三十年來中國對外報(bào)道研究綜述

改革開放以來，對外報(bào)道作為中國對外傳播的主要方式經(jīng)歷了一系列的變革，本文采用文本分析的方法，試圖歸納出改革開放以來我國對外報(bào)道研究所探討的主要問題。

對外報(bào)道的國內(nèi)外環(huán)境分析

在對影響對外報(bào)道的國內(nèi)外環(huán)境因素的探討中，研究者關(guān)注較多的是國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、中國改革開放與社會發(fā)展現(xiàn)狀、國際文化差異等問題，特別是全球化背景下國際傳播領(lǐng)域的壟斷與不平衡。有學(xué)者認(rèn)為，全球化使發(fā)達(dá)國家進(jìn)一步壟斷了幾乎所有領(lǐng)域的信息技術(shù)優(yōu)勢，控制了國際新聞信息的流量與流向，建立了符合自身發(fā)展要求的世界新聞傳播秩序。中國作為一個(gè)發(fā)展中的大國，盡管國際地位和影響力在不斷上升，但依然還是一個(gè)“新聞輸入國”。由于西方媒體對中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著種種誤讀，從而在世界輿論中形成一個(gè)對中國不利的“輿論場”。加之國外受眾普遍缺乏了解中國資訊的正常渠道，很難接觸到有關(guān)中國的第一手材料，他們對中國的了解大體上是來源于歐美的主流媒體。在這樣的國際環(huán)境下，我國新聞媒介的對外報(bào)道面臨著許多挑戰(zhàn)。中國的對外報(bào)道工作者們必須面對他們十分生疏的讀者——他們有著不同的社會制度和意識形態(tài)，有著不同的新聞品味，他們甚至已經(jīng)習(xí)慣了不平衡的國際新聞流。文化差異和意識形態(tài)的影響，使得東西方文化背景下的溝通與了解有相當(dāng)?shù)睦щy，從而構(gòu)成傳播障礙。另外，文化的差異使得兩種文化接觸時(shí)，不可避免地產(chǎn)生誤讀，我們必須正視文化差異，采取恰當(dāng)?shù)奈幕呗裕拍苓_(dá)到好的傳播效果。

對外報(bào)道機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀分析

有關(guān)對外報(bào)道媒介機(jī)構(gòu)的研究。主要集中于對國內(nèi)現(xiàn)有對外報(bào)道機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀描述與前景展望。一些研究者通過具體的數(shù)據(jù)關(guān)注到傳統(tǒng)對外報(bào)道媒體的現(xiàn)狀：到2002年底，新華社對外供稿已拓展到140多個(gè)國家和地區(qū)、境外用戶達(dá)到5000家，其中有不少是當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w。與此同時(shí)，新華社的報(bào)道成為外國駐華機(jī)構(gòu)和境外媒體駐華記者的重要消息來源。在美聯(lián)社、法新社和路透社從中國發(fā)出的報(bào)道中，近20％是轉(zhuǎn)發(fā)新華社的報(bào)道或以新華社的報(bào)道為基礎(chǔ)的。境外的大多數(shù)華文報(bào)紙都是新華社的用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字新媒體的興盛，研究者對于英語媒體及網(wǎng)絡(luò)對外報(bào)道媒體的關(guān)注較多。目前英語媒體的發(fā)展面臨著人才、資金以及體制上的問題，特別是在經(jīng)濟(jì)效益不理想的情況下還要加強(qiáng)對外傳播效果，不淡化外宣使命，將是一個(gè)突出的問題，另外還呈現(xiàn)出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維管理與市場經(jīng)濟(jì)意識經(jīng)營之間的矛盾、新聞產(chǎn)品與外國讀者消費(fèi)之間的矛盾等等。而我國英文網(wǎng)站在國家形象塑造中異軍突起，但其作用還相當(dāng)弱小，新媒體在對外傳播中的優(yōu)勢還有待于進(jìn)一步開發(fā)。

