淺談連鎖超市選址的商圈分析方法

[摘要] 現(xiàn)代社會的發(fā)展日新月異，商業(yè)經(jīng)營環(huán)境變幻迅速，商家必須有效地掌握其變動才能生存。利用商圈進行超市選址分析，能夠使決策更加科學(xué)化、直觀化，同時還可以提高決策效率，降低決策風(fēng)險度。本文分析了影響商圈的因素，提出了確定商圈的理論方法以及考察商圈的GIS技術(shù)。

[關(guān)鍵詞] 超市選址 商圈分析 GIS技術(shù)

中國的連鎖超市業(yè)態(tài)飛速發(fā)展，先后出現(xiàn)了一大批如北京聯(lián)華，上海華聯(lián)等本土超市，外資零售巨頭也紛紛在搶灘登陸，沃爾瑪、家樂福、時代、樂購、卜蜂蓮花、好又多、麥德龍等都在中國開設(shè)了多家門店。迄今為止世界500強中的零售企業(yè)已經(jīng)有80％進入了中國市場。無論是外資超市還是中資超市在近年來都加大了開設(shè)新門店的步伐，例如沃爾瑪計劃在未來的五到七年內(nèi)新開設(shè)100家門店，而正大集團下屬的卜蜂蓮花超市計劃在2008年將門店由現(xiàn)在的78家增加到100家，由此可見在未來的幾年。中國的連鎖超市的數(shù)量將會急劇的增長。但是所有計劃開設(shè)的超市都不得不面對一個問題，那就是將超市開在哪里。任何一家超市的開設(shè)第一個面對的都是選址問題。近幾年來，我國加快了城市化建設(shè)，為了便于招商引資，各城市在新建或改造城市項目時就考慮到了城市商業(yè)圈的規(guī)劃或建設(shè)，這為很多連鎖超市的進入提供了便利的條件，但是這樣的商圈對于那些急于在中國市場跑馬圈地的零售業(yè)巨頭們來說還是杯水車薪，供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求。于是為了滿足自己對開設(shè)新店的需要，各家零售企業(yè)都將選址放在了首要位置。選址首先要做商圈分析。因為它表明了未來超市所進行銷售的空間范圍，以及該超市吸引顧客的區(qū)域范圍。

一、商圈分析的含義

商圈分析有兩個部分即：廣義商圈分析（經(jīng)濟、人口、政府規(guī)劃政策等）、狹義商圈分析，在這里則探討的是狹義商圈分析。

所謂商圈分析是指顧客愿意到本專賣店購買產(chǎn)品的距離與相應(yīng)的時間，通常情況與本店店面地址相距500m左右的距離為佳。如下圖：

為了確保商圈分析的有效性，還得對在商圈范圍內(nèi)給予充分的調(diào)查。以下是對商圈進行調(diào)查時常關(guān)注的三大要點：人口、競爭品牌、基本費用等。

1.人口調(diào)查。人口調(diào)查的內(nèi)容包括該區(qū)域的人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、購買習(xí)慣、經(jīng)濟收入、人流量的大小等。

人口數(shù)量與人口結(jié)構(gòu)這兩個要點主要是調(diào)查該地的消費容量。如人口數(shù)量不及5萬，而且人口結(jié)構(gòu)又是以一線打工者的郊區(qū)、工業(yè)區(qū)，首先就可以篩選出局。

購買習(xí)慣與經(jīng)濟收入兩個要點主要是確定銷售的終端與產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。如：沈陽、大連、北京、天津等北方地區(qū)的各個城市則以商場為主，東北地區(qū)由于大賣場VS小店鋪、時尚VS低收入、渠道空間狹窄市場進入門檻高、投入大產(chǎn)出小、區(qū)域小差異大對商場極度信任的現(xiàn)象。溫州、成都、株州等南方地區(qū)的各個城市雖也有商場，但是消費者對連鎖專賣店的消費信任遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了北方地區(qū)那種現(xiàn)象；另外中西部地區(qū)與沿海地帶的各個城市經(jīng)濟收入有極大差距，因而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有很大的不同，比如在鞋行業(yè)中西部地區(qū)的注塑鞋類有較大市場消費，而在沿海地區(qū)以長三角市場為例則更注重的產(chǎn)品款式和產(chǎn)品休閑趨勢。

人流量的大小調(diào)查主要是就地城市街區(qū)的氛圍營造，也是決定是否開店的主要因素。如溫州的五馬街商業(yè)區(qū)，同在一個街區(qū)不同地段因人流量的分流造成的營業(yè)額也就大不相同。著名品牌HQT的五馬街專賣店年銷額可達(dá)200多萬，而在勝利路、公園路一帶則只有70萬～80萬的年銷額。

