謝村黃酒的品牌建設探析

[摘要] 黃酒被稱為世界三大古老酒種之一，在我國有著悠久的歷史。我國黃酒業有明顯的地理區域特征，分南、北兩派， 謝村黃酒堪稱北派黃酒的代表。近年來，黃酒行業迅速崛起，吹響了進軍全國的號角，以會稽山、古越龍山為代表的南派黃酒通過大力的營銷手段，基本形成全國網絡。而謝村黃酒等北派黃酒，市場容量卻非常有限。筆者認為，謝村黃酒應乘這股黃酒“復蘇”之風，加強品牌建設，獲得競爭優勢。

[關鍵詞] 謝村黃酒 二線品牌 品牌建設

一、謝村黃酒品牌經營現狀

黃酒源于中國，有著千年的歷史和文化，與法國的葡萄酒、德國的啤酒并稱世界三大古老酒種。我國黃酒業有明顯的地理區域特征，分南、北兩派，會稽山、古越龍山等品牌為南派黃酒， 謝村黃酒堪稱北派黃酒的代表，素有“南有紹興加飯，北有謝村黃酒”之說。

近年來中國黃酒吹響了進軍全國的號角，會稽山、古越龍山等黃酒品牌在央視頻頻露臉，掀起了黃酒熱，而謝村黃酒也苦練內功，加大資金投入，提高研發能力，力圖打造中國黃酒馳名品牌。但遺憾的是，黃酒只是在局部區域形成一定的消費市場，遠不如白酒、葡萄酒那般多姿多彩。至2006年，黃酒產量已經高達260萬噸，但是總體僅占酒水飲料市場的4%～5%。

黃酒消費區域性明顯，70%集中在占全國人口比重10.6%的浙江、江蘇和上海。謝村黃酒地處中國北方的陜西省，由于地理原因，陜南和陜北這兩個市場和省會西安黃酒消費具有不同的特點。以漢中為代表的陜南市場是謝村黃酒的發源地，故其占據當仁不讓的霸主地位。但產品以中低端為主，多為10元以下，比起動輒上百元的高端酒，其利潤顯然薄弱。而在中高端消費為主的西安，謝村黃酒雖有一定的銷量，但卻有古越龍山等外來品牌分一杯羹，且牢固地占據著江浙滬地區在陜西工作和經商的消費群體。陜北是個兩極分化的市場，當地產的黃酒占據了部分農村低端市，而高端市場被古越龍山等品牌所占據。由此可見，即使是根據地市場，謝村黃酒的容量也非常有限。謝村黃酒欲做強做大，應致力于加強品牌建設之道，獲得競爭優勢。

二、謝村黃酒的品牌優勢與劣勢

謝村黃酒因產于陜西洋縣謝村鎮而得名。洋縣（古稱洋州）是漢文化的發祥地之一，又是“世界珍禽”朱鹮和“國寶”大熊貓棲息之地。物華天寶，人杰地靈的佳地，必出美酒。謝村黃酒有著明顯的優勢：

1.歷史悠久，有很深厚的酒文化底蘊

謝村黃酒的釀造，可追溯到公元前14世紀的商王朝，那時是作為一種祭祀和助興的飲料；唐代時已馳名京都長安，列為“貢酒”。清“庚子之變”，慈禧太后攜子逃到西安，洋縣地方官和謝村富豪劉氏曾貢“謝村黃酒”，備受慈禧青睞。此外，還有宋代大畫家文與可和大詞人蘇軾、蘇轍兄弟，也曾客宿洋州，留下著名詩句“聞道池亭勝兩川，應須爛醉答云煙。勸君多揀長腰米，消破亭中萬斛泉。”縱觀歷史，真可謂“謝村黃酒，千古風流。”

2.擁有無可比擬的“釀酒環境”

洋縣是片神奇的土地，有著“天然溫室”之稱。這里土壤肥沃，五谷優生。優良的自然地理環境，為謝村黃酒的釀制提供了無與倫比的先天條件。釀制謝村黃酒的水為“謝村井”的百年泉水，此水清澈透明，甘洌可口，富含對人體有利的10多種微量元素，許多指標已達到優質礦泉水的標準。有此古泉釀酒，謝村黃酒具有色似琥珀，口味甘甜，回味悠長的特點就不足為奇了。

3.具有獨創的技術優勢

謝村黃酒傳承了多年來的釀酒技術，并不斷加以改良和創新。它在大麥、小麥中加入多種秦巴山區名貴中藥材，其獨特的工藝技術，釀造出的黃酒集酒香、藥香優雅和諧于一體，既有黃酒應有的米香，又有明顯的藥香，口感美妙，被廣大消費者普遍認可。

4.產品具備最佳品質

謝村黃酒最佳品質的標簽就是：“原生態”。 其釀制主要原料是名貴的“米中三珍”（香米、糯米、黑米），原產地為世界珍禽朱鹮棲息地，居民為保護生態，農作物不施化肥和農藥，保證了黃酒酒糧的無公害性。原生態釀造優勢成就了謝村黃酒的“環保、綠色、天然”，而這正是當今消費者最看重的產品價值。

