利用互聯網開展“精準外宣”

2008年，對于中國的新聞媒體來說是繁忙的一年。在這一年中，我國的主流網絡媒體始終站在新聞報道和國際輿論較量的第一線。

在傳統媒體時代，我們的對外宣傳講求的是量和聲勢，很難針對特定人群傳播特別的有針對性的信息。今天，利用互聯網，我們可以做到面向明確對象、圍繞明確話題、針對明確的問題傳遞信息，與受眾展開討論。這樣的對外宣傳方式不妨稱之為“精準外宣”。

下面結合中國國際廣播電臺國際在線多語種網站的探索和做法，就開展“精準外宣”談點體會，做一點淺顯的探討。

一、網絡記者招待會

拉薩發生“3·14”打砸搶燒事件后，西方媒體做了大量跟蹤報道，給西方受眾灌輸了不少對于中國的成見，同時也出現了明顯的虛假新聞和歪曲報道。為了向境外受眾說明事實真相，介紹西藏的真實情況，國際臺國際在線網站圍繞“3·14”事件開展了全方位報道和評論，并采取實時網絡“記者招待會”的形式，在線回答網民提出的問題，開辟了網絡精準外宣的新模式。

2008年4月25日，國際在線的法語、德語、西班牙語、葡萄牙語、意大利語和世界語等六種語言網站共同舉辦了實時的虛擬“記者招待會”，主題為“美麗的西藏”。參與活動的網民主要來自美國、法國、比利時、德國、奧地利、意大利、西班牙、阿根廷等國家。

網民提出的問題主要集中在兩個方面：

1、西藏的情況，包括中國的民族區域自治政策、西藏的藏族人口比例、西藏的經濟社會發展水平和當地居民的生活狀況、西藏在中國西部開發進程中的受惠程度、發展旅游業與保護藏族文化的關系、青藏鐵路開通給西藏人民帶來的變化等。

2、拉薩打砸搶燒事件和達賴集團尋求西藏獨立的原因。比如，葡萄牙語網民Helder問，西藏發生暴力事件是否主要針對當地漢民；法語網民Yaya Koura問，為什么在中國政府努力促進西藏發展的時候，還有人尋求西藏獨立，達賴主張分裂的真正原因是什么，等等。

通過網絡“記者招待會”，我們看到境外網民對于西藏問題和西藏的情況缺乏基本的了解。我們及時向他們提供一些準確信息，消除他們的誤解。

各國網民對上述六種語言的“記者招待會”表現出了極大興趣，并希望國際在線今后更多地舉辦類似活動，為他們更多、更直接地了解中國提供機會。德語網友馬特在對話結束后發來郵件說：“你們舉辦的活動真的是非常務實，內容豐富，雙方可以對所有問題都敞開來談，我非常喜歡這種對話形式。通過這次對話，我才了解到，藏族人口占西藏總人口的95％，而那些分裂分子卻總是宣稱有所謂的‘漢族移民潮’。”

我們從中感受到，了解傳播對象成為傳播是否有效的關鍵。舉行虛擬“記者招待會”，征集境外網民的問題，無疑是我們了解宣傳對象的極好方式。

當然，“記者招待會”的方式也有局限，因為媒體機構處在回答問題的位置上，當媒體的官方色彩比較明顯的時候，這場“記者招待會”所發布的信息不容易得到認同。所以，國際在線這幾年還在探索另外一種模式：網絡對話。

二、網絡對話

信息對于受眾的吸引力來自信息與受眾的相關性。相關性越強，受眾的關注程度就越高。所以，我們可以主動設置一些與受眾有一定關聯性、針對受眾興趣的話題。

由于歷史原因，中日關系一直被兩國政界、新聞界和普通民眾所關注，在一些階段會變得比較敏感。國際在線日語網為了激發網民興趣，促進中日網民之間的相互了解，主動策劃，推出了網絡對話的外宣新形式。

2006年10月16日，國際在線日語網舉辦了一次網絡對話——“中日大學生網絡對話”。來自北京大學、北京外國語大學、北京第二外國語大學、北京外交學院、北京語言文化大學的5名中國大學生與日本早稻田大學、明治學院大學、中央大學、日本大學、東京外國語大學的7名日本大學生，通過國際在線日語網進行了一次別開生面的網上對話。此次活動分別在北京和東京兩地設置了演播室，兩地的直播音頻信號和圖文信息同時送入國際在線日語網。與此同時，節目還通過日文BBS與網民進行即時互動。

關于此次網絡對話，日本NHK電視臺的報道說，“大學生們沒有談及政治等艱深的話題，而是就彼此的生活、戀愛、動畫等交換意見，氣氛非常熱烈”。日本共同社的報道說，“兩國大學生興致勃勃地就各自的經歷、興趣愛好、大學課程和業余生活等進行了一次自由活躍的交流”。

此后，國際在線日語網每季度舉辦一次網絡對話。比如2007年舉辦了“春季，中日國民相處之道”、“夏季，體育拉近中日距離”、“秋季，文化加深中日理解”和“冬季·青年——中日友好的未來”四次網絡對話。其中春季對話恰逢溫家寶總理訪日前夕，在1小時的直播過程中、日文網和中文網訪問量超過了13萬人次，境外訪問者占總人次的48.8％。

