廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與體制弊端

進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國的廣播作為一項產(chǎn)業(yè)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。其狀況如下：

適應(yīng)市場變化，進(jìn)行市場細(xì)分。隨著生活方式和價值觀念的日益多樣化，不同階層、年齡、職業(yè)、信仰、偏好的人群對廣播的需求呈現(xiàn)突出的個性化特點。同時，廣播市場上買賣雙方的地位發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，作為買方的聽眾和廣告商成為市場的主宰力量。聽眾對廣播產(chǎn)品和服務(wù)越來越挑剔，品牌忠誠度越來越低，如何吸引聽眾并留住聽眾成為廣播經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。在此背景下，廣播開始按照市場細(xì)分原則和差異化競爭的策略，針對某個具有相似年齡、收入和收聽需求的聽眾群體，提供滿足其特定需要的節(jié)目、信息和服務(wù)，走向了頻率專業(yè)化的窄播之路，以最大限度地滿足聽眾多樣化、個性化的需求，獲取更大的市場份額。

媒介生態(tài)嚴(yán)酷，供求矛盾突出。隨著傳播業(yè)的發(fā)展，廣播所處的媒介生態(tài)更加嚴(yán)酷。首先，報紙、電視的強(qiáng)勢地位巋然不動，依舊對廣播造成嚴(yán)重擠壓。其次，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體異軍突起，對廣播等傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)力挑戰(zhàn)。最后，廣播市場細(xì)分化、頻率專業(yè)化的必然后果是廣播頻率的增加，使廣播市場的分食者迅速增多。市場參與者的空前增多，帶來的是競爭程度的空前激烈，每一家電臺都能感受到來自市場的令人窒息的強(qiáng)大壓力。嚴(yán)酷的媒介生態(tài)加劇了廣播市場上供大于求的矛盾。一方面，替代品不斷出現(xiàn)，可供聽眾選擇、用以替代廣播的媒介越來越多；另一方面，聽眾對廣播的消費意愿明顯下降，用于廣播的消費時間大幅減少。如何形成有效的市場信號和競爭壓力的傳導(dǎo)機(jī)制，增強(qiáng)競爭實力和贏利能力，是廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要認(rèn)真思考的一個問題。

多元化提速，企業(yè)化試水。由于競爭加劇和廣播新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，廣播產(chǎn)品和服務(wù)的壽命周期大為縮短，靠時間積累來營造品牌效應(yīng)的老路走不通了。變化已成為常態(tài)，聽眾和競爭者都在變化，可變和不可控的因素大為增加，市場變得捉摸不定。同時來自政府的保護(hù)相對減弱，廣播既不能通過無休止地提高時間價格來提高收益，也無法通過提高市場的進(jìn)入門檻來阻止競爭者。為了適應(yīng)市場的這些新變化，提升發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，廣播業(yè)一是努力改變靠廣告單臂支撐的局面，嘗試?yán)L產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)內(nèi)容增值；二是開展跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營，通過多元化的探索，變電臺成為綜合性傳媒集團(tuán)；三是在體制上試水企業(yè)化，實現(xiàn)由事業(yè)型組織到企業(yè)型組織的演化。

廣播的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展給廣播的經(jīng)營理念、運(yùn)營模式、業(yè)務(wù)流程帶來了根本性改變。然而，面對廣播業(yè)已經(jīng)發(fā)生的脫胎換骨般的嬗變，廣播的管理體制卻波瀾不驚，依舊沉溺于“事業(yè)單位”、“宣傳機(jī)關(guān)”、“科層制管理”的格局之中。