2.競爭品牌。競爭品牌的調(diào)查主要以競爭品牌的數(shù)量、品牌結(jié)構(gòu)、潛在競爭品牌等要素來進行分析。

競爭品牌數(shù)量、品牌結(jié)構(gòu)的要素調(diào)查主要是調(diào)查當(dāng)?shù)厥袌鍪欠耧柡汀⒏偁幨欠窦ち遥绻峭粋€行業(yè)品牌數(shù)量極多、品牌結(jié)構(gòu)比較豐富，那么就很容易吸引顧客的高度聚集，增加整個區(qū)域的市場容量，當(dāng)然這是選擇的重要場所。如：重慶沙坪壩商圈的大洋百貨休閑少女裝區(qū)域共有30多個品牌，其中主要是國外品牌如ONLY等，國內(nèi)品牌只有艾格這個品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅南碛休^高的商譽。

潛在的競爭品牌的分析，也將預(yù)示著未來的市場提升。如：長沙商業(yè)步行街的女裝連鎖專賣店在2005年之時主要有只有歌莉婭、浪漫一身等品牌專賣店，但后來其他品牌紛紛跟進相繼出現(xiàn)了淑女屋、江南布衣等品牌。

3.基本費用。基本費用調(diào)查的調(diào)查要素主要有：轉(zhuǎn)讓費、租金、物業(yè)管理費、國稅、地稅、水電費、裝修費、人員工資等。

二、影響商圈大小的因素

1.商業(yè)信譽。信譽好的商店，其商圈規(guī)模會比同行業(yè)其他商店大。

2.經(jīng)營規(guī)模。商店的經(jīng)營規(guī)模越大，商品經(jīng)營范圍越廣，花色品種越齊全，其吸引顧客的空間范圍也越大。

3.商品種類。經(jīng)營日用品的商店的商圈較小，經(jīng)營選購品、特殊品的商店的商圈較大。

4.競爭商店位置。相互競爭的商店之間的距離越大，它們各自的商圈也越大。但是，有時相互競爭的商店毗鄰而設(shè)，顧客因有較多的選擇而被吸引過去，則商圈也可能會因競爭而擴大。

5.顧客流動性。顧客流動性大，光顧商店的來源會更廣，商店的邊緣商圈因此會擴大，從而整個商圈規(guī)模會擴大。

6.交通地理狀況。商店位于中心商業(yè)區(qū)或交通便利的地區(qū)，商圈規(guī)模會因此擴大。

7.促銷活動。商店可以通過各種促銷手段擴大其知名度和影響力，吸引更多的邊緣商圈顧客慕名光顧，從而使其商圈規(guī)模擴大。

三、確定商圈的理論方法

1.零售引力法則。零售引力法是商圈傳統(tǒng)定義的進一步拓展。該法則認(rèn)為，城市的人口越多、規(guī)模越大、商業(yè)越發(fā)達(dá)，其對顧客的吸引力就越大。商店的吸引力是由鄰近商圈的人口和距離共同作用的結(jié)果。具體可用如下公式計算。

式中：d為城市A和B之間的距離；pa為A城市人口；pb為B城市人口；Dab為A城市商圈的限度。

2.商圈飽和度。測定特定商圈內(nèi)某類商品銷售的飽和程度，可以幫助新設(shè)商店的經(jīng)營者了解某個地區(qū)內(nèi)同行業(yè)商店是過多還是不足。一般來說，在飽和程度較低的地區(qū)開店，成功的概率較高。商圈飽和程度可以用如下的飽和指數(shù)來反映。

式中：C為某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)；RE為某地區(qū)每一顧客平均購買額；RF為某地區(qū)經(jīng)營同類商品的商店營業(yè)總面積；IRS為某地區(qū)某類商品零售飽和指數(shù)。

四、考察商圈的GIS技術(shù)

在選址時一般也利用GIS技術(shù)進行商圈的選址評估。目前國內(nèi)市場上在零售選址中采用GIS技術(shù)的零售企業(yè)只有家樂福、沃爾瑪?shù)葮O少數(shù)國際零售巨頭。其他國內(nèi)外零售企業(yè)由于各種原因，尚未見有在選址工作中應(yīng)用GIS技術(shù)，但有不少企業(yè)已經(jīng)開始這方面的嘗試，例如上海聯(lián)華、北京物美等。

