宜家：ＩＫＥＡ從北歐到世界

宜家生于1943年

在1943年，年僅17歲的英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）用父親對他學(xué)有所成的一筆獎金創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立宜家（IKEA）。IKEA這個名字來自于三個名字，分別是他的名字、農(nóng)舍的名字(Elmtaryd)與故鄉(xiāng)的名字(Agunnaryd)首字母組合。最開始，英格瓦·坎普拉德只是在自己家中，除了通過郵購方式銷售鉛筆、皮夾、相框、桌布、手表與飾品等產(chǎn)品之外，他還賣他認(rèn)為有市場的任何產(chǎn)品，甚至是尼龍絲襪。由于英格瓦·坎普拉德總是能夠提供價格低廉的產(chǎn)品，于是在1958年，宜家在阿姆霍特開設(shè)了第一間宜家商場（IKEA Store），成為了日后其他宜家商場的雛形。這間商場擁有6700平方米的銷售面積，是斯堪的納維亞半島當(dāng)時最大的家具銷售場所。如今，阿姆霍特則成為了宜家的設(shè)計開發(fā)中心，也是宜飯的朝圣地。現(xiàn)在，許多我們熟悉的宜家產(chǎn)品都會印上“IKEA of Sweden”字樣的Logo。

一個家具經(jīng)銷商的宣言

宜家通過開設(shè)宜家商場的形式由瑞典擴(kuò)張到整個歐洲，再由歐洲到了北美洲、大洋洲、亞洲……時至今日，已有231家宜家商場分布于36個國家與地區(qū)。隨著宜家商場陸續(xù)開業(yè)，宜家的理念也慢慢成形，最后它被寫進(jìn)了一本勘稱宜家靈魂的書中。這是怎樣的一本書呢？1976年，創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德完成了《一個家具經(jīng)銷商的宣言》一書，這本書對于宜家的發(fā)展與文化有著極其深遠(yuǎn)的影響。在書中詳細(xì)記載了宜家的理想與理念—為大多數(shù)消費者創(chuàng)造美好的生活，打破地位與傳統(tǒng)的局限。要做到這一點，宜家不得不與眾不同。即使在上個世紀(jì)90年代，宜家加大向全球發(fā)展的步伐時，它也力求保持自己原汁原味的企業(yè)文化。除了將簡潔美觀、價格合理的產(chǎn)品帶給消費者之外，它也將北歐風(fēng)格傳播到世界各地。

P.S.IKEA到底怎么念？

IKEA在瑞典語中的發(fā)音應(yīng)為[i'ke.a]，而它在英語中的發(fā)音則是[ ]，作為“idea”這個單詞的諧音。而受中文譯名影響，在中國香港特別行政區(qū)與臺灣省則讀為[i'ki:a]。另外，中文的“宜家”除了是取IKEA的諧音以外，也引用了成語中“宜室宜家”的典故，表示宜家?guī)Ыo家庭和諧美滿的生活。

超過《圣經(jīng)》的小冊子

在商業(yè)上，存在各式各樣的營銷方式，而宜家的營銷方式卻與眾不同，非常特別—它是利用一本小冊子！這本誕生于1951年的小冊子，帶有明顯的郵購產(chǎn)品目錄特色。英格瓦·坎普拉德在出版第一本小冊子時，就開始向目標(biāo)消費者免費發(fā)放。只是他當(dāng)時還沒想到，這本小冊子將成為宜家最成功的“營銷法寶”。截止到2007年，小冊子已經(jīng)有27種語言、56個版本，印刷數(shù)量超過了1.91×108本。就數(shù)量而言，它已經(jīng)超過了《圣經(jīng)》，而事實上這本小冊子的傳播功效比《圣經(jīng)》還厲害。它輕而易舉地影響了許多人，改變了他們的生活。那么，這本小冊子到底都有哪些秘密呢？首先，在這本小冊子中，融入了宜家的核心理念—更美好的日常生活。它將更美好的日常生活揉到了書中，融家居時尚、家居藝術(shù)為一體。再則，通過目錄來鎖定消費群營銷要比鋪天蓋地的廣告更廉價、更有效。不僅如此，這本小冊子制作非常精美，國內(nèi)將這本小冊子稱之為《美好家居指南》。在2006年前，《美好家居指南》全年只有一冊，而到了2007年，宜家則開始嘗試分冊：全年共分5冊，每冊分別針對不同的房間類型，在內(nèi)容上各有亮點、風(fēng)格鮮明。對于那些無暇購物的新中產(chǎn)階級而言，《美好家居指南》對他們的生活方式有直接的引導(dǎo)作用，激發(fā)他們強(qiáng)烈的購物欲望。

