論網絡廣告存在的問題及其解決對策

[摘要] 網絡廣告是商品經營者或服務提供者，通過互連網推銷自己的商品或介紹自己的服務的宣傳方式。與傳統廣告相比，網絡廣告具有顯著的特點或優勢。網絡廣告作為網絡經濟的一個重要支柱，在中國尚處于發展的初級階段。因此，客觀分析我國網絡廣告存在的問題，并提出科學的解決對策具有現實意義。

[關鍵詞] 網絡廣告 廣告市場 監管

隨著網絡經濟的快速發展，網絡廣告成為網絡經濟的一個重要支柱。然而，與成熟的美、歐廣告市場相比，網絡廣告在中國尚處于發展的初級階段。因此，客觀分析我國網絡廣告存在的問題，完善網絡廣告的法制規制，加強市場監管具有現實意義。

一、網絡廣告的概念和特點

網絡廣告是指商品經營者或服務提供者，運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等手段，推銷自己的商品或介紹自己的服務，在互聯網上登載或發布廣告，并通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技的宣傳方式。與電視、廣播、報紙、期刊等大眾傳播媒介發布的傳統廣告相比，網絡廣告具有顯著特點或優勢：

1.傳播范圍廣。網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制 。它通過國際互聯把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人、在任何地點都可以瀏覽、閱讀。然而，傳統廣告卻受地域的限制，傳播范圍有限；而且，在傳播時間上也無法與網絡廣告相比擬。

2.成本低而效率高。傳統廣告從設計、制作到發布，經營者必須付出高昂的費用。廣告發布后很難更改，即使可以更改，也必須付出很大的代價;而在互連網上做廣告成本低廉，且能按照實際需要隨時變更廣告內容。由于網絡廣告能以圖、文、聲、像等形式傳遞產品和服務的詳細信息，因此，用戶或消費者能在網上預訂商品或服務，即時交易并結算。這會大大增強網絡廣告的實效。

3.針對性強。網絡廣告的受眾者是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的消費群體。網絡廣告可以幫助廣告主直接面對最有可能的潛在用戶，并且在互連網上可通過權威公正的訪客流量統計系統，精確統計出網絡廣告被多少個用戶瀏覽過，以及這些用戶查閱的時間和地域分布，從而有助于廣告經營者正確評估廣告效果，調整廣告投放策略。

4.交互性強。交互性是互聯網最大的優勢，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，即用戶或消費者可以獲取他們有用的廣告信息，廠商或經營者也可以隨時得到用戶的反饋信息。

基于網絡廣告的特點，其在我國的發展有著巨大潛力，但也存在著一些亟待解決的問題。

二、網絡廣告存在的問題

1.目前網絡廣告發布還處于一種自發無序狀態。由于網絡廣告市場準入的管理缺乏規制，導致網絡廣告主、經營者、發布者的主體資格模糊，他們的權利義務關系不明確；網絡廣告的監管機關、審查機關和自律組織缺位。這種局面造成了我國目前網絡廣告發布處于一種自發無序狀態。其產生的直接后果是：有的網站發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者；有的網站發布法律、法規禁止或限制發布的商品或服務的廣告；有的網站在廣告經營中存在著損害其他經營者的不正當競爭行為；有些特殊商品的網絡廣告發布前未經有關部門審查；等等。

2.網絡廣告內容的真實性、合法性值得質疑，其誠信度值得關注。網絡廣告是經營者推銷商品或介紹服務的手段，其性質屬于電子商務的范疇。由于我國目前缺乏對網絡廣告的規制，導致網絡廣告內容的真實性、合法性缺乏保障，表現為各種各樣的不實廣告充斥網上，利用網絡廣告欺騙用戶的行為時有發生；網絡廣告市場混亂，有的企業在互聯網上開設網站后，利用網站進行虛假宣傳；甚至有的經營者偽造企業名稱，或者冒用其他企業名義發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者；這些違法廣告行為導致消費者對網絡廣告的厭煩心理，使網絡廣告的誠信度大大降低，嚴重阻礙了網絡廣告市場的健康發展。

3.違法網絡廣告的證據難以確定。一是由于互聯網不受時間、地域的限制，使得如何界定違法網絡廣告行為發生地和確定管轄權，成為一大技術難題;二是由于網上電子文本可以任意修改，不留痕跡，且電子證據易丟失，導致對違法廣告證據確定難、查處難;三是由于我國尚無專門對網絡廣告進行調整的法律法規，加之網絡經營行為的特殊性，給廣告監管機關依法監管帶來困難；四是由于網絡是虛擬的空間，違法廣告經營者常常隱瞞其真實的經營地址和名稱，導致廣告監管機關查處違法者難，追究其法律責任更難。

違法網絡廣告嚴重損害了其他經營者和廣大消費者的利益，擾亂了市場競爭秩序。

三、解決網絡廣告問題的對策

1.盡快修改和完善我國廣告法律法規，明確網絡廣告監管體制。針對目前網絡廣告宣傳范圍廣、方便快捷、價格低、發布形式靈活，不受時間、地域、國界限制等特點，國家應對網絡廣告監管進行立法，盡快制定并出臺網絡廣告管理法規，規范網絡廣告主、經營者、發布者的廣告行為。當前，應結合實際需要對我國《廣告法》、《反不正當競爭法》進行必要的修改，將網絡廣告納入其調整的范圍，并加強國際協作，實現網絡廣告的國際保護，建立和完善網絡廣告監管體制，由國家工商管理總局和縣級以上地方工商管理局在其管轄范圍內對網絡廣告市場依法進行監督和管理，負責查處違法廣告行為；由信息產業部下屬的中國互連網協會對網絡廣告經營者、發布者的廣告行為進行行業自律性監管。

2.加強對網絡廣告的監管，規范網絡廣告經營行為。一是加強對網絡廣告經營者的監管。國家工商管理總局應盡快出臺互聯網廣告管理辦法，各級工商行政管理部門應對網絡廣告經營者的資質進行審查，經審查符合條件的核發《網絡廣告經營許可證》，并進行登記和公告。未取得《網絡廣告經營許可證》的，一律不得從事網絡廣告經營活動;二是強化對網絡廣告內容的監管。對網絡廣告內容的監管，是工商行政管理機關對廣告進行監管的一項重要內容，包括對網絡廣告內容的真實性、合法性以及廣告的形式如廣告文本、標題、圖像、畫面等進行監管；三是明確網絡廣告經營者、發布者的審查義務和責任。網絡廣告經營者、發布者應當對廣告主的真實身份、經營范圍、廣告的真實性負責審查，并建立內部管理檔案，向主管的工商行政管理機關登記備案，依法接受合法性審查和監管。

3.發揮社會中介組織的自律作用。ISP、ICP是網絡運作與管理的重要環節，離開了ISP、ICP，政府就無法對網絡實施有效的管理。這里所說的ISP、ICP的自律包含兩層含義：一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法和相關法規，抵制不正當競爭行為和虛假、欺騙廣告；二是ISP、ICP應當在經營的范圍內，規范所托管的主頁，一旦發現違法廣告行為，要履行管理人的監管職責。此外，有關行業組織應制定行業規則，對網絡廣告活動主體進行自律監管。