電影營銷時代中張藝謀的開拓意義

[摘要]張藝謀的《英雄》首開先河，把中國電影帶入電影的營銷時代。他在中國所開創的好萊塢商業運作模式，不僅注重首映禮的大投入宣傳，還加上廣告大勢宣傳。張藝謀的商業大片給中國電影提供成功的商業營銷個案。這個個案對于全球化背景下中國電影產業的發展提供了可資借鑒的經驗，其營銷手段也為后來者提供了若干啟示。這即是電影營銷時代中張藝謀的意義所在。

[關鍵詞]電影 張藝謀 營銷手段 開拓意義

據報道，中國2007年電影票房達33億2700萬元，較前一年增加6億元，其中《投名狀》、《集結號》兩部國產大片，在同一檔期內票房雙雙突破2億元大關，是中國電影市場上頭一遭。《色·戒》、《門徒》、《命運呼叫轉移》、《不能說的秘密》、《導火線》等國產電影也取得不俗的票房，這些電影成為很多國民茶余飯后的談資。回首往昔，張藝謀的《英雄》緊鑼密鼓的宣傳，加上強大的明星陣容給死寂的中國電影帶來了星星之火，這部電影成為中國電影大制作的開端，并給中國電影界提供了一個成功的商業運作個案。這個個案對于全球化背景下中國電影產業的發展提供了可資借鑒的經驗，其營銷手段也為后來者提供了若干啟示。

馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》中寫道：“宗教、家庭、國家、法律、道德、科學、藝術等等，都不過是生產的一種特殊方式，并且受生產的普遍規律的支配。”馬克思把藝術看成是與物質生產不同的精神生產的一種特殊形式。藝術生產根本上可以說是一種個性化的生產。文化的生產力、生產力的個性在藝術創作中始終是處于主導的地位。電影作為文化產業的一種形態，不僅具有文化的特征和意識形態的特征，而且具有產業的特質，即遵循市場運作的規律，獲得利潤最大化。作為導演的張藝謀清楚地意識到電影不僅是一門藝術，同時也是一種特殊商品。電影的發展必然得適應市場經濟體制，走向商業化的運作。他曾說：“一個投資人找到導演來投資，他的第一個目的常常是商業角度的。現在，一部電影的成功，商業運作是最重要的。”隨著市場經濟的發展，電影消費者對電影形態的影響力在逐步增強，電影消費者在越來越大的程度上決定著電影的生產和存在方式。電影作為大眾文化，它的生產首先要投入大量的資金，試圖通過社會大眾對電影產品的消費而為投資者創造利潤。因此，大眾的口味主導著電影市場的發展，如今的電影大都充滿著商業化的內容，電影產品在進入大眾消費之前都要經過商業化的包裝、宣傳、廣告，以擴大電影的誘惑力。

中國電影的商業化探索走過漫長道路且相對滯后。張藝謀拍攝了《英雄》、《十面埋伏》以及《滿城盡帶黃金甲》，以一個充滿東方魅力的“武俠品牌”，開拓了一條推進中國電影產業化并跨文化、跨國度出征全球主流市場的道路。國產大片《英雄》的成功則預示著好萊塢商業運作模式開始進入中國。在中國電影業不景氣的狀況下，《英雄》取得不錯的市場回報。它有明確的目標市場——國內龐大的武俠文學愛好者和海外由李安《臥虎藏龍》拓展出來的東方俠文化電影市場。上映前，影片的國內音像制品發行權以1780萬元價格賣出，同時它以超出2000萬美元的高價，把歐美發行權賣給米拉麥克斯公司。它的韓國發行版權被中博影視公司等三家公司以200萬美元聯合購得。其廣告招商的收入加上小說、郵票、漫畫、音像等相關產品版權轉讓的收入，在影片正式走入院線前就超過了3000萬美元。上映10天國內票房就飆至1.3億元，最終取得2.5億元的票房，全球收益約達1億美元。同時，它還帶動了很多行業獲益，發行方、制片方、投資方、影院，甚至還包括廣告業和其他商業品牌，造成多重盈利局面，這無疑給疲軟的國內電影市場注入了一針強心劑。雖然有些評論家說《英雄》“像一捧娟花，美則美矣，完全談不上思想的內涵”，由于“這樣的制作，已經越來越是工業化的批量生產，在技術進步的同時，越來越失去了精神的向度。”的確我們不否認《英雄》的工業化生產，也不能不注意其精神向度的萎縮，但批評者其實只看到了社會文化多元性發展的方面，而沒有看到在全球化過程中以美國文化為代表的西方文化在表面的多元化中所蘊涵的“帝國”式單一性擴張這一當下世界性現象。也許講究考據的歷史學家那里，張藝謀是夢幻囈語式的人物，“普天之下，莫非王土”的“帝國”夢想完全淪為個人式的臆測和游戲。然而，只要想想集“平面化、世俗化、大眾化、游戲化、碎片化”等特征于一身的“后現代”，就不難發現張藝謀以其慣用的形式化影像并試探性地用“后現代”意識強化著我們對現實秩序的想象性滿足，讓人隱約感受到在全球化浪潮中張藝謀對后現代文化的某種內在的期求，所以《英雄》有一種夸大本土文化以制衡外來文化的努力。張藝謀的第二部武俠片《十面埋伏》也取得了較好的市場效益。全國零點首映的票房是170萬，正式公映不到10天，它的國內票房已達到1億元。最近張藝謀執導的影片《滿城盡帶黃金甲》，全球票房為5474.5萬美元，折合人民幣為4.23億元。這兩部密集宣傳的國產大片在很大程度上視為《英雄》的延續。

