電視欄目品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)

我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶動了電視業(yè)產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。目前，我國已經(jīng)擁有2100多個電視頻道，是世界上電視頻道最多的國家。在模擬信號下，大多數(shù)城市能收看到數(shù)十個頻道的節(jié)目，下屬欄目有數(shù)百個，然而受眾的收視時間是相對穩(wěn)定的，欄目越多，收視率下降的可能性越大。由此，眾多的頻道及其數(shù)不清的下屬欄目針對觀眾的眼球展開了激烈的爭奪。為了增強(qiáng)自身的競爭力，在央視與湖南衛(wèi)視的帶動下，全國各地電視欄目紛紛進(jìn)行品牌延伸的嘗試，打破了我國電視節(jié)目品牌單一化發(fā)展的僵局，在經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)中，中國電視節(jié)目的品牌延伸正一步步走向成熟。

1997年起，央視為了穩(wěn)固自身已成熟的品牌價值，率先進(jìn)行了品牌延伸，陸續(xù)推出了綜合、新聞、生活、經(jīng)濟(jì)等十余個不同定位的電視頻道，在節(jié)目的播出時間上也按照受眾的收視習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了欄目多樣化、新穎化，在滿足受眾的同時更增加了自身的權(quán)威性，成為中國第一個利用品牌延伸策略成功競爭市場的電視節(jié)目品牌。在央視成功的帶動下，各地方電視臺也陸續(xù)效仿，紛紛推出了擁有地方特色的系列電視頻道，延伸方式也不斷創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視高舉“快樂中國”的大旗，一直以“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”為目標(biāo)進(jìn)行運(yùn)營，電視節(jié)目的品牌延伸更超越了電視媒體，向其他消費(fèi)領(lǐng)域延展，火爆一時的互動娛樂欄目《玫瑰之約》，開設(shè)了“玫瑰之約沙龍”，主打欄目《超級女聲》火遍全國之時，又適時推出了以“超女”為品牌的海報、音像制品、圖書等一系列產(chǎn)品，可謂收益頗豐。在央視的帶動和湖南衛(wèi)視的推波助瀾下，各省市電視臺紛紛跟進(jìn)，品牌延伸在中國電視傳播產(chǎn)業(yè)中迅速蔓延開來。

品牌延伸成為目前中國電視媒體品牌建設(shè)的有效途徑

目前我國電視欄目品牌的培養(yǎng)期較短，品牌開發(fā)的能力不夠成熟，同時又面臨著激烈的競爭，在這一形勢下，利用母品牌已經(jīng)形成的競爭優(yōu)勢進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)或新的市場領(lǐng)域的拓展，就成為各電視欄目進(jìn)行低成本、低風(fēng)險、快速收取回報的一種品牌建設(shè)途徑。

第一，延伸現(xiàn)有品牌，比將新品牌打入市場容易得多。電視節(jié)目品牌是通過觀眾在生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情所建立的關(guān)系。因此當(dāng)品牌進(jìn)行延伸時，由于帶有熟悉的標(biāo)志，觀眾對現(xiàn)存品牌的美好印象很容易轉(zhuǎn)移到延伸的新產(chǎn)品中去，使其更容易接受新產(chǎn)品。

第二，品牌延伸能增強(qiáng)核心電視欄目的品牌形象，提高投資效益。電視欄目的品牌延伸是以積極的形式主動進(jìn)行品牌擴(kuò)張，以此覆蓋更廣泛的受眾及消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌知名度的擴(kuò)大，促進(jìn)品牌形象的提升，能在一定程度上吸引更多的觀眾群體，進(jìn)一步提高收視率，最終獲取經(jīng)濟(jì)效益。

第三，電視欄目進(jìn)行品牌延伸不需要額外投入大量的廣告宣傳費(fèi)用，只需憑借著節(jié)目原有的影響力借勢造勢就可以很輕松地達(dá)到預(yù)期的目的，可以在最大限度上節(jié)約成本，央視的成功就是最好的例子。

第四，就電視節(jié)目品牌而言，除了節(jié)目的主營業(yè)務(wù)之外，還可以以節(jié)目品牌為切入點(diǎn)，從事其他形式的經(jīng)營活動，實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營。在其他領(lǐng)域得到的切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，可以反哺母品牌，形成良性互動的局面。在這一點(diǎn)上，湖南衛(wèi)視的品牌延伸策略做得比較成功。

中國電視欄目品牌延伸的方向及正負(fù)效應(yīng)分析

目前，中國電視媒體正在沿著兩個方向進(jìn)行品牌延伸，其一是垂直延伸，即在本行業(yè)內(nèi)擴(kuò)充產(chǎn)品線，進(jìn)行上下延伸；其二是水平延伸，即向其他消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行延展。兩種延伸方式都從各自不同角度促進(jìn)著電視媒體的品牌發(fā)展，但同時也都存在一定的弊端。根據(jù)不同的電視節(jié)目特色選擇不同的延伸方式，應(yīng)該是電視節(jié)目品牌成功延伸的關(guān)鍵所在。