P.S.IKEA FAMILY

如果說宜家小冊子能夠讓消費者了解商場中銷售的產(chǎn)品，那么宜家俱樂部（IKEAFAMILY）則可以拉近與消費者的距離，讓他們享受更多的優(yōu)惠和服務(wù)。宜家的第一家俱樂部于1984年成立。現(xiàn)在，IKEA FAMILY已經(jīng)遍及16個國家（超過167個商場），擁有約1500萬個會員。

我們最先設(shè)計的是價簽

在宜家的眾多理念中，有一條是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。從這條理念中，我們可以清楚地看到它生產(chǎn)、銷售價廉物美產(chǎn)品的決心。事實上，宜家實實在在地做到了這一點。在宜家內(nèi)部有一種通俗的說法：“我們最先設(shè)計的是價簽”。即設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品預(yù)先設(shè)定了較低的成本。設(shè)計師要想盡一切辦法，在保證產(chǎn)品精美、實用的前提下，不超過預(yù)先設(shè)定的成本。比如設(shè)計師在1996年設(shè)計邦格這款杯子的時候，就被告知這種杯子在商場應(yīng)該賣到多少錢。就杯子而言，它的價格必須低得驚人—只有5個瑞典克朗。換而言之，就是在設(shè)計之前，宜家就已經(jīng)確定邦格的價格必須能夠真正擊倒所有的競爭對手。不僅如此，宜家還采用了先定價、再采購的招標(biāo)模式確定生產(chǎn)商。為了降低成本，他們事先會公布產(chǎn)品的成本與特征，然后進(jìn)行嚴(yán)格的生產(chǎn)商篩選。生產(chǎn)商一旦中標(biāo)，就會得到龐大數(shù)量的訂單，這正是許多生產(chǎn)商夢寐以求傍上宜家的原因。目前，宜家在全世界50個國家與地區(qū)擁有約1350家生產(chǎn)商，其中中國、波蘭、意大利、瑞典與德國為宜家前五大采購國家。另外，自1961年開始，宜家所有的產(chǎn)品都必須通過嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量測試，比如用瑞典標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品進(jìn)行測試（想想嚴(yán)格得要死的TCO認(rèn)證，就知道瑞典標(biāo)準(zhǔn)有多么BT了）。

P.S.宜家的產(chǎn)品命名方式：

在世界上任何一家宜家商場內(nèi)，任何一件產(chǎn)品的名稱在全球都相同，而且清一色都是瑞典文。雖然宜家沒有對其做出官方解釋，但是從名字上我們可以看出它所代表的北歐風(fēng)格。宜家的浴室用品多以湖泊命名；廚房用具多取男孩名字；臥室用品多用女孩名字；沙發(fā)、床多定為瑞典城市名。

