電視頻道績效評估指標(biāo)體系研究

【摘要】本研究在績效評估的理論基礎(chǔ)之上，剖析了電視頻道運(yùn)營的系統(tǒng)，構(gòu)建了一套針對電視頻道的績效評估體系，以期從覆蓋情況、收視狀況、受眾接受程度、收支狀況以及公共績效狀況五個方面評估電視頻道的績效水準(zhǔn)，旨在為中國電視頻道績效評估體系的構(gòu)建提供一點(diǎn)思路。

【關(guān)鍵詞】電視頻道 績效評估 運(yùn)營 指標(biāo)體系

自20世紀(jì)90年代走向市場以來，中國電視業(yè)一直在尋求質(zhì)化和量化相結(jié)合的評估體系以規(guī)范行業(yè)行為。作為產(chǎn)業(yè)集團(tuán)中相對獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，電視頻道也需要科學(xué)合理、切實(shí)可行的評估體系來進(jìn)行檢驗(yàn)和認(rèn)定。績效評估能夠?yàn)楹夤李l道的運(yùn)營狀況提供全新的理論視角，為頻道的規(guī)范化、精細(xì)化管理提供依據(jù)。

績效評估，就是運(yùn)用科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)、方法和程序，對組織或者個人的業(yè)績、成就和實(shí)際作為做盡可能準(zhǔn)確的評價。①

在我國，電視頻道是社會傳播機(jī)構(gòu)和營利組織的統(tǒng)一體，集經(jīng)濟(jì)屬性和公共屬性于一身。這決定了電視頻道在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向的同時，必須遵循市場發(fā)展的規(guī)律。因此，頻道績效評估指標(biāo)體的設(shè)計(jì)應(yīng)在結(jié)合我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)我國電視頻道的獨(dú)特屬性。筆者將從覆蓋情況、收視狀況、受眾接受狀況、收支狀況和公共績效狀況5個方面來設(shè)計(jì)評估指標(biāo)。

覆蓋情況指標(biāo)

經(jīng)過二十余年的發(fā)展，我國電視頻道的運(yùn)營已經(jīng)逐步形成一個完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，其中，覆蓋、收視和廣告構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)鏈中的三個重要環(huán)節(jié)。構(gòu)筑這條產(chǎn)業(yè)鏈有一個前提條件，就是頻道對目標(biāo)受眾群清晰而穩(wěn)定的覆蓋。

頻道覆蓋率

談到頻道覆蓋率就不得不提到另一個衡量頻道覆蓋的指標(biāo)——頻道覆蓋人口。所謂頻道覆蓋人口，是指某個電視頻道在某個地域的可接收（包括勉強(qiáng)能接收）人口的數(shù)量。在此基礎(chǔ)上，頻道覆蓋率中指某個電視頻道在某個地域的可接收人口占所考察的整個地域范圍內(nèi)的人口的比率。頻道覆蓋率越高，說明這個頻道的可接收人口越多，傳播信息的影響力越大。

頻道入戶率

入戶率是衡量頻道覆蓋狀況的另一個剛性指標(biāo)。頻道入戶率是指在接受調(diào)查的全部家庭中，有多大比例的家庭接收到該頻道。“覆蓋”和“入戶”是兩個容易混淆的概念。在我國，只有中央電視臺的部分頻道是用政策保障、以有線和無線雙重信號覆蓋全國的頻道。而其他頻道（包括衛(wèi)星頻道）基本上都是通過有線電視網(wǎng)入戶，入戶率受制于有線電視的普及率，在沒有接入有線電視的家庭存在著覆蓋盲區(qū)。一些衛(wèi)視頻道通過交納落地費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了對某個地域的覆蓋，卻并不一定真正進(jìn)入了該地域能收看電視的每家每戶。因此，單純用覆蓋率來衡量頻道的覆蓋狀況是不夠的，還需要引入入戶率的概念。一個頻道的入戶率越高，說明它的可接收人口越多，有效覆蓋率越高。