廣播的產(chǎn)業(yè)屬性沒有得到充分體現(xiàn)。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，廣播一方面是黨的輿論陣地、宣傳工具，是社會主義新聞事業(yè)的重要組成部分，其產(chǎn)品和服務(wù)的公共性和公益性使之具有突出的事業(yè)屬性；另一方面，廣播又是為公眾提供新聞資訊服務(wù)和文化娛樂服務(wù)的第三產(chǎn)業(yè)，是傳媒市場上自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的市場主體，具有鮮明的產(chǎn)業(yè)屬性。廣播因具有事業(yè)性，能夠獲得公共財政一定的支持。但是現(xiàn)在來自政府的投入少得可憐，廣播主要通過市場來獲取其生存和發(fā)展所需要的各種資源，需要按照產(chǎn)業(yè)性的要求和市場運(yùn)行的規(guī)律參與傳媒市場的競爭。然而，在管理上，廣播仍然沿襲著計劃經(jīng)濟(jì)時代事業(yè)單位、宣傳機(jī)關(guān)的模式。在外部體制上，電臺是政府廣播電視行政管理部門下屬的二級單位，并納入行政級別管理；在內(nèi)部體制上，仍然突出其事業(yè)性，側(cè)重于實現(xiàn)其提供公共服務(wù)、進(jìn)行輿論宣傳的功能；產(chǎn)業(yè)屬性雖有所體現(xiàn)，但很不充分，嚴(yán)重滯后于廣播的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)不適用于廣播的產(chǎn)業(yè)化。電臺在組織結(jié)構(gòu)上一般采取決策層、業(yè)務(wù)或管理部室、部室下屬科組三層體制。為了適應(yīng)頻率專業(yè)化，國內(nèi)電臺普遍推行了管理頻率化，讓各專業(yè)頻率擁有相對獨立的權(quán)力，也就是把節(jié)目生產(chǎn)和銷售這個環(huán)節(jié)交給一個相對獨立的組織單元來執(zhí)行，但是管理頻率化的體制，仍然沒有擺脫科層制管理的組織框架。這種組織結(jié)構(gòu)存在層次重疊、人浮于事、效率低下、資源浪費、對市場反應(yīng)遲緩等缺陷，不能適應(yīng)廣播業(yè)激烈競爭的需要。具體而言，其弊端有三：一是部門分割，各自為戰(zhàn)。部門以職能劃分，頻率以專業(yè)劃分，部門和頻率形成一個個利益中心，各部門所追求的是盡可能多地占有資源，獲得最大利益，實現(xiàn)部門最優(yōu)，因此只關(guān)心本部門的工作，不關(guān)心電臺的整體績效，不可避免地會造成本位主義和推諉扯皮。二是資源閑置、重復(fù)勞動。由于部門分割，資源不能共享，主持人不論多么優(yōu)秀、多么受歡迎，都只能為所在頻率工作，節(jié)目不論投入和社會影響力多么巨大，都只能在所屬頻率播出，不僅造成成本高、浪費大，而且影響電臺達(dá)到整體最優(yōu)。三是機(jī)構(gòu)臃腫，以官為本。層層審批，級級簽字，官大一級壓死人，不僅造成效率低下，官僚作風(fēng)，而且誘使員工眼睛盯著領(lǐng)導(dǎo)，而不是聽眾，心里想著如何讓領(lǐng)導(dǎo)滿意，得到提拔重用，而不是如何讓聽眾滿意，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。電臺所面臨的市場競爭壓力只能由臺長傳導(dǎo)至頻率總監(jiān)，而不是電臺的每一個員工和業(yè)務(wù)流程的每一個環(huán)節(jié)。

由上述情況可以看出，今日廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展所遇到的管理羈絆主要來自以職能分工為核心的科層制體制的弊端。

克服科層制弊端的利器是美國管理學(xué)者哈默和錢皮于20世紀(jì)90年代提出的流程再造的管理思想。他們認(rèn)為：業(yè)務(wù)流程決定著組織的運(yùn)行效率，是企業(yè)的生命線。在傳統(tǒng)組織中，分工理論決定著業(yè)務(wù)流程的構(gòu)造方式，是組織低效率的根源所在。在市場環(huán)境發(fā)生激烈變化的情況下，企業(yè)必須對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性的思考和徹底性的改變，以減少不必要的浪費，迅速滿足顧客的需求，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力，在成本、質(zhì)量、速度和服務(wù)等關(guān)鍵績效指標(biāo)上取得顯著提高。由于全球有眾多大公司通過流程再造，提高了市場反應(yīng)速度和內(nèi)部運(yùn)行效率，使整體績效獲得大幅度躍升，因此，流程再造的管理思想持續(xù)受到企業(yè)管理界的熱捧。

國內(nèi)率先進(jìn)行廣播流程再造的是北京電臺。他們引入企業(yè)流程再造的理念和方法，以廣播的顧客需求為導(dǎo)向，對廣播原有的生產(chǎn)流程、組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組，形成廣播組織內(nèi)部設(shè)計、生產(chǎn)、售賣的有機(jī)聯(lián)動和互動，使廣播的產(chǎn)品或服務(wù)取得聽眾的認(rèn)可和滿意，使全臺的整體績效得到了顯著提高。

采用流程再造，廣播在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中將獲得以下幾方面的優(yōu)勢。

快速的市場響應(yīng)能力。流程再造將使電臺工作的軸心是橫向的業(yè)務(wù)流程而不是縱向的等級流程，流程上的每一個節(jié)點都視下一個節(jié)點為顧客，并對其負(fù)責(zé)。這樣可形成有效的市場信號和競爭壓力傳導(dǎo)機(jī)制，從而具有快速的市場響應(yīng)能力。

高速的組織運(yùn)行效率。流程再造將打破部門分割，各自為戰(zhàn)，每一節(jié)點的輸入都是上一個節(jié)點的輸出，各節(jié)點之間是一個完整的流程鏈條，能夠進(jìn)行有效的聯(lián)動與互動，從而使組織具有高速的運(yùn)行效率。

最優(yōu)的組織整體績效。通過流程再造，各道工序、各個部門不只對所在局部的工作負(fù)責(zé)，而要對整個流程，對整個績效負(fù)責(zé)，也就是要對最終結(jié)果負(fù)責(zé)，因此能夠達(dá)成最優(yōu)的組織整體績效。

參考文獻(xiàn)：

1.Ｊ·佩帕德、P·羅蘭著，高俊山譯：《業(yè)務(wù)流程再造》，中信出版社。

2.衛(wèi)漢光：《談?wù)勂髽I(yè)業(yè)務(wù)流程再造》，見www.caneb.com

3.趙念民：《產(chǎn)業(yè)背景下的報紙流程再造研究》，見人民網(wǎng)傳媒頻道。

（作者為武漢大學(xué)新聞學(xué)博士生、河南手機(jī)廣播電視籌備組副組長）

編校：楊彩霞