盡管有著得天獨厚的優勢，但其品牌影響力遠遠不夠。目前的黃酒市場上，真正有所斬獲的還是像古越龍山、會稽山這樣財大氣粗的品牌。謝村黃酒只能算作二線品牌，除了根據地，外圍的市場知道謝村黃酒的人并不多，更不用說買了。而其根據地市場，人們在宴請聚會時主要以白酒、啤酒等為主，在一些大的酒店里也很難見到謝村黃酒的身影。究其原因如下：

(1)區域性制約消費市場的突破：我國黃酒主要消費地在江浙滬地區，謝村黃酒雖然歷史悠久，但其根據地主要在北方，北方人有喝白酒的習慣，一般普遍將其作為烹調用的料酒，很少飲用。

(2)品牌定位不是很清楚：謝村黃酒的宣傳一直是圍繞傳統歷史打轉，沒有明白告訴消費者黃酒是什么東西，可以帶給消費者什么，導致消費理由不充足。喝白酒給人以豪爽、男子漢的感覺；喝紅酒給人以優雅、品位的感覺；那么，喝黃酒給人什么感覺呢？似乎說不大清楚。

(3)品牌形象模糊：市場上假冒偽劣產品充斥，產品良莠不齊。品牌形象模糊，消費者難以辨認正宗的謝村黃酒，因此贗品能夠以低價占據銷售的優勢，使真正高品質的謝村黃酒處于尷尬的地步。

三、謝村黃酒的品牌建設之道

品牌建設是一個系統、長期工程，需要從品牌的知名度、美譽度、忠誠度等方面來綜合考慮，使消費者逐步完成從認識品牌到品牌滿意然后產生品牌忠誠， 產生經常性的購買行為。筆者在研究其他黃酒品牌營銷的基礎上，給謝村黃酒的品牌建設提出自己的一些建議。

1.品牌建設中產品永遠是品牌的核心，沒有好的產品， 品牌將沒有強大的生命力

產品是品牌的基礎，好的產品能夠得到消費者信任、認可與接受，并能與消費者建立起密切的關系，才能使標定在該產品上的品牌得以存活。

(1)企業必須做好扎扎實實的質量工作。黃酒屬于消費飲品，應嚴把生產質量關，保證產品質量長期穩定，才能保證消費者放心的使用。

(2)注重產品創新。目前，黃酒消費出現許多新趨勢，謝村黃酒應該悉心研究，開發出適合消費者的產品。例如：在產品的口感上進行革新，打破年份酒的束縛，開發諸如可樂型黃酒，冰汽黃酒。

2.構筑謝村黃酒品牌的文化內涵，使品牌形象在消費者心目中最為獨特和清晰

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之與競爭對手的產品區別開來的商業名稱及其標志。品牌是產品的精神，代表了消費者的某種價值取向。舉個例子，眾多的汽車產品中，消費者獨選奔馳，代表了其追求卓越、尊貴的一種生活方式。

從這點上說，謝村黃酒要實現真正意義上的成功，就一定要能夠滿足消費者的某種深層次的需求，甚至是潛在的消費價值體現。而謝村黃酒訴求“謝村黃酒三千歲”，以文化和悠久的歷史來打動消費者。但如果單純地賣文化、賣歷史，黃酒很難賣好。因為從根本上“歷史”“文化”并不能給消費者帶來顯著的價值因素。事實上，黃酒可以時尚化。只有當古老發出與時俱進的“時尚潮流”的時候，才會發出燦爛光芒。在這點上謝村黃就可以借鑒其他黃酒品牌的做法。像上海的石窟門老酒，石窟門是老上海的化身，但它一改黃酒的“古板”，賦予了黃酒新的內涵，讓黃酒年輕、時尚起來，讓那些沉寂在商業競爭氛圍中的現代白領能夠體會到“歷史的、懷舊的味道”，回歸一下自然。產品的這種獨特的定位更能引起消費者的共鳴。

3.做好品牌推廣策略，加強消費者認知

在品牌營銷時代，最重要的不是搶占終端貨架，而是搶占消費者的“心理貨架”。這就需要做好品牌推廣工作，對品牌進行持續、有效的傳播。近年來，謝村黃酒通過贊助大型音樂會等活動，大力開展文化營銷；實際上，推廣的方式多種多樣，像會稽山那樣大手筆的在央視投放廣告，不失為一種快速而有效的方法。但謝村黃酒畢竟不如一線品牌那樣財大氣粗，可另辟蹊徑。

謝村黃酒地處歷史名城漢中，其獨特的人文景觀和秀麗的自然景觀， 使得漢中成為一個新興旅游城市。特別是西漢高速公路的開通，更是吸引了數以萬計的外地游客。利用這個契機，謝村黃酒可通過一系列活動把品牌普及到消費者身邊。比如帶領消費者實地考察生產場地，宣傳黃酒知識，講述謝村黃酒的歷史典故，激發游客的興趣，提高其品牌形象和忠誠度。還可通過游戲、有獎問答等活動讓消費者參與并親自品嘗謝村黃酒，并采用團購、折扣等方法促進消費者購買。這些可以提高品牌試用率及擴大購買群體，增加購買數量和頻率。

參考文獻：

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