收視狀況指標(biāo)

對于電視頻道來說，用來衡量觀眾注意力資源的最直觀的指標(biāo)就是頻道的收視狀況指標(biāo)。收視狀況指標(biāo)不僅能為頻道節(jié)目的評價和改進(jìn)提供依據(jù)，還對電視廣告的投放和計(jì)劃指明了方向。一般來說，收視狀況指標(biāo)包括：受眾資源指標(biāo)、收視時間、收視率和收視份額4個方面。

受眾資源指標(biāo)

頻道的受眾資源指標(biāo)主要包括受眾規(guī)模和受眾構(gòu)成及群體特征兩個方面。

頻道的受眾規(guī)模是指在家中電視機(jī)能收看到某頻道的觀眾中，過去30天收看過該頻道節(jié)目的觀眾的比例。該項(xiàng)指標(biāo)越高，說明頻道的觀眾越多，影響力越大。

受眾構(gòu)成及群體特征指標(biāo)主要反映的是受眾的人口學(xué)特征，包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度、個人/家庭收入、個人/家庭資產(chǎn)、家庭規(guī)模、家庭角色關(guān)系、家庭收視設(shè)備占有情況和電視接收情況、基本生活態(tài)度和休閑選擇、工作情況、居住地區(qū)、使用語言等。這一部分的指標(biāo)能夠反映出觀眾的基本生活狀況，有助于市場主體掌握觀眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣和偏好。

收視時間

頻道收視時間是指受眾收看某頻道的累積時間，它通常可以分為觀眾日平均收視時間和觀眾周平均收視時間兩種。頻道的日（周）平均收視時間越長，說明它吸引的觀眾注意力資源越持久。

收視率

頻道收視率是指某一特定時段里收看某電視頻道的人數(shù)占所有電視觀眾的比例，是最常用的頻道績效評估指標(biāo)之一。收視率在如今的媒介市場中占有重要地位：在廣告時段的交易中被看作為時段買賣的標(biāo)準(zhǔn)；在電視頻道被看作是內(nèi)部節(jié)目管理和頻道經(jīng)營的客觀依據(jù)；在節(jié)目購銷市場中按收視率“以點(diǎn)論價”已開始流行。

收視率調(diào)查的主要方法包括電話法、儀器法（人員測量儀）與日記法等，由于這些方法各有利弊，為了最大限度提高收視率數(shù)據(jù)的精確度，可以根據(jù)調(diào)查目的的側(cè)重點(diǎn)不同而去選擇合適的方法結(jié)合使用。

收視份額

頻道收視份額，又稱市場份額，市場占有率，是某一規(guī)定時段內(nèi)，某特定頻道的觀眾收視量占正在看電視的觀眾總收視量的百分比。與收視率相比，收視份額是比較概念，收視率數(shù)據(jù)反映的是有多少人在看某個頻道；而收視份額則反映了在這一時段，頻道在收視市場上的占有率。有些頻道在某一時段的收視率不高，收視份額卻很高，這說明這個頻道在這一時段的市場競爭力較強(qiáng)，收視率不高的原因很有可能是這一時段的開機(jī)率不高。反之，則說明這一時段可能正好是觀眾收視的黃金時段，但由于頻道自身的關(guān)系，導(dǎo)致市場競爭力欠缺。

受眾接受程度指標(biāo)

單獨(dú)憑借收視狀況指標(biāo)來判斷觀眾對頻道的接受程度是不夠的。由于收視狀況指標(biāo)是結(jié)果性的量化指標(biāo)，它所反映的是觀眾收視行為的結(jié)果，只是頻道受眾規(guī)模的一個近似值。而觀眾對頻道是否期待、是否喜歡、是否滿意等“質(zhì)”方面的心理感覺就很難單純通過收視狀況指標(biāo)反映出來。因此，從1999年開始，我國的電視行業(yè)將滿意度、期待度、忠誠度、人氣指數(shù)、欄目競爭力等觀眾接受程度指標(biāo)引入頻道評估體系之中，豐富了評估體系的維度，使得評估結(jié)果更符合觀眾真實(shí)的接受狀況。