垂直延伸。品牌的垂直延伸是指品牌在既有范圍內(nèi)擴(kuò)充產(chǎn)品線，是在本行業(yè)間的上下延伸。如央視將電視頻道細(xì)分為綜合頻道、新聞頻道、生活頻道、經(jīng)濟(jì)頻道、體育頻道等即為垂直延伸。當(dāng)市場環(huán)境惡化或企業(yè)試圖擴(kuò)展市場時，企業(yè)就會把品牌的觸角延伸到高一等級或低一等級的市場中去，進(jìn)行品牌垂直延伸。在品牌垂直延伸的過程中，企業(yè)可以最大限度地借助母品牌已經(jīng)形成的市場號召力、渠道、管理經(jīng)驗(yàn)等資本，幫助新品牌迅速在市場生根，因而延伸風(fēng)險較小；但同時，它也使企業(yè)局限于某一行業(yè)，這在一定程度上又限制了母品牌品牌效應(yīng)的最大化增值。

以央視為例，它通過對自身節(jié)目種類的擴(kuò)大和細(xì)分，使頻道多元化，以此吸引更多的觀眾，并開拓海外市場。這是一種明顯的尋求新市場的表現(xiàn)，通過這樣的方式達(dá)到自身品牌的再次傳播，延長品牌成熟期，從而占領(lǐng)市場的目的。這是中國現(xiàn)階段電視節(jié)目品牌延伸的一種典型策略。

電視節(jié)目品牌進(jìn)行垂直延伸將原有品牌延伸到新的電視節(jié)目當(dāng)中去，可以使自身的品牌市場得到顯著的擴(kuò)大，提高自身的品牌競爭力，提高經(jīng)濟(jì)效益。同時，垂直延伸是在同領(lǐng)域中的延伸，這樣更能維護(hù)品牌原有的理念和價值不被模糊。央視等的垂直延伸由于是在同領(lǐng)域中的延伸，難以做到對相關(guān)行業(yè)信息的及時捕捉，容易遺失商機(jī)；同時，垂直延伸容易將戰(zhàn)線拉得過長，在延伸遇到障礙時退出十分困難，需要原有品牌具有強(qiáng)大的實(shí)力才可嘗試。

水平延伸。品牌的水平延伸是指在不同的消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類進(jìn)行延展。對企業(yè)而言這樣的延伸方式更有難度，無論母品牌在既有行業(yè)的競爭力有多強(qiáng)，都不能保證品牌在覆蓋到其他領(lǐng)域時仍能得到消費(fèi)者一如既往的認(rèn)可，因此在進(jìn)行水平延伸時，應(yīng)緊密圍繞品牌自身的核心理念進(jìn)行，明確自身特色，盡可能使新產(chǎn)品融入原有品牌的價值中去，從而達(dá)到品牌成功延伸的目的。

在中國電視媒體的品牌延伸中，湖南衛(wèi)視當(dāng)數(shù)水平延伸的代表，通過《玫瑰之約》欄目下的“玫瑰之約沙龍”，《超級女聲》欄目下的相關(guān)系列產(chǎn)品，可以看出湖南衛(wèi)視已完成了品牌的領(lǐng)域跨越，這些跨領(lǐng)域的品牌延伸給湖南衛(wèi)視帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益及發(fā)展空間，它的成功與湖南衛(wèi)視緊抓自身核心理念的延伸路線密不可分。作為一個娛樂性的節(jié)目頻道，湖南衛(wèi)視在延伸的產(chǎn)品上仍是以娛樂效應(yīng)為主，這正符合其品牌原有價值，因此在水平延伸策略上湖南衛(wèi)視獲得了成功。這是目前中國電視節(jié)目品牌延伸中最好的水平延伸典范。

水平延伸可以通過新產(chǎn)品的推廣提高自身的品牌知名度和影響力，并從其他領(lǐng)域獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，提升品牌的社會影響力。同時，使原有品牌產(chǎn)品與新產(chǎn)品各自獨(dú)立，更便于品牌的管理與維護(hù)。在水平延伸中遇到障礙易于退出也是水平延伸的優(yōu)勢，由于是跨領(lǐng)域的運(yùn)作，在失敗后對原有品牌價值的損傷也比較小。但是，水平延伸的弊端也是顯而易見的，新產(chǎn)品在運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、渠道、市場號召力等方面很難借助母品牌的影響力，前期發(fā)展一般比較艱難，成功率不高。另外，當(dāng)品牌延伸到其他領(lǐng)域當(dāng)中時，新生產(chǎn)品在推廣中往往會出現(xiàn)模糊或替代原有品牌理念的情況，出現(xiàn)品牌發(fā)展的蹺蹺板效應(yīng)。因此，抓住自身特色，緊密圍繞自身核心理念進(jìn)行水平延伸是電視節(jié)目成功進(jìn)行水平延伸的關(guān)鍵。

電視在中國出現(xiàn)僅僅40多年，但憑借著飛速的發(fā)展，中國電視傳播已追上了西方國家的腳步，躋身世界前列。在電視欄目日益增多、節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、受眾細(xì)分化的形勢下，品牌延伸無疑能夠?yàn)楦麟娨暀谀繉?shí)現(xiàn)多條腿走路，進(jìn)行品牌化經(jīng)營助一臂之力，但是品牌延伸理論在具有高回報特色的同時，又具有極高的風(fēng)險性，如果運(yùn)用不當(dāng)，很可能稀釋原有的品牌價值，這也是令現(xiàn)階段很多電視臺遲遲不敢導(dǎo)入品牌延伸的原因。因此應(yīng)該看到，品牌延伸只是一種手段，代替不了品牌建設(shè)本身，只有在操作中把握品牌延伸的關(guān)鍵，避免負(fù)面效應(yīng)，中國電視欄目才能找到自己的生存之路。

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（作者單位：長春理工大學(xué)）

編校：張紅玲