吉林省冬季體育旅游的營銷對策

[摘要] 旅游業是世界上最大的產業之一，也是第三產業中的重要行業。體育旅游是體育產業中的一個重要組成部分，同時又是旅游業發展的新生力量。隨著全民健身意識的增強和旅游休閑娛樂觀的改善，體育旅游業成為現代最富有活力、最具有吸引力的朝陽產業。從吉林省情況看，旅游產業發展處于提升期，冰雪是吉林省重要的旅游品牌，是吉林省得天獨厚的自然資源，將豐富的體育項目和旅游資源結合起來，充分發揮資源優勢，突出地方、民族特色，對吉林省旅游業發展具有重大意義。本研究通過對吉林省冬季旅游市場的PST分析，依此建立促進以冰雪為特色的吉林省冬季體育旅游產業的營銷策略，促進其可持續發展。

[關鍵詞] 吉林省 體育旅游 冰雪項目 營銷

一、吉林省冬季體育旅游市場的PST分析

PST分析方法即市場定位（positioning）、市場細分（segmenting）以及目標市場的確定 (targeting)。目前吉林省旅游業的發展構思，仍處于簡單的粗放式經營:一是對市場不細分，把哪一部分消費群作為自己的目標顧客不明確，由此導致營銷策略針對性不強；二是對目標顧客不分層，不管什么層次的游客一律提供同一種旅游產品，千篇一律。吉林省冬季體育旅游資源具有特色性，但不具有唯一性，客觀上造成了旅游產品吸引力不足，資源吸引力的偏低必然會導致產品競爭下降。綜合吉林旅游自身發展條件與外部競爭環境，目前吉林省冬季旅游的主要目標市場應該定位為國內游客。在市場營銷活動中，選擇目標市場是在市場細分的基礎上進行的。只有確定了目標市場，才能找出誰是顧客，誰是競爭對手，才可以談論市場競爭，同時也才能按照這些顧客的特定需求和競爭對手的狀況去制定發展的目標和方向以及營銷組合策略。吉林省冰雪項目的體育旅游具有健身、休閑、娛樂、交際的特點，根據吉林省體育旅游資源的特點與競爭狀態，其目標市場應確定在:一是國內大中城市的白領、灰領階層；二是周邊地區中等收入的工薪階層。第一個階層文化水平較高，長年生活、工作在繁華城市，工作壓力大，通過游歷自然的雪景，通過冰雪運動項目的親身體驗，通過觀賞競技比賽使精神放松、娛樂身心。第二個階層有穩定的工資收入，可以利用工休日，舉行旅游活動。

二、吉林省冬季體育旅游營銷策略

1.順應綠色消費觀念，實施綠色營銷策略

綠色營銷是可持續發展理論和市場營銷學理論相結合的產物，是在經營戰略的制定、市場細分與目標市場選擇、產品的生產、定價、分銷、促銷過程中注重個人利益與社會整體利益的統一，在環境保護的基礎上取得利益的一系列經營活動。綠色營銷以環境保護觀念作為經營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發點，力求滿足綠色消費需求。建立在可持續發展基礎之上的綠色消費觀念是21世紀人類所倡導的全新的生活理念和消費模式，隨著人們環境保護意識的增強，旅游客源市場對旅游的感知、期望、態度和價值觀念也發生了變化。西方學者將旅游市場的這種變化形象地稱為“市場的變綠”。實施綠色可持續營銷是吉林省冬季體育旅游產品市場營銷的首要戰略。當前人們對環境原生性的要求越來越高。注重環境的質量、尋求綠色氛圍成為人們的首要取向，環境優美、生態安全的旅游地已成為人們的必然選擇。吉林省冬季千里冰封、白山松水的自然風光對消費者具有較強的吸引力，良好的綠色旅游資源為綠色旅游產品的開發與營銷創造了條件。在進行綠色營銷過程中，不能局限于圍繞眼前的經濟利益，應當綜合體育旅游多元的社會價值和產業鏈特征，以“人與自然的和諧”、體育旅游可持續發展為出發點，實現行、游、住、吃、購、娛旅游業六個要素效益最佳組合的生態經濟綜合體。促進體育旅游產品多樣化、體育旅游消費大眾化、體育旅游的環境保護、資源節約、消費者健康需求和綠色消費，培育旅游者與旅游地環境和諧相處的綠色消費理念，提高旅游者綠色消費意識，提高旅游者環境保護素質，同時要實施綠色營銷工程，建立旅游產品綠色營銷體系，制定旅游產品的綠色價格，進行綠色包裝與綠色促銷，進行產品的綠色營銷認證。