頻道滿意度

頻道滿意度是指收看過某頻道的電視觀眾對頻道的滿意程度，是“品質(zhì)導(dǎo)向”的綜合指標(biāo)，可以綜合反映頻道的質(zhì)量和競爭力。現(xiàn)階段，頻道的滿意度指標(biāo)通常作為收視狀況的補(bǔ)充性指標(biāo)而出現(xiàn)。

頻道人氣指數(shù)

頻道人氣指數(shù)是一個用來評價頻道受歡迎程度的指標(biāo)。它是指家中能夠接收到某頻道的觀眾中，過去3個月看過并喜歡看這個頻道的觀眾的比例。

頻道知名度

一般來說，頻道知名度與觀眾的流入存在正相關(guān)的關(guān)系。因此頻道知名度是反映頻道在觀眾中影響力的重要指標(biāo)。

頻道期待度

觀眾對頻道的期待程度也可以構(gòu)成一項(xiàng)評價觀眾接受程度的指標(biāo)。頻道期待度可以定義為：在家中電視機(jī)能夠接收到這個頻道的觀眾中，過去30天看過這個頻道的觀眾主動性收視的比例。

頻道忠誠度

當(dāng)觀眾對某一頻道形成了特定的消費(fèi)習(xí)慣，那么他們下一次選擇收看這一頻道的可能性也就更大，這就是我們所說的頻道忠誠度。

收支狀況指標(biāo)

經(jīng)營收入指標(biāo)

對于我國的電視頻道來說，收入主要來源于廣告收入、節(jié)目交換銷售收入和財政劃撥三個方面。

1、廣告收入

廣告收入是頻道最主要的收入來源，是頻道經(jīng)營發(fā)展的命脈。因此，一個頻道廣告收入的多少成為了衡量它的經(jīng)濟(jì)實(shí)力最重要的指標(biāo)。頻道的廣告收入越高，表明它越得到廣告商的認(rèn)同，越有能力進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋、創(chuàng)新節(jié)目和引進(jìn)人才，經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿υ酱蟆?/p>

2、節(jié)目交換銷售收入

電視頻道除了引進(jìn)市場上的節(jié)目彌補(bǔ)自制節(jié)目的不足外，也可以把自制的優(yōu)秀節(jié)目拿到節(jié)目市場上交換流通，以獲得節(jié)目交換銷售收入。節(jié)目的交換銷售收入高，說明該電視頻道內(nèi)部節(jié)目成本消化能力強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

3、財政劃撥及其他

頻道還有一部分的收入來源于國家的財政劃撥。以我國大部分的省級衛(wèi)視為例，財政劃撥通常不到頻道總收入的10%。

設(shè)備出租、場地租賃以及與其他電視頻道的合拍合作也能為頻道帶來一定的收入，在現(xiàn)階段頻道多元化經(jīng)營帶來的收入還很少，還有較大發(fā)展空間。

經(jīng)營成本指標(biāo)

電視頻道的經(jīng)營成本主要包括直接成本和管理費(fèi)用兩個方面。直接費(fèi)用是指頻道經(jīng)營過程中發(fā)生的各項(xiàng)直接支出，包括設(shè)備耗材購買，節(jié)目購買，付給廣告代理商的傭金等直接成本。管理費(fèi)用指頻道的行政管理部門為組織和管理頻道經(jīng)營活動所發(fā)生的費(fèi)用，職工的工資福利，保險金和會議差旅費(fèi)用都屬于管理費(fèi)用。對頻道經(jīng)營成本指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)分析，有助于各市場主體了解頻道資金的使用狀況，明確頻道經(jīng)營行為效率的高低。