對外報(bào)道傳播效果與受眾分析

有研究者注意到，目前中國對外傳播存在兩種無效傳播形式：客觀上的弱勢傳播，即西強(qiáng)我弱的國際傳播格局導(dǎo)致“傳而不通”；主觀上的無效傳播，即保守的對外傳播觀念和傳播形式導(dǎo)致“通而不受”。這主要是因?yàn)槿蚧尘跋率澜缧侣剛鞑サ男畔?yōu)勢越來越集中于西方國家，美國等西方國家的媒體覆蓋了世界近九成的新聞傳播，其發(fā)布的信息總和為世界其他國家的百倍。20多年前美國有六成的人對中國持負(fù)面看法；而20多年后的今天，在中國發(fā)生了巨變之后，這個(gè)數(shù)字仍沒有多大改變。形成這種不利局面的原因之一是中國的對外傳播還遠(yuǎn)沒有在國際上發(fā)生應(yīng)有的重大影響。一些研究者采用實(shí)證研究方法探討對外報(bào)道的傳播效果問題，認(rèn)為要改善傳播者形象，提高對外傳播效果，就必須根據(jù)受眾的反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)的調(diào)整。

為此，首先要摸清對外傳播的對象——海外受眾的基本脈絡(luò)，只有這樣發(fā)出的報(bào)道才能有的放矢，具有針對性。這實(shí)際上是對外報(bào)道要重視受眾、找準(zhǔn)受眾、做好受眾定位的問題。目前國內(nèi)對外報(bào)道媒體普遍存在的一種現(xiàn)象就是目標(biāo)受眾不明確，或者即使明確了目標(biāo)受眾，卻難以完全吸引受眾。這一現(xiàn)實(shí)是我們研究對外報(bào)道時(shí)必須面對的。然而，從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)來看，專門針對海外受眾的研究成果并不多見。

對外報(bào)道的信息采集、加工、內(nèi)容制作與傳播策略

有研究者通過對《中國日報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》有關(guān)2006年中國“兩會”報(bào)道的抽樣和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，揭示中西媒體在建構(gòu)中國國家形象上的差異性及其根源，提出要建立國際公認(rèn)的新聞價(jià)值觀和話語體系，利用全球性媒介事件建構(gòu)國家形象，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的對外傳播。劉美伯等學(xué)者通過隨機(jī)抽樣，對《中國日報(bào)》2002年至2007年頭版內(nèi)容變化趨勢進(jìn)行內(nèi)容分析，考察其報(bào)道內(nèi)容的新聞價(jià)值實(shí)現(xiàn)情況，研究并思考《中國日報(bào)》及其他英文媒體在對外傳播過程中，如何更好地遵循新聞價(jià)值各要素，不斷改進(jìn)、完善其內(nèi)容，更好地體察世界形勢和國際傳播環(huán)境的變化。還有研究者對我國六大中央級英文網(wǎng)站首頁要聞版的多媒體使用情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)我國英文網(wǎng)站在多媒體應(yīng)用方面還很不成熟，多媒體報(bào)道還很薄弱，多媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢遠(yuǎn)沒有得到發(fā)揮。為此，新聞網(wǎng)站在對外報(bào)道中要豐富報(bào)道手段，變文字報(bào)道為多媒體報(bào)道。同時(shí)，增強(qiáng)互動性，變單向傳播為多向傳播，如：設(shè)置多種交流方式、采用交互式新聞寫作手法、提供新聞內(nèi)容訂閱服務(wù)等。這些實(shí)證研究成果對于我們準(zhǔn)確把握對外報(bào)道信息的采集、制作與加工策略有一定的借鑒意義。

改革開放使來自中國的新聞成為世界各大通訊社和各大報(bào)刊內(nèi)容競爭的對象。中國的對外宣傳報(bào)道面臨著來自國外通訊社的挑戰(zhàn)。有研究者認(rèn)為：講求對外報(bào)道的平衡，不僅是遵循國際“游戲規(guī)則”，提升對外報(bào)道效果的要求，也是新聞報(bào)道原本的內(nèi)涵之一，符合近年倡導(dǎo)的“外宣三貼近”原則——貼近中國發(fā)展的實(shí)際、貼近國外受眾對中國信息的需求、貼近國外受眾的思維習(xí)慣。對于通訊社來說，平衡理念更是提高其新聞產(chǎn)品在國外市場競爭力的良藥。有學(xué)者以國內(nèi)媒體在四川大地震中的對外報(bào)道為例，分析對外報(bào)道突發(fā)事件和危機(jī)傳播過程中信息處理的基本原則，認(rèn)為“3T”原則——“真實(shí)地說，迅速地說，首先來說”在四川大地震期間的政府新聞及主流媒體新聞報(bào)道中得到了切實(shí)的貫徹。有學(xué)者關(guān)注到電視對外報(bào)道要做到平衡，首先要把電視鏡頭更多地對準(zhǔn)中國普通老百姓。讓外國受眾更多地聽到中國老百姓的聲音，了解中國老百姓的觀點(diǎn)。另外要更多地關(guān)注在華的外國人，用外國人來“說服”外國受眾。還有研究者注意到對外報(bào)道與對內(nèi)報(bào)道的相互借鑒、取長補(bǔ)短問題，認(rèn)為對外報(bào)道應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)對內(nèi)報(bào)道中內(nèi)容豐富、策劃全面，標(biāo)題靈活、角度有趣，細(xì)分受眾需求、發(fā)揮媒介優(yōu)勢等優(yōu)點(diǎn)，根據(jù)受眾興趣與特點(diǎn)，重構(gòu)傳播策略。

