談危機(jī)事件中企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的把控

[摘要] 2008年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已超越美國(guó)躍居世界第一位，互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)已成為最為重要的輿論傳播陣地。網(wǎng)絡(luò)在帶給我們空前豐富的咨詢和快捷的信息傳輸?shù)耐瑫r(shí)，也會(huì)由于其信息內(nèi)容的不可控及信息數(shù)量的巨大造成輿論方向失控，從而引發(fā)輿論危機(jī)。危機(jī)到來(lái)時(shí)，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是向公眾提供關(guān)于事件的透明清晰、開(kāi)放真實(shí)的信息，在積極預(yù)防網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)方面企業(yè)可以通過(guò)主題論壇、意見(jiàn)領(lǐng)袖有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還可以采用利用搜索引擎進(jìn)行負(fù)面信息屏蔽或信息稀釋等強(qiáng)硬的輿論控制方式，促使危機(jī)向好的方向轉(zhuǎn)化。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)輿論 危機(jī)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在今年7月22日發(fā)布的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截止至2008年6月底我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.63億人，超越美國(guó)（約2.53億人）躍居世界第一位。CNNIC指出，2007年我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量?jī)粼隽?100萬(wàn)，今年上半年凈增4300萬(wàn)，但我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為19.1%，仍低于全球21.1%的平均水平，說(shuō)明我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)摿€相當(dāng)大。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議地成為第一大媒體，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)正快速地滲透社會(huì)生活，達(dá)到無(wú)孔不入的地步，將各行各業(yè)、各類(lèi)人群均可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)傳播、瞬間溝通，世界咫尺天涯。

一、互聯(lián)網(wǎng)已成為最為重要的輿論傳播陣地

近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大事頻頻，網(wǎng)絡(luò)已然成為輿論傳播最為重要的陣地。但是，網(wǎng)絡(luò)在帶給我們空前豐富的咨詢和快捷的信息傳播的同時(shí)，也由于其信息內(nèi)容的不可控及數(shù)量巨大造成了輿論方向的失控，浩蕩的網(wǎng)絡(luò)輿論會(huì)引發(fā)話題騷動(dòng)，期間難免有偏激觀點(diǎn)，從而引發(fā)輿論危機(jī)。

2007年 6月19日，甘肅省金塔縣一名電焊工的摩托羅拉手機(jī)突然爆炸，導(dǎo)致該工人肋骨斷裂并刺破心臟而死亡，這是我國(guó)第一樁手機(jī)爆炸致死案，震驚全國(guó)。在此后的1-2周時(shí)間中，幾乎全國(guó)所有媒體都在報(bào)道、追蹤此事的發(fā)生、發(fā)展情況，而在各大門(mén)戶網(wǎng)站、BBS、博客上，更是掀起陣陣討伐摩托羅拉手機(jī)的輿論狂潮。在搜索引擎中輸入“手機(jī)爆炸+諾基亞”，得到的搜索結(jié)果是62萬(wàn)篇報(bào)道！網(wǎng)絡(luò)輿論將摩托羅拉拖入危機(jī)的深淵……。

一連串的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)警醒企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議地成為第一大媒體，網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為最重要的輿論力量，企業(yè)能否在危機(jī)事件中有效把握輿論方向關(guān)系企業(yè)能否平安度過(guò)危機(jī)。

二、危機(jī)事件中企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的把控

任何一場(chǎng)重大的危機(jī)發(fā)生背后必然集結(jié)著利益糾葛、媒體監(jiān)督、輿論渲染、情緒對(duì)抗等等沖突因子，如何在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)這些沖突進(jìn)行有效梳理、找到危機(jī)的核心所在，是決定危機(jī)管理能否成功的關(guān)鍵。

1.充分發(fā)揮“主題”的功能

為迎合網(wǎng)友興趣、方便網(wǎng)友進(jìn)入，每個(gè)論壇都有特定的主題，BBS還常常根據(jù)不同熱點(diǎn)事件及時(shí)開(kāi)設(shè)主題論壇。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)可以因勢(shì)利導(dǎo)，主動(dòng)可設(shè)相關(guān)主題，提供有關(guān)危機(jī)事件的新聞背景報(bào)道及危機(jī)處理的實(shí)時(shí)跟蹤報(bào)道，防止網(wǎng)民主觀猜測(cè)和謠言產(chǎn)生，引導(dǎo)網(wǎng)民的意見(jiàn)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

2.重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

當(dāng)企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上會(huì)出現(xiàn)大量虛假信息和極端言論，導(dǎo)致受眾無(wú)所適從，此時(shí)，他們對(duì)于評(píng)論權(quán)威的依賴會(huì)更強(qiáng)烈，仍需要意見(jiàn)領(lǐng)袖為自己解惑。利用這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，已成為一些大型論壇的普遍做法。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖有見(jiàn)地、有代表性的發(fā)言一般被版主用醒目的字號(hào)和色彩加以強(qiáng)調(diào)，放在網(wǎng)頁(yè)突出位置，以強(qiáng)化主流言論，孤立非主流言論。

3.利用搜索引擎進(jìn)行負(fù)面信息屏蔽或信息稀釋

互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式是“多對(duì)多”。聲源無(wú)法控制，各類(lèi)消息真真假假，令人目不暇接，難以判斷。但所有的信息都要經(jīng)過(guò)一個(gè)樞紐才能傳播，就是搜索引擎。企業(yè)雖然不能控制信息源，但可以在一定程度上控制這個(gè)信息傳輸?shù)年P(guān)卡，從而掌控網(wǎng)絡(luò)輿論的方向。當(dāng)人們開(kāi)始關(guān)注某一個(gè)重大事件，他們可能的第一反應(yīng)是通過(guò)搜索引擎，搜索相關(guān)的信息資訊，然后從這些搜索結(jié)果中，不斷增加對(duì)事件的認(rèn)知，并形成自己的判斷。

危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)需要尋找一些合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，將事實(shí)的真相告訴大眾，增加企業(yè)的透明度。這些信息分散在互聯(lián)網(wǎng)上，起到信息稀釋的作用，甚至可以通過(guò)與大型搜索引擎的合作在一定范圍屏蔽負(fù)面信息，起到緩解危機(jī)的效果。

對(duì)危機(jī)事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應(yīng)變能力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在處理危機(jī)事件的過(guò)程中，掌控網(wǎng)絡(luò)輿論的方向至關(guān)重要。當(dāng)務(wù)之急是向公眾提供關(guān)于事件的透明清晰、開(kāi)放真實(shí)的信息，通過(guò)主題論壇、意見(jiàn)領(lǐng)袖有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還可以采用利用搜索引擎進(jìn)行負(fù)面信息屏蔽或信息稀釋等強(qiáng)硬的輿論控制方式，促使危機(jī)向好的方向轉(zhuǎn)化。在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)傳播還是新生事物，對(duì)企業(yè)而言也是一種挑戰(zhàn)，相信隨著國(guó)家網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度的完善和企業(yè)輿論公關(guān)的成熟，企業(yè)駕馭網(wǎng)絡(luò)輿論的能力會(huì)大大提高，網(wǎng)絡(luò)將成為企業(yè)展現(xiàn)自身形象的又一個(gè)重要舞臺(tái)。

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