漫談中國(guó)商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的變遷

[摘要] 現(xiàn)代商場(chǎng)作為現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)、文化繁榮昌盛的符號(hào)和象征，已經(jīng)成為人們消費(fèi)的一個(gè)重要場(chǎng)所，在近百年的沉浮演變中，商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境完成了從“以貨為主”到“以人為本”的轉(zhuǎn)變。

[關(guān)鍵詞] 商場(chǎng) 購(gòu)物環(huán)境 變遷 以人為本

自上世紀(jì)初大型商場(chǎng)在我國(guó)出現(xiàn)后，這種囊括了購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲等多種功能的場(chǎng)所，在經(jīng)歷了近百年的演變后，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中的重要場(chǎng)所，也是城市經(jīng)濟(jì)、文化繁榮昌盛的符號(hào)和象征。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、文化、科技的發(fā)展，現(xiàn)代商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

所謂商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境，是指商場(chǎng)內(nèi)外為完成購(gòu)物活動(dòng)以及某些相關(guān)活動(dòng)而提供的整體環(huán)境。現(xiàn)代商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境可以分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境是指商場(chǎng)內(nèi)外提供給消費(fèi)者的硬性設(shè)備設(shè)施，它包括商場(chǎng)內(nèi)外空間場(chǎng)所、商品陳列展示用具、照明用品、音響設(shè)施、指示系統(tǒng)、警告設(shè)施、安全設(shè)施、休息設(shè)施、試衣間、衛(wèi)生間、電梯、錢(qián)款交易系統(tǒng)等各種為消費(fèi)者更好的完成消費(fèi)活動(dòng)而提供的空間、設(shè)備、設(shè)施；軟環(huán)境是指商家為了達(dá)到更好的商業(yè)效果而營(yíng)造的舒適、安全、文化、藝術(shù)、時(shí)尚等感性的人文環(huán)境。它包括商場(chǎng)空間的設(shè)計(jì)、商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)氛圍、舒適度、空氣質(zhì)量等各種為消費(fèi)者提供舒適、便捷、尊貴感受的項(xiàng)目。商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境還可以分為內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境。內(nèi)環(huán)境是指商場(chǎng)購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)部的空間和人文環(huán)境，外環(huán)境則是指外部的購(gòu)物環(huán)境，比如商場(chǎng)周邊的空間布局、設(shè)計(jì)、停車(chē)場(chǎng)以及公共設(shè)施等各種為顧客服務(wù)的環(huán)境。

早在上世紀(jì)初 ，上海的四大商場(chǎng)為在競(jìng)爭(zhēng)中求勝，就在各自的購(gòu)物環(huán)境上下了很大的功夫，主要體現(xiàn)在硬環(huán)境和內(nèi)環(huán)境方面，依靠貨物的新、奇、多，設(shè)施的先進(jìn)來(lái)吸引顧客。比如新新公司是上海第一間有空調(diào)的商場(chǎng)；永安公司的大樓是上海最早的聯(lián)體建筑，顧客在購(gòu)物后，可通過(guò)天橋進(jìn)入旁邊的永安新廈娛樂(lè)、用餐。大新公司是東亞第一家有輪帶式自動(dòng)扶梯的。另外，每一家百貨公司頂樓都有個(gè)游樂(lè)場(chǎng)，里面有電影、外國(guó)歌舞、中國(guó)傳統(tǒng)的唱大戲、大鼓等，兩毛錢(qián)就可以玩一整天。 此時(shí)的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的貨品種類(lèi)繁多，有日用品、煙酒、副食、綢緞、時(shí)裝、鞋帽、鐘表、照相機(jī)等各種百貨物品。新穎的設(shè)施，齊備的貨物，囊括吃喝玩樂(lè)住于一體的購(gòu)物空間模式，一時(shí)吸引了無(wú)數(shù)人眾，成為國(guó)內(nèi)商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的典范。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于物資貧乏，統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)，百貨商場(chǎng)成為老百姓購(gòu)物的唯一場(chǎng)所，商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境完全忽略顧客人性化需求，更加強(qiáng)烈的體現(xiàn)了“以貨為主”和以銷(xiāo)售者為主的特征。商品多雜全，陳列方式單一，售貨員站在用木頭和玻璃做的柜臺(tái)后面，柜臺(tái)里面陳列著其他的商品，顧客要購(gòu)買(mǎi)這些商品，還要低下腰，甚至蹲下來(lái)尋找。商場(chǎng)常常可以看到手寫(xiě)的“顧客您好”、“保證質(zhì)量”、“服務(wù)公約”或者“祖國(guó)萬(wàn)歲”之類(lèi)的口號(hào)標(biāo)牌。櫥窗大概是這一時(shí)期商場(chǎng)最為大型的廣告設(shè)施，里面陳列的多為當(dāng)時(shí)的奢侈品，比如西安解放商場(chǎng)的櫥窗曾經(jīng)擺放著最值錢(qián)的縫紉機(jī)、自行車(chē)和穿制服的模特。總之，這一時(shí)期的商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境具有該時(shí)期強(qiáng)烈的時(shí)代烙印，色彩單調(diào)，燈光簡(jiǎn)陋，商場(chǎng)服務(wù)意識(shí)薄弱，缺乏休息區(qū)、衛(wèi)生間等為顧客服務(wù)的空間和設(shè)施，無(wú)論硬環(huán)境還是軟環(huán)境方面都缺乏人性化的體現(xiàn)，購(gòu)物環(huán)境體現(xiàn)的是傲慢而不是服務(wù)，是排斥消費(fèi)者而不是歡迎消費(fèi)者。

