企業要善于借助媒體塑造品牌優勢

當今世界已經進入品牌消費的時代。從戰略管理的角度來看，任何一家企業要想在風起云涌的市場大潮中搏擊風浪，必須具有自己獨特的品牌。品牌優勢是企業諸優勢資源中最重要、最能體現企業各種優勢的最基本的優勢。企業現有的任何競爭優勢，如資源優勢、技術優勢、人才優勢、管理優勢、營銷優勢等，最終都應轉化并表現為企業的品牌優勢。無數大企業塑造品牌優勢的經驗證明，企業塑造品牌優勢，必須要善于借助媒體。

一、擁有品牌比擁有工廠更重要

當經濟全球化浪潮席卷而來的時候，當跨國公司的進攻擴張之勢咄咄逼人的時候，當國外品牌如潮般涌入中國市場的時候，幾乎中國的每一個企業家都在想，為什么可口可樂、IBM、強生（Johnson)，摩托羅拉公司（Motorola)、3M、寶潔（BrocterGamble）、沃爾瑪（WalMart）這些跨國公司的產品比我們本土企業的產品更具競爭優勢？是什么力量使它們成為基業長青的公司？經過二十多年的改革開放實踐，實踐告訴我們的答案是，競爭優勢首先是品牌優勢。

品牌競爭力是一個企業最持久的競爭力。品牌消費已成為時尚。改革開放20多年來，隨著我國社會從溫飽型向全面小康發展的轉型，居民的消費能力大為提升，對消費的要求也已不再僅僅追求簡單的功能滿足和價格低廉，而是追求更高的品質、更多的個性、甚至文化等附加的價值。“認牌購買”已經成為人們消費的主導，品牌成了贏得消費者的最關鍵的因素。

因此，在世界經濟一體化的今天，企業要想在激烈的競爭中取得優勢，最主要的不是有多少土地和廠房，關鍵是有沒有強大的能使消費者產生購買沖動、使消費者產生長久忠誠的品牌。有品牌就有市場，有品牌就有銷量。“認牌購買”或“指名購買”不但帶來新的消費者，更重要的是忠誠消費者的重復購買行為。當某一品牌在消費者心里扎下了根，該品牌也就擁有了競爭優勢和市場規模。同時，品牌消費甚至已經滲透到極不起眼的日常生活用品中，一大批在過去根本想象不到會有品牌的領域都誕生了新的強勢品牌，這些品牌一經出現，馬上就成為消費者追逐的熱點，集中了更多的市場份額，創造了一個又一個的品牌奇跡。品牌對銷售的拉動力是長期的、巨大的。擁有品牌比擁有工廠更重要，品牌競爭風起云涌，隨著社會經濟的發展，市場競爭依托的核心也在不斷的變化，從產品、技術、價格、資金到服務，這些要素在不同階段成為企業競爭市場的核心。價格戰的時代已經基本過去，今天的中國市場已經進入“品牌戰”的更高級競爭階段，企業之間競爭的是品牌的價值，是品牌的知名度與美譽度，是品牌的信賴度和忠誠度。

美國品牌價值協會主席拉里·萊特說：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占統治地位的品牌。一流的企業做品牌，二流的企業做產品，這已成為中國企業家的共識。對企業來說，品牌意味著競爭優勢，品牌意味著巨額利潤，品牌意味著生存。

二、善于借助媒體塑造品牌

實踐證明，企業要塑造一個品牌優勢，必須借助廣告媒體的力量，最好的選擇就是強勢媒體。歷史地看，不論是區域性品牌，還是全國性品牌，乃至世界性品牌，都可以看到企業家借助媒體塑造品牌的影子。國外的優勢品牌如可口可樂、IBM，強生、摩托羅拉，國內的優勢品牌TCL、美的、海爾，除了追求產品優勢外，以廣告媒體塑造品牌，講求傳播勢能的運用非常重要。廣告媒體能造成企業的優勢形象，形成居高臨下的勢能，利用廣告的傳播形成更大的動能推動力。品牌傳播要形成傳播的勢能，要如水銀瀉地般從高向低迅速傳播。美國著名營銷專家托馬斯·柯林斯指出：媒體選擇的效果最大化，意味著企業要對每一個特殊機遇保持警覺，特別要關注最有優勢的媒體對于最大化營銷的作用。