2.依托自然資源與傳統文化，推行節事營銷策略

旅游產業的很大一部分是文化產業。旅游開發和經營只有體現出清晰的文化特征才能促進旅游消費，實現經濟目標。于光遠先生在20世紀80年代初就指出：“旅游不僅是一種經濟活動，而且也是一種文化生活”；“旅游業不僅是一種經濟事業，而且也是一種文化事業”。從市場營銷的角度看，“突出特色”的文化營銷是最有效的工具，因此有必要通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值構建核心價值觀念，從而促進吉林省冬季體育旅游產品的開發。

吉林省緯度高、氣溫低，屬高寒溫帶大陸性氣候，境內群山連綿，林海綠濤，充滿大自然的奇光異彩。冬季雪量大，雪質好，生態環境好，大部分地區從11月至翌年2月都以降雪為主，冬季積雪日數為80天～120天。滑冰、滑雪、冬泳、狩獵、雪地秧歌、冰上拔河賽、雪地足球等融冰雪文化、關東風情于一體的冬季體育項目深受人民喜愛，也是目前大眾所推崇的休閑健身方式。長春冰雪旅游節暨凈月潭瓦薩國際滑雪節、吉林?國際霧凇冰雪旅游節、查干湖冰雪捕魚節、中國長白山國際雪文化節等節令活動其影響也越來越大。在一切可持續利用的資源中，文化資源是最具開發價值的資源。注重豐富旅游景點、旅游設施、旅游活動(行、游、宿、購、食、娛)中的文化內涵。將建筑、服飾、音樂和歌舞等表現民族對世界、人生的獨特理解和闡釋的元素融合到旅游過程中，這也正是它的生命力和市場價值所在。以文化資源為載體，通過節事設計與運作，以豐富多彩的參與性活動與可看性節目，在較短的時間內展現當地文化，給游客留下美好而永恒的記憶，提高文化產品的知名度與美譽度，擴大客源市場份額。

3.加強環境建設，實行品牌營銷戰略

冰雪體育旅游是體育旅游中的一種專項旅游。由于我國冰雪體育旅游開展較晚，冰雪體育旅游還沒有深入人心，因此對這一產品比較陌生。吉林省冰雪體育旅游產品開發應加強品牌戰略。實施品牌戰略就是要使體育旅游產品在國際國內形成知名產品和旅游精品，樹立品牌形象地位，增加市場競爭力。美國著名品牌策略大師奧格威曾經說過：“最終決定品牌市場地位的是品牌自身的性格”。品牌產品對冰雪體育旅游產品開發起著導向作用，是最具市場吸引力和競爭力的產品。如2007年初，長春成功舉辦了第6屆亞洲冬季運動會。本屆亞冬會是亞洲冬季運動史上規模最大、參加國家和地區最廣、參賽運動員最多、觀眾人數最多的一屆冰雪體育盛會。通過亞冬會搭建的平臺，全國和世界各地眾多的體育界人士、新聞媒體和旅游者進一步關注吉林、了解吉林，給吉林省帶來更多的人氣流、資金流和信息流，大大提升了吉林省冬季體育旅游的知名度，提高了吉林省冰雪體育旅游品牌的影響力。

隨著中國旅游的快速發展，中國旅游已進入品牌時代，如何打造和維護一個有價值的品牌成為市場活動的關鍵。吉林省要依托現有的體育旅游資源和相關體育旅游設施，針對國內外體育旅游市場需求，開發體育旅游精品，加快體育旅游產品品牌化發展，使品牌產品走上商品化和高檔次發展、高水準管理的道路。呈現出由單一產品到眾多精品，再發展到獨具一格的良性發展格局。并且加強宣傳，通過輿論導向來促使人們逐步認識這種新興的旅游產品，將人們對冰雪體育旅游產品的消費從目前潛意識狀態的自發行為轉變為有意識的自覺行為。

參考文獻:

[1]張汝深:體育旅游產品的開發策略[J].體育科技， 2002， 23(2): 11～13

[2]汪德根陸林:體育旅游市場特征及產品開發[J].旅游學刊， 2002， 17(1): 49～53

[3]張琳:關于體育旅游產品開發的研究[J].貴州體育科技，2006(1): 23～26

[4]孫建華立寅:冰雪旅游的市場特征及產品開發的策略[J].冰雪運動， 2003(2): 104～106