改革開(kāi)放之后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)始了快速的發(fā)展，人們的消費(fèi)熱情也被激發(fā)，20世紀(jì)80年代的商場(chǎng)只要能有貨就能賣(mài)出去，比如那時(shí)的西單商場(chǎng)營(yíng)業(yè)大廳常年人員爆滿，過(guò)道上每平方米可達(dá)五至六人。 商家和消費(fèi)者的注意力依然集中在貨物上，商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境沒(méi)有多大的改觀。

上世紀(jì)80年代末和90年代的時(shí)期，隨著改革的推行，商品的日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)的格局逐漸形成。商家意識(shí)到購(gòu)物環(huán)境對(duì)商品銷(xiāo)售的影響，紛紛開(kāi)始營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。一些新的高檔商場(chǎng)除了追求舒適豪華、干凈整潔外，還配備了許多的設(shè)施。在內(nèi)環(huán)境上，商場(chǎng)的空間變得開(kāi)闊、通透，有的商場(chǎng)中庭的設(shè)計(jì)讓商場(chǎng)看起來(lái)氣派豪華，也擺脫了以往割裂每層樓面的感覺(jué)，讓整個(gè)商場(chǎng)在視覺(jué)上變成縱橫連通的大空間；除了扶手電梯外，觀光電梯也為商場(chǎng)的人流分流起到了良好的作用；在陳列展示上，精致、時(shí)尚的柜臺(tái)、貨架，品牌形象鮮明的專(zhuān)柜區(qū)域設(shè)計(jì)，將商品的優(yōu)點(diǎn)很好的展示出來(lái)。櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)尚潮流，大大的吸引了路過(guò)的人群；有些品牌的專(zhuān)柜區(qū)，增設(shè)了優(yōu)雅的沙發(fā)，供顧客休息；燈光設(shè)計(jì)根據(jù)品牌特色或清新或富麗或明朗，大面積的鏡面、金屬材質(zhì)的應(yīng)用，和燈光一起營(yíng)造了良好的購(gòu)物環(huán)境；通道變得寬敞；洗手間增多，內(nèi)設(shè)明亮的大化妝鏡和烘手機(jī)，有的商場(chǎng)的洗手間做了無(wú)障礙設(shè)計(jì)，并在內(nèi)外增設(shè)休息椅供弱勢(shì)群體使用；試衣間增多，內(nèi)設(shè)了座椅、梳妝鏡、掛衣鉤等物品；標(biāo)牌指示系統(tǒng)簡(jiǎn)潔醒目，整個(gè)商場(chǎng)有了統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)。在外環(huán)境上，商場(chǎng)變成一個(gè)具有鮮明特征易于識(shí)別的主體，商場(chǎng)周?chē)绕涫侵魅肟诎l(fā)生了巨大的變化，有些在主入口做了景觀雕塑，商場(chǎng)樓體主立面上是大幅富有視覺(jué)沖擊力的廣告，和門(mén)前的廣告牌一起營(yíng)造熱鬧的營(yíng)銷(xiāo)氣氛；新增的地下停車(chē)場(chǎng)也為顧客購(gòu)物提供了便利。在軟環(huán)境上，各個(gè)商場(chǎng)逐步意識(shí)到服務(wù)理念的重要性，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的整體形象和素質(zhì)有了很大的提高；營(yíng)造無(wú)煙的環(huán)境；有的在休息區(qū)或者通道內(nèi)懸掛藝術(shù)作品，有的會(huì)隨時(shí)播放一些舒緩的音樂(lè)，力求營(yíng)造文化藝術(shù)的氛圍。總之，這一時(shí)期是商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境全面發(fā)展的一個(gè)時(shí)期，購(gòu)物環(huán)境的好壞，甚至影響了本時(shí)期商場(chǎng)的生死存亡。

到了21世紀(jì)初，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)樂(lè)趣的追求越來(lái)越高，相應(yīng)的對(duì)商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的要求也越來(lái)越高。商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境人性化設(shè)計(jì)的不完善成為消費(fèi)者最為詬病的地方。比如商場(chǎng)休息處太少，有些休息處出租給了咖啡廳等，消費(fèi)者想歇腳太難；幾層樓的商場(chǎng)少有賣(mài)水的地方，想買(mǎi)點(diǎn)水喝很困難；空調(diào)太冷或太熱，商場(chǎng)空氣質(zhì)量差等。上海熱線的一份調(diào)查問(wèn)卷顯示，389位參與調(diào)查的網(wǎng)民中， 72.75%的受訪者認(rèn)為商場(chǎng)需要設(shè)置內(nèi)部景觀，94.09%的希望商場(chǎng)提供美食城，35.22%的希望提供游戲機(jī)房，33.42%受訪者希望提供時(shí)尚發(fā)廊，26.99%受訪者希望提供SPA生活館，29.05%受訪者希望商場(chǎng)提供卡拉OK廳 。由此我們可以看出，消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)模式以及消費(fèi)的多元性是現(xiàn)代商場(chǎng)所必須解決好的問(wèn)題。

