體育產(chǎn)業(yè)品牌升級正逢時(shí)

在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的拉動(dòng)下，中國的體育產(chǎn)業(yè)將迎來發(fā)展的春天。然而，中國體育用品制造業(yè)必須正視與國際先進(jìn)水平的差距，把自主創(chuàng)新、品牌運(yùn)營作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。

根據(jù)北京奧組委提供的數(shù)據(jù)，2008北京奧運(yùn)會(huì)所需的各類體育器材、設(shè)備用品價(jià)值接近2億元人民幣，在26個(gè)正式比賽項(xiàng)目中，14個(gè)大項(xiàng)的體育器材和裝備采用我國自主品牌產(chǎn)品。

目前中國，體育用品的年銷售額在300億～400億元人民幣，到2010年，中國體育用品產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值占GDP的比重有望增至0.3％。可以預(yù)計(jì)，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的拉動(dòng)下，中國的體育產(chǎn)業(yè)將迎來發(fā)展的春天。

當(dāng)前，中國的體育產(chǎn)業(yè)正在由原有的事業(yè)福利型向公益產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變。作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，新的體育產(chǎn)業(yè)鏈的誕生以及衍生企業(yè)的出現(xiàn)，已經(jīng)逐漸成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)。

過去，中國一直把體育當(dāng)做一項(xiàng)福利事業(yè)來認(rèn)識(shí)，體育與文化、教育、衛(wèi)生都屬于上層建筑的范疇。由于受國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約，體育發(fā)展主要依賴國家財(cái)政撥款。長期以來，對于體育本身經(jīng)濟(jì)功能的認(rèn)識(shí)一直停留在初級水平并沒有得到應(yīng)有的開發(fā)。

隨著改革開放步伐加快，體育界與國際間的交往日益頻繁，人們對體育產(chǎn)業(yè)有了一個(gè)嶄新的認(rèn)識(shí)。“體育產(chǎn)業(yè)”一詞本身就是社會(huì)對體育產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的認(rèn)可。

從產(chǎn)業(yè)劃分角度來看，體育產(chǎn)業(yè)原本是以體育服務(wù)、休閑、娛樂為主體的產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范圍。但是，從世界各國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢來看，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)之間往往是相互融合的，很難對各產(chǎn)業(yè)之間進(jìn)行具體的區(qū)分。

不少西方發(fā)達(dá)國家，如美國、德國、英國等在統(tǒng)計(jì)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值時(shí)都把與體育相關(guān)的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)值統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。因此，如果把體育產(chǎn)業(yè)僅僅界定為與體育服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)業(yè)則是片面的，同時(shí)也不能和國際慣例接軌。

目前，很多專家認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)是一種“綜合產(chǎn)業(yè)”，它包括與體育有關(guān)的一切物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。體育產(chǎn)業(yè)包括三大類別：第一類為主體產(chǎn)業(yè)，指發(fā)揮體育自身經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值的體育經(jīng)營活動(dòng)；第二類為體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，指為體育服務(wù)產(chǎn)品提供相應(yīng)支持和保障的各種產(chǎn)品。第三類為體育衍生產(chǎn)業(yè)，指體育部門開展的，旨在彌補(bǔ)和推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展的其他各類經(jīng)營活動(dòng)。

從世界各國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，體育產(chǎn)業(yè)往往會(huì)成為該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。由于體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，它不僅能為社會(huì)創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)，對促進(jìn)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展也起著重要的作用，同時(shí)還具有一定的社會(huì)效應(yīng)。從以下4個(gè)方面不難看出，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景極為廣闊。

一是國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。由于中國正處于工業(yè)化過程中，從三類產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)來看，第一產(chǎn)業(yè)的比重將持續(xù)下降，第二產(chǎn)業(yè)的比重將有一定程度的提高，第三產(chǎn)業(yè)的比重最終要超過第二產(chǎn)業(yè)，成為我國最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。

體育產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分。從產(chǎn)業(yè)政策的角度來看，體育產(chǎn)業(yè)不像某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)受到產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的限制，其發(fā)展非但不會(huì)受到日益關(guān)注人類健康問題的環(huán)境組織和消費(fèi)者組織的責(zé)難，還會(huì)隨著人們健身意識(shí)的增強(qiáng)和社會(huì)文明的進(jìn)步而日益受到歡迎。隨著中國“奧運(yùn)爭光計(jì)劃”和“全民健身計(jì)劃”的啟動(dòng)和具體實(shí)施，體育產(chǎn)業(yè)作為兩個(gè)計(jì)劃的重要組成，將得到進(jìn)一步的發(fā)展，使各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展逐步朝社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。

二是我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的提高為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年我國農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)達(dá)43.1%，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)已達(dá)36.3%。

