九陽駛入十字路口

一場突如其來的“毒奶粉”事件，使越來越多的市民開始選擇豆漿作為替代品，作為行業的老大(占據國內80％的市場份額)、作為一家上市公司，九陽理應最大限度利用這次難得的商機，但其除了埋頭加班生產外似乎并沒有其他的動作，這讓外界除了困惑之外更多的是失望。

慢待機遇?

9月中旬，正是“毒奶粉”事件發酵的高峰期，伊利、蒙牛等乳品企業的股票一瀉千里，而九陽股份卻逆市上揚，持續幾個交易日大幅上漲。

從中秋節開始，各大城市大型超市和家電賣場的九陽豆漿機更是突然緊俏起來，哪怕是在非周末時間，咨詢或者購買豆漿機的顧客都絡繹不絕，甚至相當一部分消費者連價格都不再過問，在咨詢完豆漿機的功效和性能后，立刻付款購買。

九陽顯然沒有料到這樣的購買熱潮，為了應對市場變化，九陽幾大生產基地迅即開啟了全部產能，希望供需能夠得到平衡。但產品熱銷的背后卻是其在營銷上相對遲緩的表現。雖然九陽目前在央視一套、三套、八套三個收視率最高的頻道，每天近30個頻次的廣告沖擊波覆蓋全天各個時段，但消費者看到的仍然只是那個蹦蹦跳跳的小女孩，以及那臺精美的“五谷豆漿機”而已。線下的情況也是如此，九陽的動作也僅限于超市和賣場上一些常規的促銷以及豆漿機功能的演示。中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌指出：“企業此時如進行公關推廣活動可以立體式引導消費，例如可以聯系幼兒園、敬老院等機構，捐贈豆漿機，并向他們大力倡導豆漿的營養價值，讓消費者迅速認識自己動手所帶來的安全衛生的利益之處。”

通過對北京各大家電賣場的走訪，一部分消費者在拋棄牛奶后并不清楚理想的替代品是什么。如果九陽能在線上線下同步聯動，把消費者已拋棄牛奶的顯性和隱性轉移到豆漿需求通過各種整合傳播手段有效激活，九陽必然會取得極佳的營銷效果。

于是，九陽就這樣喪失了提升品牌的一次良機。

后有追兵，前有陷阱

縱觀整個豆漿機行業，九陽一直是行業內的領軍企業，14年來一直“獨霸江湖”，九陽的江湖地位在今年成功上市后被更加放大。

日前，國務院發展研究中心家電課題組宣稱：豆漿機正成為小家電的下一個“金礦”。國際商業巨子沃爾瑪、麥德隆、家樂福等也不斷提高訂單量，5年內豆漿機有望達到100億元的市場規模。同時，以豆漿機為代表的小家電的利潤率較高，超過30％。美的、東菱等許多知名企業都加大了對豆漿機的投入，這讓九陽感到較大的壓力。

美的生活電器有關人士透露，美的在豆漿機行業的目標是今年占有10％的市場份額；2010年市場份額達到35％。

但是業內專家同時指出，美的短時間內還無法對九陽構成實質性挑戰，但依托生產優勢以及品牌、渠道方面的實力，兩--8后，二者的競爭可能會見分曉。洪仕斌指出：“在小家電領域流行一句話，那就是‘大家電的今天就是小家電的明天’，未來中國小家電的格局肯定是由兩三家‘數一數二’的企業來統治。作為小家電行業的‘黃埔軍校’，美的將來一定是九陽最大的競爭對手。”

擺在九陽面前的還有一個嚴重的問題，那就是豆漿機的行業標準遲遲沒有頒布，因而目前市場上假劣產品泛濫、魚龍混雜的現象正在與日俱增，九陽不得不擔心這種混亂的局面會干擾潛在消費群體購買的意愿，因此，九陽希望盡早制訂豆漿機行業標準的愿望要比其他企業更為迫切。中國家電研究院標準管理部研究員朱焰指出，目前國家尚未制定豆漿機的產品標準，也沒有專屬的行業標準，其性能、使用材料、使用壽命長短等標準都是企業自行規定。

2008年9月11日，九陽股份在杭州舉行投資者交流會，雖然與會者一致認為國內豆漿機市場前景十分廣闊，不過九陽卻坦稱公司現在面臨著幾大風險：家用豆漿機市場需求增速變緩；新進入者對公司市場占有率和毛利率水平的威脅；商用豆漿機的開拓存在較大不確定性；規模擴大后，原有的管理框架和營銷渠道是否能適應新形勢的發展。

是在豆漿機上繼續努力領跑，還是在其他產品上尋求突破，行業老大九陽事實上已經走到發展的十字路口。

(摘自：《當代經理人》2008年第11期 編輯：周 南)