從在電視連續劇中切播廣告片，到公共汽車身上發布品牌廣告，再到報紙上進行大幅形象宣傳；從單純的企業廣告促銷，到企業活動的軟性宣傳，再到企業新聞的正面宣傳報道，無不滲透著媒體策略的作用。諾貝爾經濟學獎獲得者赫特說過：“隨著信息時代的發展，有價值的不是信息而是你的注意力”。在資訊和傳播爆炸中應運而生的新經濟，不但沒有對品牌經濟造成沖擊，反而使品牌經濟的地位得到了加強。因而有人得出結論，新經濟其實就是“眼球”經濟，是通過爭奪人的眼球和有限的心理空間來實現的。“受眾的注意力”已成為現實市場環境下品牌間競爭加劇的動力。在某種程序上品牌的競爭說到底是對注意力的競爭。而注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是品牌競爭力。

中國現實的消費者與歐美國家的消費者追求個性不同，中國的消費者更重視他人和社會的評價，從眾化傾向明顯。這樣，在消費者周圍就形成了這樣一個媒體，他們不是直接消費者，但他們的意見卻能影響到消費者，他們不斷地對消費者產生有形、無形的作用，借用物理上“勢場”的概念，在消費市場中產生消費“勢”場。既然有這個“勢”場存在，創建品牌時就要很好地借“勢”、造“勢”，通過品牌傳播，不僅影響到消費者，更要影響到消費環境，形成有利于品牌和營銷的消費“勢”場。

媒體是使品牌快速成長的加速器，企業做品牌需要借助媒體的力量，而且要只爭朝夕。時間作為一種資源，在現代生活中基本都能引起重視。不僅對個人還是企業，時間都有著決定性的影響。這是因為“隨著中國經濟的發展，中國消費市場進入了品牌消費時代，而現在很多行業都是品牌的處女地，企業可以靠口碑，靠服務建立品牌的美譽度、信譽度，慢慢地發展，像滾雪球一樣。但是當你漫慢的滾雪球的時候，別人已經跳躍式發展。在這種情況下，快速建立品牌資產和美譽度更多的是靠媒體傳播。

三、優選媒體資源，加快品牌建設

媒體選擇對于企業而言，不僅僅是一個技術問題、戰術問題，更多則是一個戰略問題。媒體是企業的戰略資源。綜觀那些成功企業，無不是充分利用媒體資源，以成功的媒體策略，推進成功的營銷廣告活動，進而加快品牌建設。

中國市場正處于一個超常規、裂變式、跳躍式的階段。在歐美等成熟的市場上，這種跳躍性發展的機會非常少，而在中國則有很多經典的例子。這些行業或企業的迅猛增長，是用任何數學模型都無法預測的。以珠寶首飾消費為例，當1982年我國開始放開黃金首飾消費管制時，有人曾大膽預測中國的市場銷售最終將占到世界市場總額的1%。事實上，到了2003年，內地珠寶首飾消費額已達到1000億元人民幣，出口30多億美元，銷售額占到了全球市場的20%。目前，中國已成為僅次于美國與日本的全球第三大珠寶消費市場，內地珠寶行業擁有3000多家生產廠，2萬多家銷售商店，從業人員超過300萬人。

對企業來講，借助廣告媒體塑造一個品牌優勢，選擇廣告媒體是一個重要方面。廣告媒體在選擇時，須了解各廣告媒體的特性。歸納起來，各種廣告媒體的優、缺點如下表：

各種廣告媒體的優、缺點

正確選擇媒體，除了熟悉各種廣告媒體的優、缺點外，還須考慮如下因素：

1.目標受眾的媒體習慣。例如，生產或銷售玩具的企業，在把學齡前兒童作為目標受眾的情況下，絕不會在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺上作廣告。

2.產品特性。不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服能力。例如，照相機之類的產品，最好通過電視媒體作活生生的實地廣告說明；服裝之類的產品，最好在有色彩的媒體上作廣告。

3.信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動，必須在電臺或報紙上作廣告；而如果廣告信息中含有大量的技術資料，則須在專業雜志上作廣告。

4.成本。不同媒體所需成本也是一個重要的決策因素。電視是最昂貴的媒體，而報紙則較便宜。不過，最重要的不是絕對成本數字的差異，而是目標受眾的人數構成與成本之間的相對關系。一般可用每千人成本來計算，這樣的話，可能會表明直接郵寄的廣告最昂貴。

（作者單位：西安市三環路建設有限公司）