1、直接成本

一般來說，除去伴隨著規(guī)模增長而產(chǎn)生的直接成本費(fèi)用增加量，直接成本費(fèi)用指標(biāo)越低，說明頻道的成本控制做得越好，頻道的資金得到越有效的利用。電視頻道的直接成本費(fèi)用主要產(chǎn)生于技術(shù)（工程）、節(jié)目、廣告推廣和新聞等幾個部門。

2、管理費(fèi)用

管理費(fèi)用主要用于管理頻道經(jīng)營活動，包括職工的工資、福利、保險金、辦公設(shè)備購買維護(hù)、辦公場地租賃費(fèi)、差旅和娛樂費(fèi)、會議費(fèi)、上繳給上級的管理費(fèi)等。

一般來說，在能夠維持頻道正常運(yùn)作的基礎(chǔ)上，管理費(fèi)用指標(biāo)越低，說明頻道的管理越有效率。

公共績效狀況指標(biāo)

美國傳播學(xué)者葛伯納的涵化理論（Cultivation theory）認(rèn)為，“看電視會影響（培養(yǎng)）人們的價值觀和行為方式，也即在真實(shí)世界中的信念”。②在我國，電視媒體不僅僅為社會公眾提供信息和娛樂，還肩負(fù)著引導(dǎo)輿論、監(jiān)測環(huán)境和傳承文化的政治社會功能。公共績效狀況指標(biāo)就是為電視頻道社會效益的評估而設(shè)置的，一般采取專家打分的方式。它主要包括輿論引導(dǎo)作用評價、貼近性狀況評價和欄目類型配置合理性評價三個部分。

輿論引導(dǎo)作用評價

輿論引導(dǎo)作用評價的具體評價標(biāo)準(zhǔn)是看頻道在組織正面宣傳時，弘揚(yáng)時代主旋律的欄目是否占頻道欄目中主要地位，是否精心策劃、適時組織重點(diǎn)宣傳報道戰(zhàn)役，形成輿論引導(dǎo)強(qiáng)勢。通常，該指標(biāo)越高，表明頻道越能夠圍繞國家和政府的政策做好宣傳策劃，輿論導(dǎo)向作用越強(qiáng)。

頻道欄目播出類型構(gòu)成

在商業(yè)邏輯的驅(qū)動下，有一部分電視頻道為了追求高收視率出現(xiàn)了媚俗化傾向。其具體的表現(xiàn)是頻道大量地播出影視劇和娛樂綜藝類節(jié)目等高收視率節(jié)目，而減少甚至放棄播出那些很難給頻道帶來廣告利潤的專題服務(wù)類和科教文化類節(jié)目，主動忽略自己的文化功能、社會功能和教育功能。

引入頻道欄目播出類型指標(biāo)的目的是在于提倡合理地配置播出欄目的類型，培育出更多元化的電視文化生態(tài)，有助于社會文化的傳承和發(fā)展。

綜上所述，電視頻道績效評估指標(biāo)體系是一個樹狀的指標(biāo)群。在指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)過程中，筆者并未將所有與頻道評估相關(guān)的指標(biāo)羅列其中，而是通過對頻道運(yùn)營的諸環(huán)節(jié)進(jìn)行考察調(diào)研和深入分析，同時進(jìn)行專家咨詢，在此基礎(chǔ)了選取了以上五個最能反映頻道在一定時期內(nèi)的運(yùn)營成效的評價方向，并在每個方向下又分別設(shè)計(jì)了2-5個最具代表性的評估指標(biāo)，從而形成了分類清晰的多級指標(biāo)體系，為評估電視頻道的運(yùn)營狀況提供理論依據(jù)和研究思路。

注釋

① 方鎮(zhèn)邦.《績效評估》[M].P91.中國人民大學(xué)出版社.2003年版；

② 李茂政.《傳播學(xué)：再見！宣瑋伯》[M].P227.臺北：美國教育出版社。

（作者：毛暉圓，南昌大學(xué)新聞系；尋茹茹，南昌大學(xué)人文學(xué)院中文系）