張藝謀在追求市場化、商業化的過程中表現出比其他導演更加特立獨行的先鋒性思考，在呈現中國傳統文化、人文精神的同時，則重視采用先進的電影技術，想用先進的更接近好萊塢的制作模式，鏡像語言在“機械復制的時代”創作出更優秀的“復制品”。他重視市場策略，合作者制片人張偉平采用了多種電影營銷模式，《千里走單騎》的首映禮是一場在麗江四方街上舉行的明星與搞笑的盛宴，《十面埋伏》耗資2000萬請了眾多明星，《英雄》首映式更是過火，不僅在人民大會堂這個具有濃厚政治意味的地方舉行，而且全劇組成員租用幾架高級商業專業飛機參加全國巡回首映，可謂奢華之極。乃至《滿城盡帶黃金甲》，請來了兩岸三地當前最著名的節目主持人烘托氣氛，整個場面也按唐代布置裝飾，主持人們身著唐式服裝，舉手投足間戲仿《滿城盡帶黃金甲》的情景段落，在搞笑間對電影文本進行了充分的宣傳。這些首映式是電影本身所引發的消費欲望在濃縮的空間中的巨大擴充，作為一個現場版的“廣告”，它極盡能事地誘導人們的消費欲望和感官快感，它與偶像制造異曲同工，使大眾彼此跟風模仿，進入一個高消費的跟隨的消費主義狀態。《英雄》、《十面埋伏》、《滿城盡帶黃金甲》進行人為制造的神秘是商業炒作的需要，由此展開的沸沸揚揚的人為炒作評論，仁者見仁、智者見智，熱鬧一時。結果確實使觀眾的心理期待被空前的膨脹到極點，以至于在電影公映前后談論其電影是一個時髦的話題，這無疑證明了商業炒作的價值，并顯示了張藝謀對電影商業性、娛樂性、消費者心理期待的成功掌握。

在傳統的文藝創作中，一個作家可以無視同時代的回饋，宣稱自己的作品是為下一代人創作的，甚至無論個人的生存條件如何惡劣，都并不妨礙其創造出偉大的作品，如吳敬梓之于《儒林外史》，曹雪芹之于《紅樓夢》，以及一生困頓潦倒卻杰作頻出的印象派大師凡高等，但此種情形在電影創作中無異于癡人說夢。因為電影作為一項昂貴的藝術，沒有任何投資方愿意僅僅為滿足某個人的才華而讓自己投入的巨資打了水漂。從一個國家或地區的電影事業看，衡量其繁榮與否，除了看其為世界電影提供了哪些重量級的導演與經典性的文本之外，很重要的一個尺度就是看其在世界電影市場上所占的份額多少，因為無論從關貿總協定中關于知識產權的談判，還是從各國所制定的保護本國電影生產的政策、法規中都可以看出，各國對影視的態度，除了將其看作是意識形態輸出的重要媒介之外，很重要的一個認識還在于，把影視看作是支撐、發展本國國民經濟的文化產業。以美國為例，在其各行各業中，“電影業的納稅額始終名列前茅。2000年，全美電影國內票房總額是74.5億美元。”今天，人們談論好萊塢的成功或本國電影業的不景氣，很大程度上也即著眼于這種經濟的考量。

所有這一切都表明，電影的商業性是不容忽視的。如果說在文化壟斷時代，社會的娛樂渠道比較單一的情況下，電影家們堅持自己的藝術追求，別無選擇的觀眾還可以自覺不自覺地認同的話，那么，在大眾文化崛起之后，電影作為一種商品能否為市場最大限度的接受，在電影創作中已愈來愈重要，這也就是有學者所說的，“歷史的發展已發出了內在的要求，那就是影片創作及其心態要納入中國政治經濟改革的新的社會文化語境中，換句話說，就是要與以世俗精神和當下原則為核心的大眾文化觀念、大眾文化意識相適應。”

張藝謀的商業大片固然有許多缺點，不少觀眾和批評家甚至攻擊，然而張藝謀仍然表示會堅持創作商業電影與藝術電影。他開創的電影營銷道路是成功的，但并不是唯一的，我們相信后來者會超越張藝謀，為中國電影的探索出更為成功的道路。