雅芳賄賂門爆發

10月20日，雅芳主動披露的關于內部調查聲明中稱：基于接到一項舉報，雅芳公司正在審計委員會的監督下，根據美國《反海外賄賂法》對雅芳(中國)有限公司做關于商業行為的內部調查。

9月26日，前商務部外國投資管理司副司長、現任中國外商投資企業協會副會長鄧湛已被檢察院正式批準逮捕。由于此前鄧主要負責直銷行業管理工作，因此，此間有媒體和行業內人士質疑，鄧的落馬與雅芳自查事件有牽扯關系，有專家預測，卷入“賄賂門”的雅芳已在形象上遭受損傷，有可能在短期就爆發出一系列并發癥。

“好孩子”形象受損

多年來，雅芳一直在中國市場小心翼翼地前行，因為只有規矩守法，才能讓雅芳有更大發展。雅芳在中國的發展道路可謂一路坎坷。2005年4月，雅芳成為中國唯一一家直銷試點企業，為立法提供實踐依據。但是，直銷試點的不少細節被業內人士認為是“難題”，包括全國三個試點地區，直銷人員總數不超過3000A；直銷員獲酬總額不能超過銷售收入總額的25％；所有訊息一定要與主管部門聯網；向政府部門繳納2000萬元的保證金。更何況，雅芳在發展直銷隊伍時，還面臨著如何平衡原有店鋪與直銷員利益關系的問題。

北京德美咨詢總經理孔琳育認為，雅芳前有“直銷試點”的重任，后有首張直銷牌照之“禮遇”，這些一直被認為特例的事情在這次賄賂風波事件發生后，被自然地聯想到了其他方面，“好孩子”形象也隨之受到牽連。

此外也有業內人士表示，“好孩子”的觸線其實折射出直銷企業的尷尬現狀。直銷專家胡遠江認為，以直銷牌照的方式管理直銷業，令企業不得不通過特殊的公關方式尋找機會空間和利益空間。“無論是直銷企業，還是政府本身，在未來都無法避免在重自由競爭還是重行業秩序的矛盾中，艱難地尋找平衡和出路，而且會承擔更多的輿論壓力。”北京百融信通首席營銷官王新業說。

直銷雙通道受阻

由于雅芳采用“直銷+專賣店”的方式，因此，“賄賂門”爆發后，相對于消費者，王新業則認為目前雅芳更需要著力穩定直銷隊伍的軍心。因為在他看來，直銷行業的業務團隊在一定程度上就等同于消費者。而根據今年初獲得的一份數據顯示，雅芳目前在中國的直銷員已經超過62萬，也是雅芳在全球直銷人員最多的市場。

相比直銷通道，雅芳專賣店在此之前就一度不被業界看好。在新世紀初實施轉型的雅芳完成了專賣店的密集分布。但隨后幾年中，國際國內各大化妝品品牌反向掀起了大商場專柜的搶奪戰，“進商場可以多元化選擇，而且現代女性常常是無目的性購物，逛到哪兒可能就在哪兒買。很少有人到單一品牌的專賣店里實現所謂的一站式購物，除非是品牌忠誠度極高的顧客。”一位資深時尚雜志編輯這樣指出。

直銷通道的困阻讓雅芳在中國市場難有建樹。此前有外電稱，今年第二季度，中國不但成為雅芳在全球唯一沒有盈利的市場，而且虧損了790萬美元。對此，化妝品行銷顧問、《女友·花園》主編劉丹棟認為，中國直銷市場可能存在單層、多層結合并創新的一種新模式。因此，雅芳這種直銷模式在中國有成功的機會，但不一定是百分之百符合中國國情。

競爭對手趁亂夾擊

劉丹棟坦言，雅芳此次的負面影響，將在目前直銷化妝品企業競爭異常激烈的背景下被放大。進入2008年，幾大國際化妝品直銷企業的競爭突然升級。安利以紐崔萊產品為依托點，高調啟動了體育營銷。進入中國市場已13年的玫琳凱則是在9月推出了全新的電視廣告，并全面啟動規模空前的“美麗不只一面，心動不止一刻”的系列品牌宣傳活動。

可以說，直銷企業已經進入品牌較量的階段。

雅芳也絲毫不敢懈怠。2008年1月，雅芳(中國)高調宣布，已經獲得國家商務部的正式批準，將保健食品納入其直銷經營范圍，并順利簽約國家跳水隊。同時，雅芳與中央電視臺等媒體的深度合作也拉開序幕。而根據另外一份資料數據顯示，雅芳全球的廣告支出在2008年第一季度的廣告預算比去年同期提高了14％，躍居其全球投放的前三位。

“但賄賂門事件可能會讓雅芳千丈之堤、潰于蟻穴。”王新業這樣說。

(摘自：《華夏時報》2008年11月1日 編輯：周 南)