從國際連鎖便利店７－１１看企業差異化戰略

[摘要] 現代企業的競爭日趨激烈，要想在市場競爭中占得一席之位就要實施良好的企業戰略，根據波特的理論企業可以有兩種基本的競爭優勢：低成本和差異性，由此引出了成本領先和差異化兩個基本戰略。本文結合國際連鎖便利店7-11闡述差異化戰略如何使企業獲得持續增長。

[關鍵詞] 差異化戰略 產品 “7-11”

面對激烈的市場競爭企業如何保持較高市場占有率呢？讓我們來看百事可樂和可口可樂的百年交鋒：起初百事的進攻屢屢受挫，當找到自己的目標群體——年輕人，明確和可口可樂之間的差異后，提出了響亮的口號“新一代的選擇”“渴望無限”，并將音樂，足球雙劍合璧，頓時打開了一個讓對手防不勝防的缺口，從而站穩了腳跟。從百事的成功我們可以看到差異化戰略在市場競爭中的重要性。

一、差異化戰略相關理論

1.差異化戰略

差異化戰略是指企業結合各種差異化特征，為顧客提供有別于其他企業的產品或服務，形成在全行業范圍具有獨特性的東西，使得買主偏向于購買本公司的產品或服務，在競爭中取得優勢地位。

2.差異化戰略類型

(1)產品差異化戰略:產品的特征，性能，設計等，以及產品的營銷。

(2)服務差異化戰略：服務理念和行動，顧客培訓，咨詢服務。

(3)人事差異化戰略：訓練有素的員工。

(4)形象差異化戰略：有形的和無形的形象。

二、以差異化戰略思想分析世界最大的連鎖便利店7-11（seven eleven）的成功案例

1927年，“7-11”便利店創立于美國得州，伊藤洋華堂1973年把其引入日本。截至2003年，7-11在全球店鋪總數已達24984家，在全球近20個國家和地區設有分店，其中日本10002家，美國5783家。該企業品牌在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第一百一十六。在這幾十年的發展中是什么成就了它便利店巨頭的榮耀，我們可以從它不同于其他企業的經營之道中得到啟示。

1.產品差異化戰略的體現

(1)產品本身的差異化:在日本，涼面的銷售旺季是每年8月，但7-11發現，冬天室內一般都會開暖氣，時間長了會覺得又熱又干，在這種“天氣雖冷，但室內熱，所以涼面可以賣得好”的假設下，7-11在2月份就將涼面搬上了貨架，結果銷得很不錯。

(2)產品獨特的營銷手段：2000年的時候，網絡作家痞子蔡寫了一本描述年輕人戀情的小說“7-11之戀”，2年后這部小說被改編成同名電影上映。這些以7-11的年輕女店員為主角的愛情故事，隨著網絡、電影廣為傳播，也讓7-11便利店更加深入人心。 在日本及我國臺灣7-11已經成為都市生活中不可或缺的一部分。尤其是對于7-11的目標顧客——單身的上班族來說，有時候忙起來，連午、晚餐都去7-11買便當或各類小吃來解決。

2.服務差異化戰略的體現

7-11公司不同于日本其他便利商店，其核心營運理念是如何為顧客帶來便捷的優質服務，而并不拘泥于某種有形的商品。因此始終保持對顧客消費習慣變化的敏感，這是7-11最與眾不同之處。 在24小時零售服務的基礎上，7-11發展出許多便捷的服務，如“宅急便”、沖洗相片、代收電話費、代售滑雪索道券等。另外，日本7-11還在店內設置自動取款機。人們生活中常用的商品和服務，在7-11基本上都可以滿足。實際上，它已經具備一個社區服務中心的功能。

3.人事差異化戰略的體現

訓練有素的員工:“歡迎您”，“非常感謝”，“請稍稍等一會兒”。真正了解顧客心理的7-11，不單只是將問候語掛在嘴邊說說而已，其問候方式、問候時的情緒，連臨時員工、勤工儉學的學生都必須接受指導，確實做好真心誠意的招呼。店員在使用這些寒暄用語時，必須面帶笑容，真正讓顧客體會到7-11的溫暖和熱情。

4.形象差異化戰略的體現

(1)店址的選擇：為了創造一種良好的消費感受， 7-11的布局在開店前就開始了。出于“便捷”的考慮，7-11只選擇在消費者日常生活行動范圍內開設店鋪，如距離生活區較近的地方、上班或上學的途中、停車場、辦公室或學校附近等，一般步行5-10分鐘便可到達。 7-11在找點時也很重視周圍的環境，因為“好鄰居”可以相互造勢，而書店、服飾店、辦公大樓、展覽會場、機場、飯店以及大學都是好鄰居的典型。

(2)店面的布局：店面布局是最直觀、最能展現7-11形象的一面。7-11的店內地方雖小，卻不顯擁擠、雜亂，在里面購物感覺非常輕松和舒適。這一切，歸功于對有限空間的精雕細琢:①行人對店內一目了然：便利店出入口的設計一般在店鋪門面的左側，根據行人一般靠右走的潛意識的習慣，入店和出店的人不會在出入口處產生堵塞。②純白色讓空間顯得更大:裝潢使用最多的是反光性、襯托性強的純白色，純白色給人的感覺就是整潔、干凈，會給人造成較大空間的視覺偏差。③ 顧客有足夠空間排隊：收銀臺和最近的貨架之間的距離至少應該有4米以上，以保證有足夠的空間讓等候的顧客排隊。 ④通道設置洞悉人心：店內通道直而長，并利用商品的陳列，使顧客不易產生疲勞厭煩感，延長在店內的逗留時間。 ⑤商品的陳列上下了很多工夫，方便消費者快速找到自己想要的。

三．結論

從7-11的案例分析中，我們可以得出這樣的結論：不同國家，不同產業的企業都可以采取差異化的戰略，從而在競爭中取勝。尤其是在我國許多行業都面臨著同質化的情形下，差異化戰略顯得尤其重要。國內也有不少的連鎖便利店，可他們的產品質量，服務理念，購物環境尚有許多令人不滿意之處。相比之下，7-11在以上幾個方面所體現的差異化策略值得我們思考和借鑒。

參考文獻:

[1](美)邁克爾·波特(Porter，M.E.)陳小悅譯:競爭戰略[M].北京:華夏出版社，1997

[2]吳維庫:企業競爭力提升戰略[M].北京:清華大學出版社，2002