后奧運網絡營銷的競爭選擇

[摘要] 隨著北京奧運會的結束，后奧運時代來臨，這股奧運熱潮是否就會冷卻，消退？企業面臨后奧運網絡營銷又該怎樣？從奧運情結、經濟低迷和網絡的成熟環境分析了后奧運網絡營銷是企業不可避免的重要選擇，并提出相應的實施建議。

[關鍵詞] 后奧運 奧運情結 網絡營銷

百年期盼，七年籌辦，北京奧運會在五環旗下實現了奧運史上空前的成功，讓世界見證了中國人民在籌辦、舉辦北京奧運會過程中所表現出來的能量、效率和對體育運動的熱愛。北京奧運會在獲得世界關注聚焦的同時，更是企業激烈競爭的場地。北京奧運就像一塊試金石，各個企業品牌價值、營銷理念和營銷技巧在奧運蛋糕面前展現得淋漓盡致。與往屆奧運會不同，2008北京奧運會首次設立了互聯網服務贊助商。在奧運會的籌辦舉辦過程中，所有的互聯網媒體都投身于這場看不見硝煙的戰爭中，希望憑借自身的優勢在紛繁復雜的互聯網奧運浪潮中占領一絲先機。但隨著奧運結束，后奧運時代來臨，這股火熱的浪潮是否會冷卻，消退？企業面臨后奧運網絡營銷又該怎樣？

一、奧運情結永存

象征人類團結、友誼、和平的奧運會在北京的成功，是中國人的百年夢圓，更是綿延五千多年的中華文明與世界的一次激情相擁。近700萬張門票全部售出，超過40億人次的觀眾收看了北京奧運會電視轉播。北京奧運會上創造了歷屆奧運最多項世界第一，世界第一高峰的火炬傳遞、開幕式的驚艷留名、世界紀錄打破數量等等都令世界嘆為觀止。舉辦一屆世界盛會，對一個民族人民的自尊心、團結度、形象是長期而且深遠的，北京奧運場館建設，動用許多世界建筑上最新科技，克服了種種技術難題，使中國科技生產力在短時間內有一個質的飛躍，為中國企業以后參加世界性的競爭建立更多的自信和實力。奧運會帶給了一個民族整體的形象提升，而且會使整個國家的建設，以及內需方面迅速擴展，提供一個經濟真正與世界接軌的機會，而奧運會必然會使中國在擴大出口、增加消費、就業等方面有著長期深遠的影響。所以中國奧運情結是永存的，奧運影響是久遠的。這股火熱的情感和影響勢必也在網絡世界里延展，我們可從現今低迷的世界經濟和成熟的國內網絡環境得到確信。

二、環境使然

和火熱的奧運形成對對比的是世界經濟的低迷。當前全球經濟衰退跡象明顯，肇始于美國的次級貸危機對世界經濟產生了嚴重的沖擊，許多先進經濟體的需求急劇減緩，而其他國家特別是新興和發展中經濟體的通貨膨脹則在上升。面臨處于“艱難境地”的世界經濟，中國的用工成本在增加，原材料價格在結構性上漲、通貨膨脹在步步緊逼，中國企業必須尋求突破和創新，網絡是個選擇。很多國內企業消減傳統營銷的預算，增加或不變在網絡營銷方面的投入，更多的是對網絡的選擇和創新應用。

當然這同時也因為國內網絡環境日益成熟使然。據最新互聯網絡統計報告顯示，我國網民規模巨大，已達2.53億，躍居世界第一位；網絡基礎資源豐富，CN域名成為全球第一國家頂級域名；網絡應用層次加深，網絡購物習慣正在形成，躋身十大網絡應用之列；網民對互聯網評價提高，信任增強。上述種種重大突破初步顯示，我國已是互聯網大國，網絡商務應用環境日趨成熟。可以說這種以互聯網、知識經濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經濟，使得網絡營銷成為企業發展的必然選擇，也為奧運情結提供了廣闊的空間，由此后奧運網絡營銷是企業的一個不可避免的重要選擇。

三、后奧運網絡營銷

后奧運網絡營銷是指奧運結束后，企業仍或開始借助奧運元素進行開展網絡營銷和提升網絡營銷價值，又稱為“反季節奧運網絡營銷”。對那些選擇后奧運網絡營銷的企業來說，究竟怎樣才能有所作為？目前，很多奧運贊助商、合作伙伴，以及眾多中小企業都建立了自己的奧運相關欄目、頻道和網站，但將網絡充分利用起來的并不多，多數企業的奧運網站為介紹型網站，在利用網絡平臺上存在很多的問題，對于后奧運的網絡營銷開展帶來了不利，所以，參加后奧運活動的企業必須重新審視自己的策略和動機。

首先，企業要決策是否參與，以及參與的程度。根據企業的發展戰略決定。企業若把走向國際打造世界品牌視為自己的中長期發展目標，是不會輕易放棄奧運元素的靈活運用。很多以奧運供應商的身份成功進入別的國家和地區開拓新市場。

其次，必須深入地挖掘奧運所代表的意義和價值，尤其是主辦國的奧運，它本身具有很多的價值功能，奧運平臺巨大影響深遠。不要僅僅局限在“奧運”這個范疇內，而是重點放在對體育營銷、體育事件、體育活動的把握與利用上，企業網絡所傳遞的產品服務品牌信息有效結合，從中體現“奧運精神”，發揮反季節營銷效果。

再次，企業必須有宏大的戰略視野，把奧運的前中后都放在這個宏大的戰略中考慮；企業必須統籌整體奧運網絡營銷，根據自身的特點做適當的資源配置；企業必須制定長時間的一貫執行和效果監控的奧運營銷計劃，詳細涵蓋后奧運網絡營銷。

最后，必須要有創新策略。把網站建成為奧運營銷型網站，以奧運會的精彩、激烈、斗智斗勇的金牌之爭、引人入勝奧運慶功晚會、樸實、育人的奪金歷程等規劃網站內容、結構和風格；積極開展搜索引擎營銷，重視效果營銷和互動營銷；重視效果營銷，關注受眾所需，節約成本；發揮網絡媒體交互特質，增強溝通效果；重視新興的媒體RSS、播客平臺發布奧運精彩瞬間；注意線上與線下整合，網絡媒體與傳統媒體整合，實施整合營銷。

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