一定階段的必然產物。[2]地理環境的地域分異和組合規律及人類活動的空間差異造成了不同地區的旅游資源的彼此差異。區域之間資源的差異特征造就了區域旅游資源的特色。從經濟角度來看，旅游資源的特色構成了區域旅游資源的優勢。旅游地的區域資源整合，如果單靠政府和旅游業，就像是把有形的旅游產品結合在一起，這并沒有實現真正的降低成本。通過網絡這個平臺，將這些有形的旅游產品變成純數字的產品，達到一種即需即存，實現旅游地整合之后零成本。例如，一個境外旅游者既想到北京古建筑，又想去海南度假，還想到西藏體驗異域民族風情，光靠區域之間的旅游整合是無法實現的。通過網絡，他就能搜索和訂閱網上內容的長尾，包括不計其數的博客，自行把這些旅游資源有機地整合到一起。可以說，如今的搜索引擎就像一個大的旅游資源集合器。

(2)旅游地的“過濾器”。從另一個方面看，我們正在離開信息時代，邁入推薦時代。新時尚領軍人沒有什么特別之處，只是觀點能夠得到其他人的尊重。他們的推薦和其他類似工具能幫助旅游者在旅游長尾中找到合適的旅游地。在當今的旅游地長尾市場中，過濾器的主要作用在于一種轉變——幫助旅游者沿著一條既舒適又符合個人品味的道路從已知的“大熱門”走向未知“小領域”。某種意義上說，好的過濾器又推動需求向尾部移動的作用，它們可以發現新的旅游地，而這些新旅游地比傳統大規模宣傳渠道中的那些千篇一律的旅游地更有吸引力。旅游區域合作就像是一個被旅游業制造出來的“大熱門”，處在目前中國旅游業長尾的左端，而那些小城市，尤其是那些小村落，便是這“大熱門”之外的旅游地，就像是旅游地的長尾不斷地延伸。打造一個知名旅游地可能要花上幾年或者更長的時間，期間的費用不言而喻。而一個小旅游地或許通過某個旅游者的博客、文章就能實現對其他旅游者的吸引，達成旅游意向。

為什么說“ 過濾器” 對旅游地長尾如此重要？原因很簡單：如果沒有過濾器，旅游地的長尾有可能只是一個惱人的噪音而已。在這里必須認清一件事：無論什么樣的長尾中確實滿是垃圾。但是如何從這些紛雜的旅游地長尾中找到真正對自己有用的信息，這就需要旅游“過濾器”來實現。

3.中國旅游酒店、交通的長尾

回顧旅游業的發展，不難看出旅游酒店、交通是最先實現網絡信息化的旅游元素。酒店的預定系統、機票等的聯網銷售都是最先出現在旅游者的旅游生活中的。

(1)旅游酒店、交通的更多選擇。對這兩個最好實現網絡信息化的旅游元素來講，長尾更是無處不在。以前旅游者只能預定到像希爾頓這樣的大酒店，實現機票的聯網預定。如今，我們卻能很輕松地找到像家庭旅館這樣的小旅店，實現旅游車的預租這樣的服務。通過網絡，旅游者似乎能找到任何酒店和交通。星級酒店和常規的交通就好比是旅游酒店、交通的“大熱門”。而那些小旅店、旅游當地的交通就是這些“大熱門”右端的長尾。傳統觀點認為更多的選擇是件好事，因為這等于承認了人與人的不同，允許每一個旅游客尋找最適合自己的東西。但在2004年出版的一部頗有影響力的著作《選擇的悖論》（TheParadox of Chioce）中，巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）提出了不同的看法：太多的選擇不僅會令人迷惑，也會令其不堪負重[3]。

“ 可供選擇的品種比以前多得多，而人們似乎樂于嘗試更奇異的品種。”[4]用在旅游酒店、交通上，便是有了盡可能多選擇之時，旅游者便需要別人去幫他們搜索、幫助他們做出決定，這需要有關各種旅游地的參考信息來為旅游者的做出選擇。

(2)旅游酒店、交通更多的可獲得性和便捷。以前旅游者制定旅游計劃時，只能預定有在線預定系統的酒店和交通。而今，或許一個報道，一個論壇，一個旅游者的博客，就能找到適合自己的旅游地酒店、交通，并通過即時或留言的方式獲得預定。 這些預定不屬于“大熱門”，但是使得那些原本旅游可進入性很低的旅游地也有人問津，觀光游覽。通過旅游酒店、交通的長尾，擴展了旅游地。

四、結語

長尾理論闡釋的實際上是豐饒經濟學——當我們旅游的供需瓶頸開始消失，每一個旅游者都能得到每一個旅游安排的時候，長尾便會自然發生。此前，大熱門或者說傳統旅游統治了一切。如今，盡管旅游者仍然對傳統旅游著迷，但它們已經不再是唯一的市場。傳統旅游現在正與無數大大小小的細分市場展開競爭，而旅游者越來越青睞多樣化市場。

中國是一個旅游大國，幾乎每一個村落都可以算作是一個旅游的目的地或者旅游客源地。隨著網絡信息化的迅速發展和廣泛運用，中國旅游的長尾將日益突出和延伸得更長。雖然如此，但是我們也應該清楚地認識到傳統旅游的“大熱門”與長尾的“小市場”是一種相輔相成的關系，并不是一味的追求旅游的長尾。

參考文獻

[1]克里斯#8226;安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社.2007.32～33

[ 2 ] 白海霞， 王嘉學. 基于心理學角度的中國入境游客行為模式分析[ J ] .旅游縱覽.2008(6):84～86.

[3]克里斯#8226;安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社.2007.140～141

[4]克里斯#8226;安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社.2007.143～144