我們不想花錢運空氣

為了降低成本，宜家除了通過產(chǎn)品的價格對成本進(jìn)行控制之外，它在包裝上也是費盡了心思。有一個廣為流傳的故事：1952年，宜家某位元老級員工看到有消費者準(zhǔn)備將勒維桌子放進(jìn)自己的汽車中，經(jīng)過幾次非常費力的嘗試都沒有成功。這時這位元老級員工就運用了現(xiàn)在我們這些Geek常用的思維方式：仔細(xì)觀察細(xì)節(jié)，作出準(zhǔn)確分析，獲得正確結(jié)果。于是，他決定把將桌子的桌腿卸掉再包裝。這樣，不僅能可以將桌子非常方便地裝進(jìn)汽車，而且還能讓它避免在運輸過程中受到的損壞。從那時起，宜家便開始在設(shè)計時考慮包裝對產(chǎn)品運輸?shù)挠绊懀⒂?956年首創(chuàng)了“Flat-Pack（平板包裝）”這一包裝模式。時至今日平板包裝已經(jīng)風(fēng)靡全球，我們在宜家商場中看到的家具，清一色采用了平板包裝。正如宜家產(chǎn)品運輸經(jīng)理的口頭禪一樣：“我們不想花錢運空氣”。每一件產(chǎn)品都盡可能在最小的包裝尺寸上獲得最高的填充率。這樣的包裝不僅能節(jié)約倉儲、運輸與展示的空間，而且還可讓消費者更方便地搬運回家。對此，我們還是用邦格杯子來舉例，宜家為了通過更有效地堆疊，達(dá)到節(jié)約杯子在倉儲、運輸、展示的空間與成本的目的，竟然對成本已經(jīng)很低的邦格杯子進(jìn)行了重新設(shè)計。與原來的設(shè)計相比，新設(shè)計的高度更小，杯把形狀也作了改進(jìn)。通過這些的方式，宜家進(jìn)一步降低了降低了產(chǎn)品的成本。除了以上這些顯而易見的方式降低成本之外，宜家還有更厲害的招數(shù)—它大多數(shù)產(chǎn)品所采用的零部件都是可以相互調(diào)換的，比如許多轉(zhuǎn)椅的扶手與萬向輪就是這樣。更有甚者，衣柜的門鉸鏈，它們不僅安裝時的定位孔位置一樣，甚至連張開的角度都相同。雖然這些細(xì)節(jié)上的東西并不為人所注意，但是由于宜家的產(chǎn)品數(shù)量巨大，因此采用通用性極強(qiáng)的零部件節(jié)約的成本就能積少成多，最終達(dá)到非常龐大的數(shù)額。

宜家三件寶

對于第一次走進(jìn)宜家商場的人而言，多多少少會有陌生的感覺。所以，在這里我們要隆重介紹宜家為每位進(jìn)入商場的人免費提供的三件寶貝—卷尺、鉛筆與購物清單。你可不要小看這三件不起眼的小東西，它們在購物時能幫上大忙的。卷尺嘛，自然是方便你測量家具的長度、寬度與高度。而鉛筆與購物清單，則可方便你在購物時進(jìn)行記錄。請注意，宜家商場中帶有紅色標(biāo)簽的產(chǎn)品，代表了可以直接取貨或在家具自提區(qū)與家居用品區(qū)取貨（自選商品）；而帶有黃色標(biāo)簽的產(chǎn)品，則代表了需要咨詢商場銷售人員打印訂單、取貨（訂單產(chǎn)品）。對于自選商品，你可以先用鉛筆與購物清單記錄它們所在的貨架位置，稍后在家居用品專賣區(qū)或家具自提區(qū)取貨。而對于訂單產(chǎn)品，標(biāo)簽上也有明確的說明，如有疑問你也可以向商場銷售人員咨詢。

P.S.新三年、舊三年，修修補(bǔ)補(bǔ)又三年

在2008年公布的世界富翁排行榜之中，英格瓦·坎普拉德以314億美刀的身家排名第7。即便如此，這老頭兒卻一直過著勤儉節(jié)約的生活。比如剪個頭，只舍得花12美刀。因此，他被戴上“吝嗇鬼”這類帽子也就不奇怪了。所謂上行下校，頭頭都這么節(jié)約，那么手下自然也不會浪費。于是在生活上的節(jié)約，同樣成為了宜家無處不在的理念。在對待產(chǎn)品的破損問題上，宜家會讓工作人員盡可能地對退貨的產(chǎn)品進(jìn)行修理，而不是單純地廢棄。事實上，早在2002年，歐洲100多個宜家商場就開始實行新的產(chǎn)品修復(fù)概念。與其他一些商場處理破損產(chǎn)品的態(tài)度相比，宜家的理念更節(jié)約、更務(wù)實、更人性化以及更符合目前LOHAS（lifestyleof Health and Sus，健康、可持續(xù)發(fā)展的生活方式）的生活方式。