為了適應(yīng)建設(shè)國(guó)際化大都市的需要，進(jìn)一步提升大型商場(chǎng)超市的購(gòu)物環(huán)境水平，為國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，北京市于2006年10月出臺(tái)了《北京市大型商場(chǎng)超市購(gòu)物環(huán)境規(guī)范（試行）》本。文件要求，商場(chǎng)要為消費(fèi)者提供便捷、舒適、美觀、衛(wèi)生、安全的購(gòu)物環(huán)境，并分別對(duì)以上五方面提出具體要求。比如應(yīng)合理設(shè)置導(dǎo)向、警示、告知性標(biāo)志等，應(yīng)在主出入口或總服務(wù)臺(tái)處設(shè)置整體布局圖或電子顯示屏，在每樓層扶梯、直梯、步行梯出口處設(shè)置指示該樓層銷(xiāo)售商品類(lèi)別及主要服務(wù)設(shè)施分布的標(biāo)志，在各類(lèi)別商品銷(xiāo)售區(qū)域相連接處設(shè)置指示不同區(qū)域銷(xiāo)售商品的標(biāo)志，在主通道上方設(shè)置指示安全出口、步行梯、直梯、扶梯、衛(wèi)生間、收銀臺(tái)、無(wú)障礙設(shè)施、自動(dòng)取款機(jī)等位置的導(dǎo)向標(biāo)志，在主通道地面應(yīng)有緊急疏散方向的指示符號(hào)，扶梯、步行梯、玻璃門(mén)（窗）等易發(fā)生危險(xiǎn)的位置應(yīng)設(shè)置警示標(biāo)志；為老、弱、病、殘、孕、幼等特殊群體提供購(gòu)物便利和必要的服務(wù)，服務(wù)接待人員應(yīng)具備英語(yǔ)、手語(yǔ)的服務(wù)技能，實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙交流；在各區(qū)域明顯位置設(shè)立收銀臺(tái)，遇顧客流量較大時(shí)，應(yīng)增設(shè)臨時(shí)收銀臺(tái)，縮短顧客排隊(duì)等候時(shí)間；應(yīng)設(shè)置符合標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量充足、物品配備齊全的個(gè)性化、人性化、舒適化的試衣間，兒童服裝區(qū)域的試衣間要配備適合兒童使用的物品；配備顧客衛(wèi)生間的無(wú)觸摸設(shè)施，鼓勵(lì)提供衛(wèi)生紙、洗手液等衛(wèi)生用品，為女士提供補(bǔ)妝的空間和用品；在出入口、通道、電梯、衛(wèi)生間、停車(chē)場(chǎng)等位置設(shè)置坡道及無(wú)障礙設(shè)施，并在服務(wù)臺(tái)、收銀臺(tái)、公用電話等設(shè)施處，設(shè)置低位裝置，方便特殊消費(fèi)群體的使用；顧客休息區(qū)面積應(yīng)相當(dāng)于營(yíng)業(yè)面積的1%～1.4%；保證通風(fēng)換氣設(shè)備設(shè)施衛(wèi)生、清潔，正常運(yùn)行；擺放綠色植物來(lái)營(yíng)造和諧、美觀、溫馨、舒適的購(gòu)物空間，嚴(yán)禁使用高音喇叭招攬顧客，以及不文明推銷(xiāo)商品等行為；主疏散通道寬度不小于2.4米，輔助疏散通道寬度不小于1.5米，通道嚴(yán)禁堆放貨物擺放任何物品，主疏散通道應(yīng)直通疏散出口等等。

從規(guī)范中我們不難看出，和諧而健康的消費(fèi)環(huán)境已不僅是消費(fèi)者的需要，更是商場(chǎng)自己的需要，在這樣一個(gè)泛網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)物渠道和方式有了越來(lái)越多的選擇，現(xiàn)代商場(chǎng)應(yīng)由“以商品為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”， 憑借自身誠(chéng)信、高檔的優(yōu)良傳統(tǒng)，在內(nèi)外軟硬各個(gè)方面下工夫，努力營(yíng)造適應(yīng)消費(fèi)者需求的無(wú)障礙的、舒適的、美觀的、安全的、人性化的、綠色的購(gòu)物環(huán)境，滿足消費(fèi)者日益精細(xì)的購(gòu)物需求，緩解消費(fèi)者的心理壓力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，成為集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、時(shí)尚為一體的現(xiàn)代化購(gòu)物場(chǎng)所。

參考文獻(xiàn)：

郭丹張玲:大型商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境，能打幾分[N].山西日?qǐng)?bào)，2006