按聯(lián)合國劃分的貧富標(biāo)準(zhǔn)，我國城鎮(zhèn)居民的生活水平正由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變。人均收入的變化將引起消費(fèi)者支出模式的變化，即當(dāng)家庭收入增加時(shí)，用于購買食物的支出相對減少，用于衣服、住房、燃料等方面的支出變動(dòng)不大，而用于教育、衛(wèi)生、娛樂、健身等方面的支出則顯著增加。另外，由于我國家庭小型化，家庭勞務(wù)隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展呈不斷減少的趨勢，再加上社會(huì)服務(wù)化水平的提高和5天工作制的實(shí)施，給人們帶來了更多的閑暇，這從另一方面也刺激了人們對體育健身的需求。這兩方面的共同作用無疑將擴(kuò)大體育用品市場的空間，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以健身器材為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京市場的銷售額近幾年來幾乎以年均20%的速度增長。如果我國13億人口，3億多家庭中有1/10的人口或每個(gè)家庭配備1臺(tái)健身器械，僅健身器械的年銷售額至少可達(dá)到300億元人民幣。

三是我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。通過調(diào)整行業(yè)布局，優(yōu)化資源配置，使體育產(chǎn)業(yè)的增長轉(zhuǎn)移到依靠本體產(chǎn)業(yè)的軌道上來；通過建立現(xiàn)代企業(yè)制度，加快對中小企業(yè)的改造，轉(zhuǎn)變經(jīng)營機(jī)制，將提高企業(yè)的整體效益。我們認(rèn)為，通過政府的大力扶助和企業(yè)的不斷努力，面對國內(nèi)巨大的體育產(chǎn)業(yè)市場，中國體育產(chǎn)業(yè)將會(huì)得到更大的發(fā)展。

四是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦給中國體育產(chǎn)業(yè)打了一針興奮劑。通過北京奧運(yùn)會(huì)，更多的人認(rèn)識(shí)到運(yùn)動(dòng)的價(jià)值、健康的價(jià)值和參與的價(jià)值，更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到躋身頂級賽事贊助商和供應(yīng)商的行列是體育用品品牌最見成效的營銷手段。

值得指出的是，在過去的幾十年中，憑借低廉的生產(chǎn)成本、豐富的勞動(dòng)力資源、巨大的潛在市場和各項(xiàng)優(yōu)惠政策，中國體育產(chǎn)業(yè)從無到有、從小到大、從仿制到創(chuàng)新、從計(jì)劃到市場、從封閉到開放、從國內(nèi)到走向國際市場，取得了巨大的成就。其中，中國體育用品制造業(yè)的崛起引起了世界的廣泛關(guān)注。

然而，由于中國體育用品行業(yè)起步較晚，產(chǎn)業(yè)化水平較低，存在著結(jié)構(gòu)體系不合理、信息溝通不通暢、企業(yè)營銷規(guī)模分散、產(chǎn)品質(zhì)量較低、品牌效應(yīng)差、缺乏設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)能力等問題，在一定程度上制約了中國體育用品制造業(yè)的發(fā)展。中國目前涉及體育用品領(lǐng)域的企業(yè)已經(jīng)超過400萬家，但是很多企業(yè)都停留在以生產(chǎn)加工為核心的水平上，而沒有把自主創(chuàng)新、品牌運(yùn)營作為企業(yè)發(fā)展的支柱和主導(dǎo)。

目前，我國的體育用品企業(yè)大部分還處在國際產(chǎn)業(yè)分工的金字塔底部，同國外相比較，差距主要體現(xiàn)在品牌建設(shè)方面：

首先，還沒有形成以創(chuàng)新為核心的品牌理念。以中國的體育產(chǎn)品制造領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)服裝加工業(yè)為例，在改革開放的30年中，雖然產(chǎn)業(yè)中心經(jīng)過了從天津到廣東，從廣東到浙江，從浙江到福建的幾次變遷，也出現(xiàn)了李寧、安踏、361°、沃特、鴻星爾克等品牌，逐漸縮小了同國外品牌的差距。但是，這些品牌還不足以與耐克、阿迪達(dá)斯、卡帕、彪馬等國際品牌相匹敵。國內(nèi)的許多運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品都是在模仿國外產(chǎn)品，結(jié)果是我們永遠(yuǎn)都跟在別人后面。沒有創(chuàng)新就沒有生命力。在國內(nèi)的眾多運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)中，李寧服裝在創(chuàng)新方面走在前面。比如，近年來開發(fā)的“李寧弓”運(yùn)動(dòng)鞋就非常有創(chuàng)意，是中國運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。

其次，缺乏支撐品牌運(yùn)營的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)能力。我國大部分的體育產(chǎn)品制造企業(yè)還停留在為其他品牌代工的階段，從整體上看設(shè)計(jì)水平偏低。比如美國市場上的沖浪板80%以上都是中國制造，卻100%是國外設(shè)計(jì)。在國際市場上，中國產(chǎn)品的制造能力已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)，但是在設(shè)計(jì)開發(fā)上還停留在“幼兒園”階段。

第三，全球市場戰(zhàn)略意圖不明顯。縱觀中國有關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)，除了少數(shù)幾家具有國際眼光之外，大多數(shù)的企業(yè)缺乏開拓全球市場的戰(zhàn)略意圖。不少企業(yè)認(rèn)為能夠在國內(nèi)站穩(wěn)腳已屬不易，沒有到國際市場發(fā)展的想法和決心。更多企業(yè)在與國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行著同質(zhì)化競爭，已經(jīng)傷痕累累，無暇顧及國際市場。