GIS是Geographic Information System的縮寫，翻譯過來就是地理信息系統(tǒng)。 GIS是將計算機硬件、軟件、地理數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)管理人員組織而成的，對任一形式的地理信息進行高效獲取、存儲、更新、操作、分析及顯示的集成。

1.GIS選址分析的步驟。超市的選址問題是一個很復(fù)雜的綜合性商業(yè)決策過程，既需要定性考慮，又需要定量分析。通過分析、比較，我們得出了超市選址的一般性規(guī)律和解決途徑。即選址問題主要取決于店鋪位置的地形特點及其周圍的人口狀況、城市設(shè)施狀況、交通條件、地租成本和競爭環(huán)境等，其主要步驟有:

第一步，在深入研究之前先以專題地圖的形式對區(qū)域進行粗選，把明顯不符合選址要求的區(qū)域排除在外，選出大致合適的地區(qū)再做進一步分析。

第二步，根據(jù)對選址區(qū)域幾何和屬性信息的了解，利用評估預(yù)測計算程序進行商圈評估。若符合條件，則可以在此范圍內(nèi)作出具體位置的預(yù)選。反之，可以重新選擇其他區(qū)域和其他位置。

第三步，結(jié)合GIS的數(shù)據(jù)組織方式和地圖表達(dá)形式，對店址選擇相關(guān)的主要因素進行評價，主要評價因素如下：

(1)地形特點。①用地形狀（圖上表示的實際形狀）;②用地的可進入性（是否臨街）;③用地的視覺可見性（是否臨街、有無交叉路口）;④用地面積（可在圖上量算得到）。

(2)人口狀況。①家庭戶數(shù);②人口文化程度（初等、中等、高等）;③常住人口數(shù)量;④人口密度;⑤人口收入狀況;⑥人口年齡結(jié)構(gòu)（青少年、中年、老年）;⑦人均月零售消費支出。

(3)城市設(shè)施狀況。①學(xué)校（數(shù)量、學(xué)生人數(shù)、消費水平）;②中小企業(yè)（數(shù)量、職工人數(shù)、收入狀況、消費水平）;③政府機關(guān)（數(shù)量、編制人數(shù)、收入狀況、消費水平）;④娛樂場所（數(shù)量、人口保有量）;⑤大型車站（數(shù)量、運量）。

(4)交通條件。①車流密度;②人流密度;③停車場數(shù)量;④道路寬度（可在圖上量算得到）。

(5)競爭環(huán)境。①商店數(shù)量;②商店面積;③營業(yè)額;④消費人口保有量。

GIS的優(yōu)勢在于它能將不同來源、類型的大量數(shù)據(jù)通過地理空間結(jié)構(gòu)有效整合在一起，提供其他傳統(tǒng)分析方式不具備的空間分析能力、數(shù)據(jù)可視能力和空間決策支持能力，獲得常規(guī)方法難以獲得的重要信息。

2.利用GIS進行超市選址分析的優(yōu)勢。

(1)決策者可以在電子地圖上更加直觀地看到人口分布、商業(yè)布局及交通道路情況等選址要素的信息，從而更有助于決策者進行科學(xué)的分析和決策。

(2)用戶可以通過對不同地圖圖層的控制，對需要的信息進行分層和疊加，同時還可以自由設(shè)置這些要素顯示的風(fēng)格和樣式，有利于決策的科學(xué)化。

(3)通過專題地圖的分析，用戶能夠快速發(fā)現(xiàn)可利用的市場空間；用戶在確定預(yù)選位置后，系統(tǒng)可根據(jù)用戶輸入信息的不同進行模擬分析和評估預(yù)測，找出優(yōu)選方案，并以定性和定量的方式將結(jié)果反饋給用戶，極大地提高了用戶的決策效率。

(4)用戶可以將地圖上的任意區(qū)域布局設(shè)置和打印，方便分發(fā)和使用。

超市的選址策劃具有重要的意義，在進行選址分析時要以便利消費者為首要原則，從節(jié)省消費者的購物時間、購買精力、購買費用的角度出發(fā)，最大限度地滿足消費者的需要，否則失去了消費者的支持和信賴，商業(yè)網(wǎng)點也就失去了存在的基礎(chǔ)。現(xiàn)代社會的發(fā)展日新月異，商業(yè)經(jīng)營環(huán)境變幻迅速，商家必須有效地掌握其變動才能生存。利用商圈進行超市選址分析，能夠使決策更加科學(xué)化、直觀化，同時還可以提高決策效率，降低決策風(fēng)險度。商圈分析已成為連鎖超市規(guī)劃選址必不可缺的利器。

參考文獻：

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