吃麥當(dāng)勞，喝星巴克，用宜家

對于中國這個有著五千年燦爛文化、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的國家，自然是宜家不可能錯過的地方。早在1998年，宜家就成功打入了中國市場，在北京開設(shè)了第一家商場。不過，在2008年之前的10年，宜家僅僅開設(shè)了4家商場（這4家商場分別在北京、上海、廣州、成都，正好對應(yīng)了某本周刊的中國四城論）。這是因為宜家在進(jìn)入中國的初期，也曾經(jīng)遭遇過“水土不服”的問題。當(dāng)時，因為中國消費者消費理念與消費水平等原因，在歐美的“低價”產(chǎn)品在中國卻成了“高價”產(chǎn)品，很難讓消費者接受，傳統(tǒng)的“低價”策略在中國完全失效。對此，宜家改變了策略，將目光投向了大城市，并將那些想買高檔貨，又不愿意支付較高價格的白領(lǐng)定義為目標(biāo)消費者（知道為什么宜家在中國的前10年只在北京、上海、廣州、成都開店的原因了吧）。當(dāng)然，這種定位非常巧妙而準(zhǔn)確，獲得了相當(dāng)好的效果。既讓宜家這個全球品牌滿足了白領(lǐng)們的心理，又讓白領(lǐng)們只須很少的支出就能體驗與享受正宗的北歐文化。甚至有人將“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克，用宜家”作為一種時尚，而我們將這樣的人稱之為“宜飯”。

即便如此，對于廣大“宜飯”而言，中國僅有的4家商場實在太可憐了，它們完全不能滿足高漲的購物欲望。于是，在淘寶、拍拍、易趣等EC（Electronic Commerce，電子商務(wù)）網(wǎng)站催生了宜家代購一族，比如在淘寶上目前就有200多家宜家代購網(wǎng)店，幫人跑腿月賺萬元的代購“掌柜”是大有人在，每月代購千余件的宜家產(chǎn)品并不算什么稀奇事。不過，在還沒有結(jié)束的2008年，宜家一貫“慢性子”的擴(kuò)張速度有所提速，先后在深圳、南京開業(yè)了兩家商場。

P.S.我家都是宜家的

就像“那句我家都是西門子”的廣告語一樣，許多宜飯心中都有這樣一個夢想—我家都是宜家的。不過迄今為止，宜家在中國僅有6家商場，并不是每個宜飯都有機(jī)會去逛逛的。于是，宜家又將“我們做一些，你來做一些，宜家為你省一些”這一理念發(fā)揮到極至。讓宜飯們借助電腦，通過網(wǎng)絡(luò)下載宜家特別開發(fā)Planner Tool設(shè)計軟件（包含了廚房、臥室和辦公室設(shè)計三個部分），成為自己房屋的室內(nèi)設(shè)計師。有了這款操作方便的設(shè)計軟件，結(jié)合精確的房間尺寸，宜飯們可以輕松體驗不同的產(chǎn)品組合，嘗試不同的裝飾風(fēng)格，直到自己覺得滿意為止。除此之外，Planner Tool還可以將宜飯們最滿意的設(shè)計通過網(wǎng)絡(luò)直接發(fā)送到宜家的服務(wù)器上保存，然后找個時間來到最近的宜家商場向設(shè)計師咨詢。他們將會結(jié)合你的設(shè)計，幫助你將夢想家園變?yōu)楝F(xiàn)實。