基于消費者行為分析的服裝營銷策略

[摘要] 服裝的消費與消費者心理有著密切的聯系。分析了影響消費者購買服裝的個人因素與外部環境因素，在此基礎上結合消費者的心理個性與文化，探討了服裝的營銷組合策略。

[關鍵詞] 服裝 消費者行為 營銷策略

服裝在營銷中屬于選購品，消費者一般需要經過充分的比較、評價分析之后才會購買。根據勒溫的理論，服裝的消費要受到消費者個人因素（如年齡、性別、收入、個性心理等）和外部環境因素（如地理、人文、參照群體、消費流行等）的共同影響。

一、影響服裝消費的主要因素

1.消費者年齡。從年齡上看分為成人、兒童兩大系列。兒童服裝的需求特點主要是健康和具有童真特色，而成人對服裝的需求心理是功能、時尚、環保和健康的綜合體。就成人市場而言，不同年齡的消費者文化層次、情感心理、審美趣味存在不同的差異，因此對產品風格、色彩、式樣、材質會有著不同的需求。

2.個性。在服裝的審美選擇中，幾何風格、新古典主義風格、國際現代風格，中國古典風格，往往是消費者生活方式、審美趣味的外在表現，體現了一個人、一個家庭的個性化的消費需求。成功的產品應該將設計的個性與消費的個性化審美需求和生活風格聯系，以此滿足不同消費群體的多樣化、個性化審美需求。

3.價格因素。服裝商品的提價和降價或者打折都會給顧客造成一定的影響，特別是有些理性的顧客在購買決策時小心謹慎，他們最在意服裝的效用價格比，對價格比較敏感，理性顧客對他人的建議聽取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購買決策都需精密計算，不依賴于某一品牌。

4.流行因素。流行的款式往往能滿足消費者從眾、求新及審美的需要，，款式是否中意往往得服裝購買行為實施的先決條件，對偶象的模仿和從眾是一種選擇，因此流行的款式面料往往成購買的熱點。對于年輕有個性反叛的消費者，標新立異的款式也很受歡迎。

5.品牌因素。一種服裝品牌往往代表一種風格和一群消費者，而消費者也往往為比較固定的品牌買單，穿著品牌服裝往往被認為是一種身份的象征。

6.購買場所及服務因素。購買場所的布置對服裝消費的成功起一定的作用，如女性消費者在購買家庭裝飾品、穿著類商品、首飾、化妝品時，追求浪漫的心理感覺。在購買活動中，營業員的表情、語調、介紹及評論等，都會影響女性消費者的購買行為。

二、服裝營銷策略

1.根據不同的年齡、性別及個性設計不同的營銷策略。首先，應根據不同的年齡、性別、個性設計結合流行趨勢設計不同的款式和色彩，如老年服裝要穿著合適、價格實惠，兒童服裝要亮麗、穿著安全舒適，女性時裝要前衛、時髦，男裝要高貴、舒適及前衛。其次，要根據不同的年齡和個性布置不同的賣場，“男人買，女人逛”男人往往對賣場的實用功能比較講究，如停車、付款是否方便，款式是否會過時，是不穿著從眾大方等，女性對款式及色彩比較講究，并考慮是否和已有服裝的搭配及款式的時髦等。

2.服裝價格變動的差異化競爭策略。企業在價格變動上要做好差異化的競爭策略，就是要根據顧客的差異需求，在符合本企業服裝產品價格定位的基礎上，對市場進行科學的細分，把握好不同顧客的價格需求，及時做出調整。

3.超越顧客期待的高質量服務的營銷策略。當然這種工作的方法要考慮到顧客的反應和期望。也就是說既要讓顧客買到稱心如意的服裝，還要協助顧客正確購買，只有這樣顧客才能獲得一種愉快的購買體驗，以及充分的滿足感和成就感。

專賣店應布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個性特色。導購和服務員應態度良好，服務專業，如款式的推薦、個性服裝的穿著技巧、服裝、洗滌、保養等知識的介紹應專業。

4.“質”在必得的營銷策略。世界眾多名牌服裝的歷史告訴我們，顧客對品牌的忠誠，在某種意義上也可以說是對其服裝產品質量的忠誠。只有過得硬的高質量的服裝產品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受到人們的青睞。

5.樹立品牌形象，注意品牌的推廣。一個優秀的服裝品牌應該是一種明確的文化精神體現，同時是一個時代時尚文化的縮影。憑借品牌的知名度和良好的市場形象以較低的成本和較快的速度贏得市場。因此，有條件的企業應該對品牌進行設計、研制、策劃、廣告、宣傳等，通過營銷及公關來強化自己的品牌，往往能得到較高的回報，條件次等的也可以通過貼牌來引進品牌，以得到消費者的認可。

6.重視網上推廣的營銷策略。服裝企業很有必要開展網絡營銷，但總的說來要解決一是如何直觀形象地展示自己的服裝的問題，雖然，我們網站上就設置了網上試衣這一內容，顧客可以在給定的款式、面料中進行選擇，還可以把選定的款式試穿在網站提供的人模上面。但這些畢竟都是虛擬的，人模跟復雜的人體實際體型還是有差異，而且人們更需要的是了解服裝的面料、做工、質量，以及穿在身上的舒適感，而不是只看款式和顏色就能決定購買。因此，應將網上營銷和目標城市設立專賣和服務站結合起來，消費者可以到當地的專賣店和服務站去看實樣，滿意后再決定購買。這種交易模式比傳統營銷模式成本低，效率高。

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