網絡對話受到了中日兩國外交人員、學者和記者的高度關注。日本的NHK、共同社、朝日新聞、時事通訊社、東京新聞等媒體機構幾乎每次都進行采訪和報道。NHK更是在此后成為國際在線的合作伙伴，在其無線廣播中向日本本土全程直播了對話節目。

以嘉賓訪談或對話的方式，圍繞預設話題展開討論，這種方式可以有效配合當前的外宣需要，同時又較好地結合了受眾的興趣，而且主要觀點借嘉賓之口來表達，顯得更為客觀。

當然，受眾的參與度還是比較有限。網民雖然可以提問，發表見解，如果夠幸運的話，他的留言還可以被主持人采用，但是網民的參與畢竟是輔助性的，也不能形成網民間的相互交流。如何提高受眾的參與度，進一步提高網站的吸引力呢?我們需要搭建網民參與的平臺。

三、開設論壇

2005年4月份，國內出現了反日游行和抵制日貨的事件。隨后，5月9日，國際在線日文BBS論壇開通，立即引起了中日兩國網民，包括在華日本人的關注。論壇開辟了中日關系、旅游、娛樂、外語學習、百姓生活、交友、你問我答、節目介紹等10個討論區。其中，中日關系、旅游、娛樂、百姓生活、留學等成為最活躍的話題。開通后一個月，頁面訪問量已經突破一百萬。

今年11月7日9時，國際在線德語網開通了德語BBS。截至11月9日9時，論壇頁面瀏覽量已近10萬。如此火爆的場面，對于國內的社區論壇來說并不新鮮，但是對于外宣網站而言卻并不多見。

開設BBS，搭建互動交流的平臺，實際上又是一種“精準外宣”的方式。BBS預設了區域，但是并沒有預設話題。由于網民可以發主題貼，發起討論，換句話說，討論的問題是由網民提出的，反映了網民的興趣，所以同樣具有極強的針對性。在多數情況下，網民發貼，網民回應，信息的傳播力和滲透力更強，更顯客觀公正。網絡媒體需要做的，是進行適當的維持、引導。

四、精確定位

網絡傳播發展到今天，其分眾化趨勢越來越明顯。每一個網絡媒體都可以覆蓋全部受眾，而每一個受眾都可以接觸到所有網絡媒體，這種有別于傳統媒體的新特點導致媒體競爭加劇，受眾對于媒體更加挑剔。網絡媒體為了形成自己的競爭優勢和競爭壁壘，要么把“大而全”做到極致，要么尋找細分市場，找到屬于自己的“藍海”，把某一方面的信息和服務做細做深。

精確定位，服務窄眾，做細做深，實際上是“精準外宣”的又一種模式。它不再圍繞一個具體的話題或議題，面對參與對話的封閉人群，而是圍繞一個特定領域，面對一個開放的窄眾人群。定位于窄眾，提高了信息和服務的針對性和有效性，增強了受眾的忠誠度和黏性。

2008年7月17日，國際在線的多個外語網站推出了“北京奧運，穆斯林指南”頻道，向奧運期間來京的各國穆斯林朋友提供最實用的、與其民族習慣和宗教生活密切相關的信息和服務。該頻道包括了印尼語、馬來語、阿拉伯語、波斯語、土耳其語、豪薩語和普什圖語等7種語言版本，通過圖片、文字和地圖等方式，直觀、準確地向網友介紹北京奧運場館、北京的清真寺和清真餐館，提供禮拜時間、購物指南、北京地鐵線路圖等實用信息，并設有“在線幫助”，回答網友提出的相關問題，為在北京的穆斯林朋友提供便利。

此舉受到了相關國家使館、奧運代表團和媒體記者的普遍歡迎和好評。

在對外宣傳中，我們習慣于以宣傳中國的一切為己任，容易把信息做得宏觀、寬泛，缺乏針對性。隨著新媒體的發展，受眾對于信息的要求越來越高，也越來越挑剔，他們希望獲得真正有用的信息。這就好比看電視，以前只有1-2個頻道，不管電視臺放什么節目，觀眾都愿意看；現在，面對100多個頻道，觀眾換臺的頻率反而提高了，因為他們對于節目的期望和要求越來越高。能讓觀眾停下來的，唯有滿足其需求的節目。在這種情況下，我們需要認真思考新媒體分眾化的問題。表面上，我們服務于窄眾，潛在的受眾少了，但是潛在受眾轉化為現實用戶的概率提高了，受眾忠誠度提高了，平均停留時間提高了，總的“信息銷量”遠遠高于“服務大眾”。

美國百貨商店之父約翰·華納梅克(John Wanamaker)曾經感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道哪一半是沒用的。”在對外傳播中，這樣的困惑同樣存在。很多時候，我們不知道播出的哪些信息被受眾接收到了，哪些被受眾接受了，哪些得到了受眾的認同，這就是我們常說的“入眼、入耳、入腦、入心”的問題。

如何才能減少無用功，增加有用功呢?最終還是要看媒體是否滿足了受眾需求。采取不同方式，實現“精準外宣”，不僅是提高外宣實效的需要，也是新媒體條件下外宣工作面臨的新課題。

(作者系中國國際廣播電臺新媒體節日中心主任)

責編：賀瀟瀟