對外報(bào)道研究的問題、趨勢及前景

縱觀近年來學(xué)界與業(yè)界有關(guān)對外報(bào)道的研究，認(rèn)為我國的對外報(bào)道研究始終沒有形成相對獨(dú)立的理論體系與研究特色。

目前的世界新聞傳播事業(yè)進(jìn)入國際化與本土化并存的時(shí)代，對外報(bào)道在傳播事業(yè)中越來越側(cè)重于客觀、公正、平衡、平等的信息傳播與交流，傳統(tǒng)的外宣工作逐步向國際傳播轉(zhuǎn)化，對外報(bào)道的目的從“向世界宣傳中國”、“讓世界了解中國”向“向世界說明中國”、“向世界傳播中國”轉(zhuǎn)化，標(biāo)志著以“對外傳播”理念為中心的時(shí)期已經(jīng)到來。我們的對外報(bào)道研究必須在國際傳播的現(xiàn)實(shí)語境下，以獨(dú)特的新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與新聞傳播規(guī)律來考量對外報(bào)道中的媒介行為與運(yùn)作方式。

由此看來，今后一段時(shí)間的對外報(bào)道研究，至少可以向以下幾個(gè)方面進(jìn)行拓展：一是以全球化為時(shí)代背景引入一些傳播理論，從國際傳播的角度考察對外報(bào)道的特征、規(guī)律、生存現(xiàn)狀與發(fā)展前景，探討對外報(bào)道與社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境的互動關(guān)系，特別是與構(gòu)建和諧世界的互動關(guān)系；二是從傳播效果研究與受眾研究角度對對外報(bào)道的傳播效果、受眾結(jié)構(gòu)、報(bào)道內(nèi)容評價(jià)等方面進(jìn)行定量研究，建構(gòu)一種科學(xué)的評估體系。三是拓展研究視野，從西方新聞傳播的理論與實(shí)踐中吸取營養(yǎng)，進(jìn)行中西方比較研究，注意借鑒西方新聞媒體在新聞報(bào)道過程中的理念與方式，為對外報(bào)道更加貼近世界、貼近國際受眾提供方向性的論證。在研究方法上，應(yīng)當(dāng)借鑒西方新聞傳播學(xué)的研究路徑，融合定性研究與定量研究兩種基本的研究方法，更加注重實(shí)證研究。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化與國際交流的日益增長，我們的對外報(bào)道事業(yè)面臨新一輪的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)，也面臨著世界新聞傳播全球化浪潮的沖擊。數(shù)字新媒體的崛起，網(wǎng)絡(luò)與眾多新型傳播工具的普及，使得信息傳播的途徑呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化與國際化的趨勢。如何應(yīng)對媒體市場競爭的全球化與數(shù)字化，對于我國對外報(bào)道新聞媒體來說是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，更為研究者提供了大量的研究思路與現(xiàn)實(shí)案例。另外，數(shù)字化背景下對外報(bào)道媒體機(jī)構(gòu)的建設(shè)，以及如何運(yùn)用新媒體的優(yōu)勢加強(qiáng)對外報(bào)道的傳播技巧與效果，擴(kuò)大對外報(bào)道的受眾面及影響力等問題，都將是今后一段時(shí)間對外報(bào)道研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。

(作者系廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授)

責(zé)編：喬 萍