企業網上銷售渠道模式探討

[摘要] 互聯網拓寬了企業的營銷渠道，使得網上銷售對企業銷售渠道模式會產生重大影響，本文分析了企業網上銷售渠道的特點，同時也給出了網上銷售渠道的三種模式：作為網上零售商的供應商、開設網上商店、自行建立網上銷售型的網站。

[關鍵詞] 網上銷售 渠道特點 渠道模式

隨著市場經濟的發展，市場競爭日益加劇。計算機信息網絡對傳統銷售客觀上提出新的要求和標準。網上銷售是網絡營銷的基本職能之一，是各種網絡營銷方法的綜合應用，也是企業通過網絡營銷方式獲取收益的直接手段。盡管目前網上銷售環境還不很成熟，網上銷售額占整個商品零售總額的比例還很低，除了網上零售型網站之外，只有少數工商企業通過網上銷售取得顯著成效，但作為一種拓展銷售渠道的策略，網上銷售的價值和發展前景是不容忽視的。

一、企業網上銷售渠道特點分析

由于網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，使得市場由有形轉向無形，這為企業的發展提供了新的機會，使技術取代規模成為最重要的競爭手段，同時也為消費者提供極大便利。因此企業利用網上銷售渠道進行產品銷售，其特點主要表現為以下幾個方面：

1.營銷溝通改善，建立良好關系。基于信息交互的特點，利用低成本、及時性、跨時間、跨區域，網絡使得營銷溝通得以改進，這包括與顧客、員工、供應商和分銷商等的改進。基于信息收集的及時準確，企業可以通過追蹤顧客行為，為企業提供更好的營銷調研方式以及以更小的成本推動營銷策略調整。

2.解中介化與再中介化是互聯網對營銷渠道的中擊表現。互聯網絡的發展和商業化應用在某種程度上削弱了傳統中介的作用，尤其是信息收集和處理方面。但海量的信息在某種程度上也給企業和消費者帶來困擾。因此適應信息分析需要的新中介應運而生，這些中介在營銷渠道的活動過程中發揮著諸如價格比較、在線商務、物流信息、咨詢服務等功能。

3.網絡直銷得以極大拓展。利用互聯網，企業可以采用直銷這種方式來強化溝通優勢。渠道直銷可以理解成三種含義。一種是通過互聯網實現從生產者到消費者的網絡直接銷售渠道。二是中間商機構通過融入互聯網技術提供網絡 間接營銷渠道。三是企業將互聯網作為信息發布和傳遞的載體和平臺，直接和目標顧客、潛在市場、合作伙伴進行信息交流。

4.企業銷售費用減少。采用網絡銷售方式，企業或渠道商可以節省開設真實商店的資金以及與此有關的租金、保險等費用；通過網絡信息，查找到消費者，壓縮了中間的銷售層次，減少中間環節的成本，可實現產品直銷，降低經營成本。

5.企業平等參與競爭。國際互聯網覆蓋全球市場，通過它，企業可以方便快捷的進入任何一國市場。在網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等的獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為中小企業只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業進行競爭。

二、企業網上銷售渠道模式

一般來說，網上銷售渠道主要有三種模式：作為網上零售商的供應商、開設網上商店、自行建立網上銷售型的網站。這三種方式的管理難度和對企業網上銷售的專業要求各不相同。

1.零售網站的供應商。作為網上零售網站的供貨商同傳統的銷售模式并沒有很大的區別，廠家不需要對網絡有多少了解，也不需要有額外的投入，這種方式的主動權就掌握在網上零售商手里，銷售業績會受到諸多因素的限制，供貨商對此難以控制。

2.自行建立網上銷售型的網站。一些具有實力的大型公司如戴爾電腦公司等采取的策略是自行建立一個功能完備的電子商務網站，從訂單管理到售后服務都可以通過網站實現。企業成立專門電子商務網站銷售本企業產品，并且將網上銷售集成到企業的經營流程中去，不僅是經濟實力的體現，也是提高經營效率，增強競爭力的基礎。但這種方式由于對資金和技術要求很高，開發時間長，還要涉及到網上支付、網絡安全、商品配送等等一系列復雜的問題，需要一批專業人員來經營。對于一般企業而言，自行生產的產品品種相對較少，通常都專注于生產一類或者幾類產品，各種款式總數量通常也不會很多，無法和綜合性網上零售商數以千計的商品相提并論，而消費者之所以在網上購買商品的主要原因之一就是可以從大量商品中進行選擇，因此在商品品種方面并不具有特別的優勢。對大多數企業而言，由于網上銷售目前還沒有形成主流，巨大的投資很難在短時間內回收，因此自行建立這樣的電子商務系統并非最好的選擇。

3.開設網上商店。可以選擇的比較簡單的方式是建立網上商店，網上商店可以在一定程度上滿足企業網上銷售的需要，廠家不必一次性投入大量的資金，避免了復雜的技術開發，適用范圍更加廣泛，風險也較小，因此，對于沒有建立企業網站或者不具備電子商務功能的網站，通過開設網上商店是一種比較快捷的方式，即使對于一般的電子商務網站，同樣可以合理利用電子商務平臺提供的強大功能，成為企業開展電子商務，爭奪網上生存空間的補充或者過度形式。

總之，企業應在結合自身條基礎上整合營銷渠道資源，根據自己的經營需要選擇合適的網上銷售模式，如果必要，也可以采用多種網上銷售模式，同時確定各渠道成員在網絡渠道中的角色定位并規范其網絡行為。當網上銷售基本環境建設完成之后，多種有效的網絡營銷手段都可以應用到網上產品銷售之中。讓企業在激發渠道伙伴的合作熱情的同時在新興的市場上有所作為。

參考文獻：

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